文/約瑟夫·努內斯、彼得·博特賴特（約瑟夫·努內斯是南加州大學馬歇爾商學院營銷學助理教授；彼得·博特賴特是卡內基梅隆大學工業管理研究生院營銷學助理教授。）假設你現在正走進一家百貨商店，打算購買手提箱，但你注意到了陳列著的一塊名貴的手表，上面的標價令人咋舌。你對這款售價為2000美元的手表毫無興趣。那么，這塊手表的昂貴價格會影響你購買手提箱的心理價位嗎？如果當時看到的是價錢低得多的浴巾，心理價位又會有什么不同呢？大多數人認為自己是理性的購物者，不會受此影響。但是我們發現，即使是不在顧客購物計劃之列的商品，其價格也會影響他們的支付意愿。商家早就知道，消費者對于某種商品通常值多少錢或者應該值多少錢，沒有一成不變的概念。研究表明，同一產品、同一品牌和同一品類的價格比較，會影響顧客的支付意愿。這就是為什么許多公司會在類似的或相同的商品上標明所謂的“正常”價格，其目的就是想通過這種“含有水分”的價格讓人們覺得市場行情就是如此。但是，消費者識破了這種價格把戲，他們很少依據標價來確定商品該值多少錢。因此，經理們必須想出新招數來影響購物者的支付意愿。新的研究表明，偶遇價格（Incidental Prices）——不在顧客購物計劃之列的其他商品價格——會影響人們的支付意愿。雖然消費者在看到這種價格時，并不會有意識地對此進行判斷。因此，這種不期而遇，無論是偶然的還是商家刻意安排的，都會強化或弱化顧客購買目標商品的意愿。為了檢驗偶遇價格的暗示效應，我們從美國那些最大、最知名的汽車拍賣商中選取一家作為檢測樣本，對其六年的銷售數據進行了詳細的分析。該公司的經典車拍賣會每年都能吸引大約12.5萬名發燒友，所有在場的人都能獲悉汽車的歷史價格和起拍價。我們查閱了該拍賣商1995年至2000年間拍賣的1477輛汽車的銷售記錄，其結果發人深思。我們發現：連續拍賣的兩輛汽車之間的價格差異，有規律地影響著第二輛車的最高競價。如果第一輛車的最高競價比第二輛車的起拍價高100%-200%，那么第二輛車的最高競價比起拍價平均高出39%。價格差得越大，效應越顯著。上述研究結果不僅對拍賣商安排商品的拍賣順序有明顯的啟示，其寓意也深遠得多。在另一次研究試驗中，我們沿著美國加州的威尼斯海灘兜售一種流行音樂CD，這類商品價格變化不大。我們發現，即便購物者說他們對購買運動衫毫無興趣，但當CD旁邊出售的運動衫定價為80美元時，許多人愿意掏錢購買我們要價20美元的CD；而同樣的運動衫定價為10美元時，購買CD的人就少得多。顯然，運動衫價格較高的時候，他們對CD出的價也更高。在事后接受采訪的參與者中，沒有任何人相信運動衫的偶遇價格影響了他們的決定，然而事實卻是明擺著的。零售商可以在諸多方面利用偶遇價格。比如，他們可以重新設計商品目錄，把昂貴的商品列在前面幾頁，激發顧客購買在隨后的目錄頁中價格相對較低、又正是他們想買的商品。有些零售商的收銀機周圍常常擺滿了引發顧客購物沖動的小商品，他們不妨可以試試在附近擺放一些不是很引人注目的高價商品，以使顧客為買到價格適中的商品而感到欣慰，哪怕這些東西也許比在別處要貴。另外，有時在其他場合利用偶遇價格，甚至還會使人們覺得多花了錢是順理成章的。你可以想象一下：在一張牙科醫生的賬單上，如果最昂貴的項目列在最前面（例如700美元鑲一個齒冠），病人還會為60美元的X光透視而怒氣沖天嗎？
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