終端，作為直接面對消費者的觸點，有多少資源能為企業(yè)所用，很大程度上決定了廠家的最后銷量。大企業(yè)可以靠品牌、靠資金、靠人員將門店拉倒自己的軌道，那中小企業(yè)憑什么讓門店將資源向自己傾斜呢？今天，本文將做一些嘗試性的探討。
門店的銷售資源，我把他分為五類：展示資源、特殊關系資源、本地化銷售和服務資源、市場推廣和拓展資源、以及資金資源。
第一類：展示面積與銷售額在一定區(qū)間內呈正相關關系
毋庸置疑，展示面積越多，銷售效果越好，有些網(wǎng)點由于極佳的地理位置，成為不可替換的優(yōu)勢資源。怎樣才能拿到更多的展示面積呢？門店展示資源又分為三類：一類是固定展示位，比如說專區(qū)，一般是企業(yè)花錢補貼建設的區(qū)域，或者店主根據(jù)實際銷售進行的展示分類；這種位置不是有錢就可以拿到，需要品牌和銷量做后盾。有些小品牌用錢換到這樣的位置，一般銷量也不會好。為什么？因為，要么店老板是新手，引進品牌時只知道比較費用補貼的多與少；要么這個店本來銷量就很差，根本引不到大品牌。所以，對于大品牌，這樣的區(qū)域一定要拿下；對于小品牌，拿這樣的區(qū)域一定要三思而后行。
一類是移動式展示位，如展柜、中島、掛網(wǎng)等，這類展示位置即使花錢買到，由于展示方式比較靈活，企業(yè)間相互爭奪也就比較激烈，這里也是中小企業(yè)銷量突破的重點。所以，無論大小品牌，裝修補貼的機動費用，應該主要投放在這個位置；
還有一類是品牌信息展示區(qū)，包括門頭、立柱、收銀臺及背景墻，這是大多數(shù)消費者必然看到的四個信息觸點。門頭和背景墻一般會被品牌企業(yè)搶占，而立柱和收銀臺通常會成為漏網(wǎng)之魚，所以對于中小企業(yè)來說，花錢做包柱，多做海報、招貼畫是比較務實的做法。
第二類：特殊的關系資源是由特定的人生成，這種關系在某些時候是無法替代的。
零售商的特定關系，一般是指這種社會關系能夠對銷售形成較大的促進作用。比如零售門店的老板是公務員轉型，或者由公務員投資建的店，他們必然帶來一些特殊渠道的銷售機會；又比如零售店老板曾經(jīng)是產(chǎn)品的上下游關聯(lián)行業(yè)的從業(yè)者，例如建材行業(yè)的零售店老板曾經(jīng)干過裝修公司。對于這樣的銷售資源，做好背景調查是關鍵，有意識開發(fā)此類客戶，是利用特殊關系資源的重要途徑。針對他們單獨管理、單獨支持，并找機會和他們一起梳理這種特殊的銷售資源。有些零售商，尤其是剛入行的公務員型零售商，對自身特殊資源的認識，多半是知其然不知其所以然，更需要企業(yè)針對性的開發(fā)和引導。
第三類：本地化的銷售和服務，是零售門店無可替代的優(yōu)勢資源。
通常來說，零售門店主不主推，很大程度上會影響銷量。那怎樣才能讓零售門店主推呢？傳統(tǒng)的做法是大企業(yè)靠品牌，小企業(yè)靠利潤。但在電子商務如此發(fā)達的今天，在區(qū)域或者門店，希望能夠得到品牌專享和保護，基本不現(xiàn)實；而通過信息不對稱，賺取高額利潤的時代也已經(jīng)過去，誰殺低價，殺得過網(wǎng)絡？所以，企業(yè)無論大小，在網(wǎng)絡的沖擊下，線下渠道推動門店主推的原動力正逐步消失。而應對策略之一，可以通過盤活實體門店的服務能力，或者叫通過售后市場整合售前市場，以完全區(qū)別于線上的售賣特點。引導零售門店將相關副業(yè)做成主業(yè)，再通過所謂的主業(yè)銷售關聯(lián)產(chǎn)品，如賣家具的能不能提供舊家具翻新和回收，賣水管的能不能提供定期或不定期的水管檢修和更換，這都能成為提供新產(chǎn)品的銷售機會。只要消費者的痛點存在，這樣的方式也能成為新的利潤來源。
第四類：產(chǎn)品的推廣和拓展，不僅關乎態(tài)度，更關乎能力。
對零售門店推廣資源的利用，一是要學會搭車，很多零售商絕不會僅僅經(jīng)營一個品牌、一個品類，而且這些品牌和產(chǎn)品都具有某種關聯(lián)性。他們會不定期的開展推廣活動，只要品牌、品類不沖突，就要與零售商聯(lián)合開展推廣活動，這樣的活動一般投入小，有時候效果還特別好；二是要會復制，零售商一定執(zhí)行過多樣的推廣活動，他們一般都沖在一線，活動好壞心里有桿秤，在活動方式多聽聽他們的想法，多將他們成功的模式進行復制；三要重視零散的網(wǎng)絡推廣?，F(xiàn)在很多門店老板都有自己的微博、微信、QQ等社交工具，這些社交工具連接著店老板方方面面的社會資源，花點小資源將這些社交工具的頭像改成企業(yè)品牌信息，或者多鼓勵他們轉發(fā)企業(yè)的正面信息，一個門店老板影響300-500人，積少成多，這種低投入高產(chǎn)出的資源利用不可小覷。
第五類：資金資源一定是個你多我少的博弈。
更多地擠占零售門店的資金是很多廠家夢寐以求的事情，但是銷售端口控制在零售商的手上，結果，很多時候變成了零售商擠占企業(yè)或者上線的資金，也就是企業(yè)或者上線必須給零售商鋪貨。有品牌的企業(yè)給零售商鋪貨，零售商還記你人情，沒品牌廠家的鋪貨，渠道只會越鋪越死，零售商得了鋪貨之便，正好可以拿著錢去進他想推的產(chǎn)品去了。所以，對于零售商而言，大品牌不用鋪貨，小品牌沒必要鋪貨，拿到現(xiàn)金才是王道。正確的做法是，與其鋪貨，不如承諾賣不完，全額退貨，你看看是全額退貨的多，還是鋪了貨拿不到錢的多。拿不到全款，打點折扣行不行；折扣不行，收點訂金行不行。做銷售，只有奔著現(xiàn)金去，才能收到現(xiàn)金，這是現(xiàn)金管理的基本原則。其二，零售門店的資金往來流水，還可以成為銀行信貸的流水記錄，所以，如果不是出于稅務的考慮，不要將與零售商資金往來的流水分散在過多的銀行。
浙公網(wǎng)安備 33010802003509號
杭州講師網(wǎng)絡科技有限公司
