在今天的商業社會中，銷售人員比以前任何一個時候都更需要提供更多、更高質量的銷售方案。 由于日益激烈和復雜的行業競爭，在面對眾多選擇時，客戶變得更困惑，同時要求也更高。因此，當你給他們作產品演示時，他們很可能頻頻點頭，然后口中念念有詞道：“聽起來不錯! 你能不能以書面形式把你介紹的這些整理一下，然后發給我們?”

    客戶為什么要求銷售代表提供銷售方案?

    銷售方案寫作就好像在你的牙上鉆洞一樣是件痛苦的事情。 閱讀這些銷售方案也不輕松。 那么，為什么客戶還要銷售代表提供這些方案呢?

    一種可能的原因是，這些客戶希望通過對比不同供應商的銷售方案來了解他們之間的差異和價值主張，以確保其購買最佳的解決方案。 簡單的說，他們可能只希望對比價格，澄清復雜的信息，和收集信息，以便決策層能審閱這些信息。不能否認，還有一種可能就是，客戶有時希望放緩銷售進程。他們認為準備這些銷售方案足以讓銷售代表忙碌一陣兒的。

    不管客戶出于什么樣的動機，事實是銷售方案已成為整個商圈中達成交易的一個常見要求。 今天，服務分工高度細化，不管你是提供垃圾回收服務，還是復雜的信息技術，你都需要生成以客戶為中心的、具有說服力的銷售方案。

    成功的銷售方案包括哪些要素?

    銷售方案的目的是為你的客戶提供充足的信息——有說服力的信息——以證明你的觀點和激勵客戶購買的你的服務或應用系統。 這聽起來挺簡單的。

    那么為什么那么多的銷售方案都以供應商企業的歷史為開篇呢? 方案的作者真地認為企業的發展起源是如此打動人心，以至于客戶會立即購買其產品或服務嗎?

    為什么還有那么多的銷售方案花費大量筆墨介紹其產品和服務，卻只字不提這些產品和服務是否可幫助客戶解決某個業務問題或縮短與競爭對手之間的重要差距呢? 方案的作者真地相信提供銷售方案這個事件本身就足以讓客戶點頭購買嗎?

    成功的銷售方案必須是以客戶為中心，而不是以企業或產品為中心的。 大多數人購買產品或服務，是因為他們在尋求可解決緊急問題的方案，可縮小差距的額外資源，或可處理棘手問題的方法。這也就是說，銷售方案不是單純的報價單、物料清單或項目計劃。

    一個銷售方案可包含上述所有要素，但是這并不意味這個方案就是有說服力和以客戶為中心的。

    根據我們的經驗，為了最大限度地提高成功幾率，銷售方案須包括下列四類內容：

    銷售方案要充分顯示你了解客戶的業務問題或需求。

    伴隨重大采購決策的通常是擔憂。 需要作的決策越重大，伴隨的擔憂程度往往也越高。 客戶知道，即使是與充滿善意的供應商合作，也可導致浪費大量時間或/和金錢。 減少他們的擔憂或最小化與你合作的風險的方法之一就是向他們證明你非常了解他們的問題、觀點、需要、機會、目標或價值觀。不管客戶的利益點是什么，你都必須顯示出你十分了解這些，并且你的解決方案就是圍繞這些利益點展開的。

    銷售方案中推薦有助于解決問題和產生積極的業務影響的方法、程序、系統設計或應用系統。

    當我告訴你大多數銷售方案中都不包括推薦解決方案時，你可能會覺得很詫異。 事實就是，大多數銷售方案只包括產品或服務介紹。 這里的區別是什么? 推薦解決方案可明確地把產品或服務與客戶的需求關聯起來，以及幫助客戶了解如何獲得積極的成效。 另外，通過這樣的措辭“我們建議……”或“我們強烈建議您實施……”，推薦解決方案還可明確地傳達這樣的訊息：供應商對該解決方案充滿信心。

    給用戶一個選擇你的銷售方案而不是其他人的推薦解決方案的令人信服的原因。

    你不得不承認這樣一個事實，即使當你的銷售方案完全符合客戶要求，且該解決方案恰到好處，甚至你的報價是最低的時，你也可能輸掉這個訂單。 為什么? 因為你的競爭對手更明確地表達了這樣的觀點：他們可為客戶帶來更高的投資回報率，更低的擁有成本(TCO)，更短的投資回收期，或客戶關心的類似的價值標準。

    請注意： 大多數銷售方案都不包含任何價值主張。 它們包含定價信息，但客戶無法從中了解選擇你的解決方案的大致投資回報率。 無法滿足客戶的需求以及無法提出一個有說服力的價值主張是銷售方案寫作中最嚴重的錯誤。

    銷售方案要證明你具備在時間和預算規定范圍內交付產品/服務的實力。

    大多數銷售方案在這點上做的很好。 為了顯示你有實力完成這個項目，你一定希望充分證明這一點。 有效的論據包括案例研究，客戶推薦，和關鍵人員的簡歷等。 你還可在銷售方案中包括項目計劃、管理規劃、企業專長、以及其他形式的論據(如：白皮書、獎狀、第三方贊譽等)。 一定避免面面俱到。 把論據的重心放在客戶關心的領域。

    這些是本質要點。 你的銷售方案中的每條數據、每個圖表和每個段落都必須圍繞其中的一點或幾點展開，因為這些要點與評估銷售方案成效的三個關鍵因素息息相關：

    響應性： 我們是不是能得到我們需要的產品/服務?

    競爭力： 他們(供應商)是否有實力完成這個項目?

    價值： 這是不是最明智的消費方式?

    一些可幫助你最大限度地提高成功率的技巧

    如果你遵循上面介紹的基本方法——先匯總客戶需求，然后說明獲利或改進空間，第三步是推薦你的解決方案，最后提供詳盡的論據證明你有實力完成這項任務——你可以大大提高成功率。

    下面我要介紹另外兩個錦上添花的方法： 為了方便記憶，你可以這樣理解，成功的銷售方案寫作須包括兩個“P”：

    個性化原則(Personalization)

    首要原則(Primacy)

    銷售方案的個性化原則

    今天，客戶的期望值更高。 為什么? 部分原因在于，今天的商圈強調卓越的客戶服務和全面品質，再加上日益激烈的市場競爭，客戶經過這些洗禮，已習慣抱有更高的期望值。

    在今天的市場競爭環境中，套用一個銷售方案模板以應對所有客戶的辦法是行不通的。 在銷售方案中，你需要貫穿始終地提及客戶的名字以及其公司名稱。 你必須顯示出你已傾聽他們的需求，并將過去接觸中你獲知的信息熟記在心。

    下面是應對日益提高的客戶期望值的四條經驗之談：

    成功的銷售人員不傳達同樣的訊息。

    他們不以群體劃分客戶。 他們熱衷于溝通，他們傾聽客戶的需求，他們 把客戶當成一個獨立的個體對待。

    成功的營銷和銷售需要把內容和洞察力有機地結合在一起。

    你必須言之有物。你的表達方式必須讓你的聽眾感覺到你說的與他們息息相關。

    套用模板所產生的結果可能比不提供任何信息更糟。

    因為這些通過模板生成的信息看起來千篇一律。這很可能破壞我們已經苦心建立起來的融洽客戶關系。

    使用客戶的行話，引用他們的業務和行業中的事例。

    如果你使用他們的行話并在方案的首頁和執行摘要中顯示出你熟悉他們的業務和行業，這會讓他們覺得整個銷售方案是專門為他們量身定制的。

    遺憾的是，大多數銷售人員為了盡快寫完銷售方案常常訴諸于“克隆”的方法。 他們把別人為另一個客戶準備的銷售方案直接拿過來，用微軟Word中的查找/替換功能替換客戶名稱，然后定稿打印! 這其實是非常個性化的事情，就像不同的人對菠菜罐頭持不同的態度一樣。 (另外，很有可能的是，在銷售方案中的某處還保留著上一個客戶的名字。你可以想見這會對你們的關系和你的可信度產生什么樣的影響。)

    銷售方案的首要原則

    什么是“首要原則”? 我們都有根據第一次接觸推斷未來趨勢的傾向。 你可以把這個稱為“第一印象原則”。

    比如說，如果我們去社區里一家新開的干洗店洗衣服，結果他們弄丟了我們的幾件T-shirt或襯衣，而且態度十分無理。在發生了這樣的事情后，如果我們還堅持去這家干洗店洗衣服，我們一定是受虐狂。這家干洗店有可能平時很禮貌周到和高效，但是發生的這一系列事情卻給我們留下不好的印象。 我們無從知道為什么會發生這樣的事情。 但是我們知道我們絕不會再去用這家干洗店的服務。研究顯示先入為主的心理的影響力之大，至少七次愉快的經歷才能抵消一次不好的第一印象的負面影響。 (反之亦然，平均七次不好的經歷可以抵消一次好的第一印象。)

    那么，這對于銷售方案意味著什么? 這意味著，我們必須把客戶最關心的問題放在銷售方案的開頭部分。 這還意味著我們不能套用一個首頁。執行摘要不能只是關于你的公司或產品。 另外，不要把你的銷售方案當作通用的和無意義的“建議書”。

    銷售方案成功的結論

    首要原則告訴我們，了解客戶需求并正確圍繞其構建信息是非常重要的。

    把客戶最關注的業務事項放在首位。 把他們最希望實現的目標或結果放在你的目標清單的首位。 根據決策人最關心的事項來組織你的論據：

    滿足可認知的需求

    提供高品質的價值或投資回報率(ROI)

    遵循規范要求

    經實踐證明的供應商實力

    千萬不要憑主觀臆斷下結論! 如果你不知道客戶的需求是什么，直接向他們詢問。