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    劉華鵬:購物體驗=用戶體驗?沒那么簡單!(天味集團)
    2019-08-09 2291

    網購購物已然成為了生活中不可或缺的活動,對于商場或者線上店鋪的賣家來說,每個顧客都充當著用戶的角色。那么,是否意味著用戶體驗就是用戶在使用產品后的主觀感覺?

    圖1:無處不在,無時不刻的網購


    Ajax之父James Garrett是這樣描述用戶體驗的:用戶體驗并不是指一件產品本身是如何工作的,用戶體驗是指“產品如何與外界發生聯系并發揮作用”,也就是人們如何“接觸”和“使用”它。在這里我們可以看出Garrett認為用戶體驗是一種接觸或使用的過程。正如當人們詢問某個產品或服務時,他們問的是使用的體驗。它用起來難不難?是不是很容易學會?使用起來感覺如何?


    圖2:Ajax之父James Garrett

    在劉華鵬老師看來,用戶體驗具有雙重性:既有個人感受的主觀性(情感、信仰、喜好、認知印象)又有經歷過程的客觀性(生理和心理反應、行為和成就等)。但不少時候兩者之間界限模糊,主觀感受影響個人對于產品的體驗經歷,而個人體驗經歷又很大一部分決定了主觀感受,這就讓許多人提到用戶體驗就想到“個人感受”的錯誤信息傳遞。那么,怎么進行優化呢?

    圖3:用戶體驗的構成

    1. ?放棄“購買之前必須注冊”的思維

    想要用戶在網站上注冊的原因有很多。 例如:用戶注冊后能夠輕松進入購買階段。注冊可以讓您很容易在未來再次接觸到他們。由于這些原因,許多電商企業堅持要求用戶在購買之前必須在他們的網站注冊,但這卻是一個錯誤。強制人們在購買之前注冊會導致不好的用戶體驗。 相反,我們應當讓人們先購物,然后再要求他們注冊,并告知用戶注冊后,購物的相關信息就可以安全地發送到他們的電子郵箱了。

    圖3:京東提供先購物后登陸的用戶體驗方式


    2. ?簡化結賬流程

    對于任何電子商務業務,銷售是最終目標。 然而,許多電商業務卻由于過度復雜的結賬流程影響了其銷售業績。 如果在用戶結賬之前,就開始要求獲知他們的年齡和性別等信息,很可能會造成大量的交易損失。 如果有可能,在結賬過程中,請要求用戶只填寫結賬相關的信息。


    3. ?優化客戶服務

    客戶服務如果想讓客戶打電話預約,可以留電話號碼放在首頁和聯系中心;如果希望盡快促成客戶下單,安裝即時聊天軟件,及時回復用戶疑問;如果希望客戶通過電子郵件注冊或請求報價,可以安裝表單及留言窗口,這樣一來,潛在客戶就能更容易聯系到商家,并且提出關于產品的問題,或者咨詢報價,而無需打電話或等待郵件回復。

    圖4:劉華鵬老師與學員討論如何優化客戶服務

    圖5:京東的客戶咨詢窗口



    4. ?基于興趣的自動化跟進體系

    優化用戶體驗的最好方法之一是一個行之有效的自動化跟進系統。 大多數頂級電子郵件軟件提供商都將自動化作為其核心賣點之一,并大力推廣,比如:你可能還想了解如何自動化跟進放棄購物車的人。 更重要的是,要如何根據用戶的興趣(根據他們在您網站上的活動和互動情況進行計算)自動向用戶提供優惠和促銷信息,并只向他們展示與其相關的優惠。

    圖5:京東提示您:你關注的商品已降價哦,機不可失



    許多零售商在想提高銷售額時,通常會考慮采用技術策略手段。他們醉心于以下策略:打折促銷,采用一些手段為網站更多引流或增加廣告費等,但是他們卻可能忽略了最重要的就是用戶體驗因素。

    圖7:劉華鵬老師向“好人家”講授舊用戶體驗




    電商提升用戶體驗其實很大程度上來說就是提升客戶滿意度,根據客戶關系中的三角定律(客戶滿意度=客戶體驗-客戶期望值)??蛻羝谕蹬c客戶滿意度成反比,因此,需要引導客戶期望值并維持在一個適當的水平,同時客戶期望值需要與客戶體驗協調一致。在電商中,顧客對產品價值的的感知不僅來源于產品本身,更重要的事產品的精神價值。就像小米每出一款手機新品,都會有一個相當有號召力的口號:小米,為發燒而生。

    圖8:小米的經典口號





    劉華鵬,優秀黨員、新媒體智能營銷專家;北京中科匯聯(人工智能、股票代碼835529)合伙人/董事,北京才富通科技有限公司創始人/董事長;十五年互聯網領域從業經歷,實戰經驗豐富,專注于互聯網新媒體營銷和人工智能的結合;工程管理學士、數字城市碩士、企業管理博士,2018年度CCTV海峽春晚“中國十佳互聯網講師”,北大、清華、復旦、浙大等總裁班特邀講師;出版“互聯網+營銷”領域暢銷書6本,培訓600多家企業10萬余人,成功輔導50余家企業實現營銷業績倍增。

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