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“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由加多寶冠名的……”這是田沁在美拍上最火的一條視頻，是她在華盛頓實習時花10秒鐘拍的。她用9秒鐘模仿華少的經典臺詞，在最后一秒做了個想吐的表情，獲贊1.1萬次。之后，美拍取代了朋友圈，成為她最常用的社交應用。

美拍是美圖公司在去年5月推出的短視頻社區。比它更早出現的微視已經被騰訊放棄，美拍卻意外爆紅，9個月內用戶數突破1億。達到同樣的成績，微信用了14個月。

這家不到500人的公司之前已經有兩款現象級別產品—美圖秀秀和美顏相機，它們的用戶數也都過億。事實上，美圖旗下產品一共擁有8億名移動端用戶、5.1億個移動端設備和1.8億名月活躍用戶。這組數字在中國僅次于百度、騰訊和阿里巴巴。

現在的美圖已經不滿足于創造裝機必備產品了。比如說，它進入硬件領域，推出了主打高清前攝像頭的美圖手機;而真正改變美圖格局的，還是美拍—一個社交平臺的潛力遠大于圖片處理工具。

美圖CEO吳欣鴻說，自己2014年“最后悔的事情就是在美拍上太保守了”。雖然9個月1億用戶的速度實在算不上慢，但吳欣鴻的意思是，很長一段時間里，美圖還是在用做工具的思路在做美拍，這也是他習慣的成功模式。

吳欣鴻隨手畫出美拍最初的Demo，只有1個按鈕、4個濾鏡，連分享頁面也沒有。“最初的想法，既然大家拍完照片喜歡讓它變好看，那么拍完視頻應該也有一樣的想法。”美圖負責產品的副總裁陳杰回憶。

美圖似乎總是很擅長把握人們最普遍的微妙需求—也許不那么高級，但很準確。

吳欣鴻說自己是一個“悶騷的偽極客”，喜歡賽車，是國內第一個寶馬i8車主，看到Google Glass會激動得不行，但是不太擅長與公司里的女同事說話。但這位曾經獲得清華美院錄取資格的繪畫特長生至少很懂得女性的審美。

美圖秀秀賴以成名的磨皮、一鍵美顏效果就源自他對化妝趨勢的判斷：“大家都喜歡美白嘛，那么照片也應該這么修。”

產品團隊會十分留心，確保這種判斷跟上了時代變化。比如，吳欣鴻注意到了人們對過分PS的吐槽，他也發現不少人開始喜歡接近原圖的效果。“這和審美趨勢是吻合的。一味美白已經不太流行了，現在流行裸妝。”在美拍的研發過程中，產品團隊調整了濾鏡的參數，讓它達到“看上去沒P過但更好看”的效果。

美圖團隊甚至會去探究這些流行趨勢的源頭。“不論美白、大頭貼還是裸妝，亞洲的審美趨勢大都是從日韓興起，然后到臺灣，再到內地和東南亞。”吳欣鴻說。美圖在臺北、香港都設有辦公室，他們會跟蹤雜志和綜藝節目上最新的圖片和影像潮流。

這么做的額外好處，是讓美圖意識到海外市場的機會。既然中國人喜歡，那日韓和東南亞的用戶應該也會喜歡。“海外市場，尤其是亞洲，是我們未來用戶增長的一大來源。”吳欣鴻說。去年，美圖做了一個叫“BeautyPlus”的產品，功能類似于美顏相機，它已經成為日本最流行的自拍應用。

從研發之初，特效就被確定為美拍的賣點。這也是它與Snapchat、Vine最大的不同。Snapchat是美國最流行的短視頻應用，沒有濾鏡、不能保存，發布10秒后即可消失的特性與美拍“10秒也能拍大片”的宣傳語差別顯著。

根據田沁的觀察，與國外的短視頻用戶不同，美拍上的用戶更多地把攝像頭對準自己，而不是身邊的人和事務。“中國人對秀自己的需求更高一些。我們比較在意別人對自己而不是這個視頻本身的看法。”吳欣鴻說。

精美的效果也有助于內容傳播。“當他們覺得自己的東西拿得出手后，會不遺余力地分享。”陳杰說，這是他從美圖秀秀上學到的一點。

利用從美圖秀秀延續下來的傳統優勢，美拍把那些特效效果做得足夠傻瓜。田沁制作一條視頻，從拍攝到加特效和音樂，大概需要兩三分鐘。

現在的美拍有30多種濾鏡。為了保證自己的效果始終是最新潮的，幾個月前，吳欣鴻和陳杰去好萊塢，請專業電影特效公司為他們開發新的濾鏡和效果。他們找的是名氣不響的小工作室，但技術先進。“對他們來說，手機應用上的效果太容易了，”陳杰說，“關鍵是要讓他們做出的東西符合我們的Feel。”溝通的過程由洛杉磯辦公室完成，它的成員大都擁有攝影、繪畫或者特效制作的背景。

美圖在用戶體驗上的長處，根本上還是源自人。

與大多數互聯網公司不同，美圖的總部在福建廈門。在這個以海邊風光和慢生活節奏著稱的旅游城市，即便是軟件園里的員工，走路的速度也沒有北上廣城市那么快。

吳欣鴻覺得這是個有利因素。“廈門自己屬于二線，周圍又有一圈三四線的城鎮。所以年輕人跟大城市的距離不遠，又很容易接受小鎮青年的審美。”他生長在泉州，如今在廈門工作，除了兩年在浙江美院學繪畫，他34年來的生活范圍基本在福建省內—可能還要算上廣東肇慶，他每個月要去那兒的賽車場跑圈，去年這個愛好因為太忙暫停了。

這兩年美圖的員工數從不足50人擴大到如今的452人，又在北京、深圳和海外開設辦公室。即便如此，它仍有50%以上的員工是福建籍。“他們大多是在外地念大學的應屆生，或是在北上廣工作幾年后回來的。”美圖公司人力資源總監阮爭志說。

對于這些“見過世面”、希望工作既體面又不無趣味的年輕公司人來說，美圖已經成為了他們在廈門最好的選擇之一。美圖的女性員工數量在很長時間里超過男性，這兩年開始做手機和移動端，男性員工才逐漸反超。

黃東陽是現在美圖的明星員工，他的美拍有15.9萬粉絲，他會在搞笑視頻里反串紫薇或是《匆匆那年》里的倪妮，同事們都沒想到“他是這么一朵奇葩”。

廈門的互聯網氛圍是由蔡文勝帶動起來的。他在十幾年前靠域名生意起家，現在是中國最知名的互聯網投資人之一，投資項目包括4399游戲、暴風影音，以及美圖秀秀。吳欣鴻與蔡文勝是泉州老鄉，通過域名生意兩人相熟，之后吳欣鴻加入了蔡文勝的公司。

吳欣鴻在理解用戶方面的天分在美圖秀秀之前就已有體現。

2007年，他發明了火星文轉換器，幾個月內下載量達數千萬，絕大多數用戶是當時還在讀中學甚至小學的90后，其中包括蔡文勝的兒子。蔡文勝后來回憶說，當年自己向兒子炫耀網際快車、暴風影音這些軟件都是自己投資的，兒子沒有反應;但說到火星文，兒子就大喊：“老爸你太牛了!我們所有同學都在用!”

這或許讓蔡文勝意識到這個比自己小12歲的泉州老鄉在發掘年輕人需求上的能力。

“每個人都會分析90后、00后的用戶特征，個性、愛玩、愛表達，但到底怎么落到產品上?不是每個人都有這個能力的。”蔡文勝在一次演講中說。

他向吳欣鴻建議下個項目做圖片處理工具，這就是后來的美圖秀秀。

與網際快車、暴風影音等蔡文勝系產品不同的是，美圖在移動端大獲成功。當時的動機也是因為發現手機上生產的照片越來越多，不少人把手機上的照片導到PC上修完了之后再發到網上。

美圖秀秀手機版在2011年情人節上線，這之后用戶數大增。“現在看起來，我們很幸運地搭上了大潮，但當時我們只是想讓大家用美圖秀秀更方便一些。”吳欣鴻說。

當初玩火星文的中小學生，現在已經成為引領風潮的大學生和年輕公司人，對他們的足夠理解或許是從美圖到美拍的成功要素。“我、小北(陳杰的昵稱)還有團隊其他同學，我們都是比較極致的產品經理吧，所以如何把產品做好我們還是比較有心得。”吳欣鴻總結說。

但就如他在2014年后悔的那樣，現在的美圖—尤其是美拍—靠原來的方式做好產品已經不夠。最大的區別在于產品升級的方式。“我們過去開產品會很少談到數據這件事。都是閉門造車。但現在不行了，社交平臺產生的數據太多了。”陳杰說。

如今在美拍上每天會產生90萬條短視頻，日活躍用戶500萬人，要把哪些視頻放到頭版推薦里、哪些話題適合引爆，這都是問題。用數據來做出決策對于阿里巴巴、騰訊這樣的公司來說習以為常，但是美圖之前連數據團隊也沒有。

從去年開始，美圖組建了數據挖掘和機器學習的團隊，來應對美拍上活躍復雜的用戶行為。與微博相比，短視頻涉及的維度更多。

美拍增加了網頁版，這個改版就是基于回復中用戶對看不清視頻細節的抱怨而來的。

總的來說，像田沁那樣“美女+搞笑”是美拍上最受追捧的內容，此外還有萌系的，比如曹格女兒“拜托拜托”的表情。但不同人群的需求還是很不一樣，比如田沁就有些反感經常上主頁的用戶“屎蒂夫”，他被不少人看做是美拍上的時尚風向標，但是田沁更喜歡不那么營銷氣的內容。個性化推薦和篩選，這些正是美拍數據挖掘首先要解決的。

短視頻的形式讓美拍天然成為營銷的好渠道。事實上，百事、魔音耳機等品牌已經開始在美拍上經營自己的話題。2014年的春節，百事已經把“把樂帶回家”的營銷資源全都移到了美拍上。還有一些明星也已經從微博轉戰美拍，而美拍沒有花錢請他們來注冊，這或許讓他們覺得更自由。比如，王菲會在美拍上秀自己在女兒竇靖童生日會上的鬼臉，這與她在微博上酷酷的形象不同。

這些活躍的“大V”意味著大把的營銷機會。但是吳欣鴻的規劃卻是今明兩年不商業化。“我們不想去打攪這些明星，也不希望美拍上全是硬廣告。我們還是希望普通人成為內容制造的主題。”他強調，美拍現在沒有一分錢的收入。

短視頻與視頻不同，美拍不可能像視頻網站一樣靠自己提供優質內容拉動流量，太多正式的內容會降低用戶自己生產的積極性，這也不是他們花心思做那么多特效的初衷。像田沁那樣的抱怨，是美拍必須警惕的。

“我們還是希望美拍用戶是由興趣驅動的，愛跳舞、愛Cosplay的人都能在上面找到志同道合的朋友。這是美拍健康的標志。”陳杰強調。

在最近一次的改版中，美拍還增加了“圖片表情文”的新玩法。用戶可以在美拍上發布照片，然后加上文字、語音和表情標簽，看上去有些像圖片社交軟件Nice。這是種比視頻門檻更低的玩法，但也有風險。圖片的瀏覽方式和視頻不同，人們刷Instagram的時候習慣大拇指不停往上滑，而看短視頻的時候停留時間可能會更長些。

美拍還把視頻時限從10秒延長至60秒。未來還會將美拍與美圖秀秀和美顏相機連接起來。這些加法都有可能帶來用戶認知的混亂，不過顯然，吳欣鴻希望加快用戶規模的增長，1億遠未達到目標。他有信心地說：“這些決策都是有數據基礎的。”

伴隨美拍的想象空間一同變大的，還有管理難度。

“2014年和過去最大的區別在于，要我簽字的東西越來越多了。”吳欣鴻還未對此完全適應。他習慣了花更多時間與產品經理、程序員和設計師在一起，這是2008年美圖起步以來吳欣鴻的工作方式。

美拍的發展和手機業務讓美圖變得越來越“重”。美拍每月1000萬元左右的成本中，最大的部分是視頻審核，有400多人檢查美拍上的每一條視頻，確保其中沒有違禁內容。手機團隊主要在深圳，有100多人。

目前，美圖公司從上到下并沒有一個統一的KPI體系和激勵制度。帶數字的考核主要集中在項目和產品層面，以一整年為單位。單個普通員工的考評由項目負責人完成，由他們評判每個人的貢獻，確定獎勵方案。公司組織結構也以項目為單位。“有點像小米。”吳欣鴻形容說。

美圖也在有意識地進行一些改變。蔡文勝正式出任美圖公司的董事長，指導未來的戰略規劃。吳欣鴻說自己和核心團隊都是“沒有什么戰略眼光的人，不知道行業兩三年后怎么樣。”不過當美拍有潛力成為一種生態后，未來成為了必須要考慮的事情。

蔡文勝不常來辦公室，而是在被廈門的筼筜路蓋了一個會所，那里有時被用做美圖接待客人的會議室。“我和文勝還是互補的關系，我比較擅長產品，他對行業和人脈更在行。現在的美圖兩者都不能缺。”吳欣鴻說。

產品部的員工感受到，吳欣鴻減少了對產品細節發表意見的次數，更多的決策交給了調研數據。手機業務也基本由美圖移動總裁盧健生掌握，吳欣鴻只會“對產品的外形設計提提意見”。

去年8月，美圖手機簽約Angelababy為形象代言人。但即使在“奔跑吧兄弟”最火的時候，美圖也沒有正式公布，因為廣告素材還沒拍。“有時候我們自己都覺得有些低調過了頭。”吳欣鴻也承認。

今年年初，吳欣鴻主動提出要辦美圖開放日，邀請媒體來采訪。這讓公關部的員工有些驚訝，在此之前，他們提交的媒體采訪需求吳欣鴻大多會拒絕。

“既然我們要做開放的平臺，我自己的心態也要更開放一些。”吳欣鴻說，“我完全不懂一個CEO該干什么。如果可以的話，我希望自己就做一個產品經理，這是我最感興趣的事。但顯然不行，所以我要多多強迫自己。”

美圖至今沒有透露融資情況，也否認有上市計劃。去年美圖的營收是6億元。它沒有透露具體的分布，只說手機占比最高，其次是美圖秀秀和美顏相機的廣告收入。

美圖手機的銷量情況也是美圖一直保密的，吳欣鴻只透露它在單品中算不錯，但“跟小米肯定要差好幾個數量級”。面對“美圖手機是玩票”的質疑，吳欣鴻強調手機團隊已經有100多人了

美圖請來了盧健生來負責手機業務，他曾是索尼愛立信的中國區主管。盧健生透露，手機不會是美圖硬件的全部，只要與美和影像相關的，比如照相機，美圖都有可能做。硅谷的辦公室也在準備之中，吳欣鴻希望保持對前沿的敏感。顯然，在他看來，美圖還遠未到兌現想象空間的時候。

在新圖景不斷被描繪的同時，美圖也面臨著風險。隨著Camera360等產品的崛起，它在圖片處理上的霸主地位也受到動搖。田沁則說自己在暑假之后就“不那么迷美拍了”。繁重的學業讓她沒有那么多心思—或者說素材—去拍有趣的內容。

隨著90后逐漸成長，美拍還面對著能否吸引更年輕用戶的挑戰。“這也是我們為什么招那么多應屆生的原因之一，現在公司的平均年齡維持在24歲。”阮爭志說。

吳欣鴻加強對了產品升級速度的要求。“1個新功能，7天出Demo”成為了規定，同時，人力資源部門還在繼續挖掘數據方面的人才。

“我們最怕的是，有朝一日自以為很懂用戶，其實已經不懂了。”吳欣鴻說更多精彩內容參見：https://liuhuapeng.jiangshi.org