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    劉華鵬:營銷設計:無勾引不消費
    2016-01-20 10560

    有一句話叫“不是你不犯錯,而是你受到的誘惑不夠”,說的不僅是生活和社會現象,還是消費的原動力。除了生活中不得不消費的必需品,基本上所有消費都是由欲望主導、受勾引促成的,而消費群體的購買欲望和行為取決于受勾引的程度。比如有人愿意用腎去換一部蘋果手機,不能說他腦殘,而是他的需求欲望達到了轉化購買的程度,于是就產生了購買行為。

    因此,我們評估購買行為時,不能單純地以消費力來評價,還要考慮消費的欲望以及消費群體對欲望的把控程度,如果消費力達不到,需求欲望卻又無法控制時,也會產生購買,這就給營銷提出新的課題:如何勾引消費、創造需求?

    消費欲望刺激。人的生理欲望大多來源于身體機能,但消費欲望大多并非源于自身機能,而是受外部刺激的結果,比如廣告、優惠、體驗等商業手段。以此來看,市場營銷需要廣告、促銷,更需要良好的口碑和名人示范效應。有時我們很討厭廣告,不是我們討厭廣告本身,而是討厭某些廣告把我們的欲望表現得那么低俗和赤裸裸,畢竟欲望是含蓄和難以啟齒的事情,尤其是對于我們具有博大精深文化特征的東方人來說。既然消費的欲望不是與生俱來而是受刺激的產物,那么營銷的目標就是刺激消費欲望,并通過各種方式讓欲望持續擴大化。同時,銷售的最終目的也不單純是為消費提供產品或滿足需求,而是刺激消費欲望,并且采取各種方式讓他的欲望無限延續,這種有計劃地引導消費,就是所謂的營銷設計。


    營銷再設計。在商業發展初期,企業和消費者的見識和閱歷不多,只要稍加引導就可以引領消費潮流,就有足夠大的市場和消費群體,因此當時的營銷不需要太多的設計就能夠發揮效應。在產品和營銷同質化的今天,消費欲望已經麻木或大大降低,開發消費欲望的難度越來越大,銷售的突破點越來越少,也就造成了企業對銷售的重視和依賴,都希望能從營銷上做出差異化,從而誰能設計出不同的消費趨勢誰就能夠獨領市場。所以,我們有必要對現行的商業行為進行深度反思,尊重消費的本性,創造消費的需求,就需要從商業研究、營銷、銷售等諸多層面入手。商業研究的是消費價值,營銷創造的是消費趨勢,銷售做的是滿足欲望并產生快感的行為。

    無勾引,不消費。酒再香,如果巷子太深,也不會有消費者了解,何來消費需求?酒再不好,如果有美女和美食為伴,總能創造需求。所以說,即使再好的產品,沒有勾引也難以形成消費,這就是現代營銷的出發點。目前大多數企業的經營仍以自己為核心,銷售還是停留在賣貨的階段,也就造成了產品缺乏競爭力、品牌缺乏附加值、消費缺乏貢獻力。而想成為一個優秀的品牌,必須從消費勾引開始,從營銷設計做起,最終創造并滿足需求,延續欲望,進而產生持續購買行為的消費群體。

    消費需要勾引、營銷需要設計。你若懂得,便是春天。

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