在經典營銷理論中，消費者教育是一個容易被人濫用的課題。
營銷書籍和文章，不乏以“教育”之名，行“忽悠”之實的案例，并以言傳身教之法一代代傳給營銷后輩，以致謬種誤傳、貽笑大方。曾看過一篇連鎖藥店賣藥的文章，一位替兒子去藥店買過敏藥膏的父親，硬活生生地被推薦購買了皮炎藥膏、口服藥、蛋白質粉、葡萄籽軟膠囊，即使推薦者連患者的面都沒見。國內營銷，也許正復制上演“你有病啊！”，“你有藥嗎？”趙氏小品的經典，一場反智的消費者教育，也在你方唱罷我登場。
上個世紀80年代，南京電影制片廠出品了一部諷刺偷奸耍滑商人的動畫片——《賈二賣杏》。賈二為了多賣幾個杏，妄自揣度消費者的意圖，見到老太太說杏甜，見到山西人說杏酸，最后碰到個大漢就胡扯自己的杏子酸中帶甜、甜中有酸，結果都碰了一鼻子灰，這是一個初級版的試圖教育消費者的失敗案例。只可惜，營銷人從中總結出的教訓，不是教育消費者是個偽命題，而是營銷技巧不夠。
今天的升級版，應該屬于現在網上熱傳的賣辣椒故事。一個精明能干的賣辣椒的巧婦，為了破解買辣椒人常問“你的辣椒辣不辣？”的二律背反難題，先用“顏色淺的不辣，深的辣”賣掉一批辣椒，再用“個頭短的不辣，長的辣”又賣掉一堆，最后被顧客挑剩下來的就用“手感軟的不辣，硬的辣”賣得個一干二凈。網絡上對這個賣辣椒巧婦的銷售技巧推崇備至。也許，從《賈二賣杏》的試圖教育消費者，到賣辣椒故事里把選擇權（辣或不辣的，姐這里都有）還給消費者，本身也是一種進步，只是這進步不夠徹底，甚至仍然跳不出偷奸耍滑的老套路。
兩個故事，都是銷售里常說的通過教育消費者，引導顧客按照自己的意圖做出反應。人身體里具有的某種條件反射的保護機制，正是這種理論存在的基礎。比如說，希望對面的人往后退一點，你如果突然伸出手，做出要打他臉的樣子，對面的人一定會本能的向后退。當然，這是一個比較極端的例子。
營銷高手們一直試圖找到，開啟消費者條件反射式的營銷模式，引導消費者，教育消費者，甚至控制消費者。電話、短信的狂轟濫炸模式，派單頁、派書刊的攔截入戶拜訪，排貨架、打堆頭的人為動線引導，一切試圖改變消費者行為，控制消費者反應的努力，在消費者的新鮮感過去以后，口碑越來越差，效率越來越低；一切妄想成為市場主宰的企業，無一不成為市場的棄兒，直至孤獨地死去。過去的秦池酒業如此，今天的諾基亞手機也是如此。
如果教育消費者的努力和主宰市場的企圖，都將成為無用功的話，那控制和影響市場的力量到底在哪里？
做流氓軟件出身的周鴻祎，這樣解釋消費者的強需求：下載A片時，殺毒軟件一再彈出病毒警報提示，宅男們還是邊關警報窗口邊下載，直至整部A片被Down下來。這就是強需求，遇神殺神，遇佛殺佛。我的理解是，相對于強需求，還有一種是弱需求。裝了騰訊QQ的用戶都知道，騰訊曾經為了推廣他的QQ商城，凡是打開QQ，用戶就會收到QQ商城的商品推薦，而且這個信息推薦還不能被忽略，必須要點擊看一下才能關閉。以騰訊的海量用戶，在這樣的大力攔截之下，今天的QQ商城早已淪落到并入京東商城“做二房”的地步，娘不疼，舅不愛，灰飛煙滅已是指日可待。對于弱需求，妄想改變消費者行為和習慣的企圖，都只能碰得滿頭是包，無論你是騰訊，還是阿里。
所以，研究消費者行為，不是為了改變消費者，而是迎合消費者。而迎合消費者行為，就是要滿足強需求，或者在滿足強需求的路上，為消費者提供更好的增值體驗，正如殺毒軟件，不是要你提醒人家A片帶毒，而是你能否提供更強的在線殺毒服務。從改變到迎合，雖然是一詞之差，但真正能一以貫之的企業，大抵是不存在的。要么是從來就沒有想清楚“改變”和“迎合”之間的區別，一直在偷奸耍滑，正如賣杏的賈二，至多也是賣辣椒的巧婦；要么開始有點明白，一旦企業大了，膽也肥了，從此俯視蒼生，唯我獨尊。中國缺少百年企業的癥結，這也當屬其一。
一方面，那些沒想明白的企業和個人，一直在研究消費者行為，一直在誤用消費者行為。水果檔的攤主，為什么將漂亮的水果放在水果箱的上層？企業培訓導購員時，要求導購員將近效期的產品擺放在貨架前排，是因為他們研究了某些消費者會圖省事，不會翻看水果箱的底層，某些消費者在購買產品時，不會注意產品的保質期。以欺騙為手段的銷售，即使打著善意的幌子，也注定是一錘子買賣。所以我們才會明白，精明如賣辣椒的巧婦，為什么至今也只是個流動攤販。
另一方面，那些自以為明白但又不全明白的企業，廣告的狂轟濫炸、攔截的無所不在，頗有消費者若不買單，“十步之內，血濺當場”的豪氣。以惡性促銷為代表的自以為是，隨之而來的就是大量退貨。2014年天貓商城“雙十一”，銷售額前十名的商家近30天的退貨率，最高的韓都衣舍達到64.09%，近30天退款次數接近2萬。將消費者不需要的東西技巧性地塞給了消費者，消費者將會以更加瘋狂的舉動，對市場和企業予以報復。“雙十一”TOP商家消費者的大量退貨行為，只是濫用消費者行為惡果的冰山一角。
當然，我們并不缺少正確利用消費者行為的案例和措施。如在商場或者餐廳，用音樂的節奏快慢，控制人流的多少；如用燈光的明暗，吸引人流的走向；用特殊的香味和色彩，吸引顧客駐足停留。無論人體內對韻律的無意識迎合，還是眼睛對光線的本能趨近，抑或特殊味覺與視覺的生理反應，在消費者本能行為的軌道上提供增值服務，才是消費者行為研究的真實價值。就如現在國內的移動端口，各類APP軟件不分場合、不分時間、不厭其煩地主動推送大量信息。而我所了解的國外某些品牌，所有的促銷信息，只有消費者來到特定門店的特定動線上，APP才會主動推送特定的商品信息。在門店的特定范圍之外，除非消費者自己主動查閱，促銷信息不會像垃圾短信一樣令人生厭。
由此可見，迎合消費者行為的另一層含義，是將市場的選擇權交還給消費者，要還是不要？要什么？什么時候要？讓消費者決定。而這正是自由市場的應有之義。
曾經有人問我，如果把選擇權完全還給消費者，會不會遭遇喬布斯論述市場創新時所譏諷的畫面：消費者根本不知道自己要什么，直到你把一個優秀的作品擺在他們面前。當年福特發明汽車時，如果做市場調研，消費者一定回答，他們需要的是一匹跑得更快的馬，而不是汽車。我想表達的觀點是：首先，我不確定喬布斯有沒有說過這樣的話，這年頭，假名人之口為我所用者大有人在。其次，即使做市場調研，消費者需要一匹跑得更快的馬。守舊者的眼光會落在“馬”字上，而創新者的關注點會聚焦在“跑得更快”上。當關注點不一樣時，創新的機會和能力自然有高下之別。
天才憑直覺，人才靠理性，不做調研依然能迎合消費者的喬布斯，畢竟只有一個，畢竟也已離我們而去。
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