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李曉鵬:營銷的兩大法則：傻瓜化與通俗化

銷售技巧

2016-01-20 11748

中國的營銷環境與10年前相比發生了巨大的變化，以媒體的變化為例：第一，媒體的數量幾十倍地增加；第二，媒體的版面又幾十倍地擴版；第三，單位面積/時段的廣告價格卻又上漲了幾倍。信息爆炸，注意力分散，營銷成本越來越高，而市場競爭卻又因競爭商家越來越多、同質化產品不斷增多而愈演愈烈。
    假如只按媒體數量增加10倍，每種媒體平均擴版10倍計算，且剔除價格上漲因素不計，則要獲得同樣多的注意或吸引同等數量的眼球，今天的營銷成本比10年前要提高100倍，或者用同樣的成本只能達到10年前的百分之一的營銷效果。
    于是，企業家、廣告人、營銷人、營銷策劃人們挖空心思爭奪消費者的眼球，以降低營銷成本，擴大傳播效果。一些廣告人、營銷策劃人因此成名。
    三株曾經把小報當成營銷的“法寶”，但那畢竟是針對10前的營銷環境而言的，10后的今天，如果有誰還把小報當作“法寶”，那他一定是營銷界的低能兒。
    營銷創新的具體形式可以變化無窮，但有兩條原則值得普遍遵循，那就是傻瓜化和通俗化。
    傻瓜化

    傻瓜化主要是針對產品的技術層面而言的，即是將產品的功能和技術設計盡量簡單化，簡單到甚至連傻瓜都會操作使用的地步。傻瓜化的另一種描述方法是將消費者當作傻瓜，從傻瓜的角度去設計產品，越簡單，使用起來越方便越好。傻瓜化不是有意要將消費者當成白癡，更不是污辱消費者，這恰恰反映了替消費者著想，以消費者為導向的現代營銷理念。
    我們的營銷策劃應該深入到產品的技術層面，而我們的技術人員則也應該具有營銷意識，兩者都要向傻瓜相機學習。
    照相機是一種精密儀器，需要很高的專業水準才能夠運用自如，隨心所欲，而照相卻是一種大眾化的需求。面對這種大眾需求，是將大眾教育成專業的攝影師，以便將更多的照相機賣給大眾好呢？還是將這種精密儀器傻瓜化，以適應大眾的操作水準，從而讓更多的人來使用好呢？這是兩條完全不同的營銷路線。顯然，我們應該選擇技術的傻瓜化，因為市場教育或技術培訓需要投入龐大的費用，而技術的傻瓜化則可以節省大筆的市場推廣費用。傻瓜相機就是這樣做的，我們應該向傻瓜學習。
    照相機的基本功能是照相，這是老百姓最容易明白的，而對最廣大的老百姓來說，他們使用照相機就是為了拍照留念。傻瓜相機就把這一為大眾所需要的功能突出出來，而舍棄掉專業攝影所需的技術和設備，這樣一來，就大大地降低了相機的成本，為廣大消費者所能夠買得起。所以傻瓜化的另一層面意味著商品的售價可以更低，功能更集中，以適應消費者的現實購買力。
    功能更集中、突出，單價更低廉，這是傻瓜化的主要特征。比如生產一種萬能藥或多功能藥，既能治感冒，又能治癌癥和艾滋病，生產成本必然很高，而傳傳播費用也不菲，因為它需要訴求三種功效，但消費者反而不買你的賬，你什么都能治恐怕什么都治不了，而且我得一種病，你有三種功效，我浪費兩種，也不合算，所以不如生產專治感冒的藥好賣。
    計算機也是一種復雜的工具，但它也越來越朝陽傻瓜化的道路前進。而多年前中山小霸王學習機和四通打字機的成功，則是計算機傻瓜化的成功范例。
    在10年前，計算機對大多數中國人來說操作還是太復雜了，價格也不菲，當時的人們購買計算機主要是用來打字的，而其中的大多數還是被用來讓孩子學打字的。
    四通公司看到了這一點，它將計算機的功能傻瓜化，將打字功能突出出來，推出了四通打字機，價格自然要比計算機便宜得多，但這已經適應了大多數單位辦公室打印文件的需要，借此，四通公司幾乎壟斷了中國早期的辦公自動化市場，四通集團橫空出世。傻瓜化造就了四通。
    中山小霸王則做得更絕，它在傻瓜化的道路上走得更徹底，它通過將計算機傻瓜化占領了學習機的市場。既然很多人買計算機是為了讓孩子學打字，而計算機更新換代的速度又是如此之快，誰知道等孩子學會了之后又該是幾86了呢？那我為什么不將計算機傻瓜化，生產專門供學習用的學習機呢？小霸王學習機應運而生。小霸王學習機由于功能簡化，操作簡單，成本大大降低，單價只需要200-300元，只需計算機的十幾分之一，自然立即受到了市場的歡迎。中山小霸王集團迅速崛起，掘得了寶貴的第一捅金。
    傻瓜化就是簡單化，真所謂賺錢不累，累了不賺錢。傻瓜化法則在成功的企業中無處不在。
    可口可樂、百事可樂是傻瓜化，它們在全世界到處設廠，用同樣的瓶子灌裝同樣的飲料；在世界各地復制同樣的營銷模式。
    麥當勞、肯德基是傻瓜化，它們將連鎖店的經營模式化，然后簡單地在世界各地復制，并且將連鎖店的經營完全交給了加盟商，而它們自己則主要經營房地產，并將地產的經營也傻瓜化，制定出一整套商圈研究方法和地段選擇標準，在全世界到處“套用”。
    還有希爾頓、沃爾瑪超市，從電視機上的遙控開關，到全自動洗衣機，等等，等等。
    我們常說，一流企業做標準，其實做標準就是傻瓜化，好讓傻瓜也能執行。
    我們做市場營銷的，其實也需要傻瓜化：先做樣板市場，然后將成功的模式簡單地復制到全國各地乃至世界各地，可以減少企業到處摸索的成本和推廣成本。
    通俗化
    通俗化是就傳播層面而言的。廣告人往往喜歡玩創意，如何如何玄，如何如何讓人琢磨不透，才算他高明，殊不知，這種顯示高明的方法是要付出沉重的傳播代價的。
    消費者不是廣告人，天天沒事干在那里研究創意好玩，除了有特大美女畫面，想多看幾眼（那也不是為了看你的產品，只是想看美女而已）之外，消費者們對廣告通常是避之而未恐不及的，電視觀眾是見到廣告就換頻道，平面讀者則對廣告是一翻而過。在這種情況下，怎么向我們親愛的消費者傳達我們想要傳達的信息呢？通俗化是很有效的，如果你盡玩虛的，消費者不知道你的廣告在說什么就把你忽略了；如果通俗化一點，則能在最短的時間里讓消費者明白你要對他說什么。
    消費者是蕓蕓眾生，而蕓蕓眾生俗者多。特別是在中國，廣大消費者的文化素質和欣賞水平都還比較低，廣告做得太“深奧”了，消費者是看不懂的，連懂都看不懂，傳播何來之有
    有很多“傻”廣告，做得是很成功的。最早的“燕舞”廣告做得是很“傻”的，但傳播卻很成功，至于后來這個企業消失了，那絕不是這個廣告惹的禍。后來的哈醫藥廣告、腦白金廣告和現在的中脈蜂靈等等“傻”廣告的效果都不錯。
    當然，我并不是說廣告也越傻越好，鼓動大家都來博傻，這只是通俗化的一種舉例說明而已。通俗化傳播的成功例子還有很多，通俗化傳播的方面也很多。
    PDA是專業術語，但“商務通”將其通俗化了，顯然商務通要比PDA更能讓消費者明白，傳播的成本自然也會更低。“手機、呼機、商務通，成功的足跡，一個都不能少”，更是通俗化的詮釋和傳播。
    美樂通寧是西洋譯名，但腦白金卻將其通俗化了，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，則又將其禮品的定位進行了十分通俗化的傳播，以致引起我們水平很高的廣告人的群起而攻，口誅筆伐。
    為什么通俗化如此重要而有效，但我們的廣告人卻不愿意通俗化，而不通俗化的廣告又還有那么大的市場呢？因為第一，大多數廣告人都沒有企業經營的實戰經驗，因此他們不能設身處地替企業著想，這是他們的軟肋；第二，廣告人如果不玩出深奧的創意來，就無法顯示出自己的專業水準，就不能讓企業主聽不懂，也就不能把企業主侃暈了，從而不能賺到企業主的錢：“這么簡單的廣告還需要你創意嗎？我們自己就會”，于是，你這碗飯就丟了；第三，好在圈內獲獎。
    有這么多好處，我們的廣告人能不去簡從繁嗎？廣告創意越復雜，意味著賺更多的錢，反之則意味著丟飯碗，難怪盡管通俗化的道理如此簡單，但玄虛的廣告卻還很有市場。至于企業因此而受到損失甚至倒掉，則也并不影響我們的廣告人還把為他們做過的廣告當作成功案例向別的企業炫耀！

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