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知道劉嘉玲為什么此前發(fā)自己的素顏照嗎？其實(shí)那是嘉玲面膜的營(yíng)銷(xiāo)策劃，主要在微信朋友圈內(nèi)刷屏推廣。

在微信朋友圈賣(mài)面膜絕非只有嘉玲面膜一家。事實(shí)上，微信朋友圈已經(jīng)成為了“微商”的新渠道。但是，這種新商業(yè)渠道也面臨著類似“傳銷(xiāo)”的質(zhì)疑，以及目前監(jiān)管的缺失。

明星效應(yīng)爆棚

有人在你的朋友圈里賣(mài)面膜嗎？或許你經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到：“我一大學(xué)同學(xué)賣(mài)面膜天天刷屏，好想拉黑。”

但當(dāng)劉嘉玲也在微博微信曬自拍照時(shí)，不少網(wǎng)友表示被震撼到了。

“微商渠道，說(shuō)得形象一點(diǎn)，就有點(diǎn)像廣州話說(shuō)的‘走鬼’，即擺地?cái)偟摹Ｆ溥\(yùn)營(yíng)成本很低，吸引了很多人參與進(jìn)來(lái)。且這個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)規(guī)模已經(jīng)漸成氣候，1個(gè)‘走鬼’一天可能只賣(mài)出幾件貨，但100萬(wàn)個(gè)‘走鬼’產(chǎn)生的銷(xiāo)售，就是很大的生意了。”韓后董事副總裁肖榮燊如是說(shuō)。

深圳觸電電子商務(wù)創(chuàng)始人龔文祥此前向媒體更是直言，微信賣(mài)貨(面膜為主)的信息流已經(jīng)占到整個(gè)微信朋友圈的三分之一左右。微商80%是賣(mài)面膜的，而80%的微商是女性，這其中的80%以家庭婦女為主。龔文祥此前估計(jì)微商已達(dá)到千萬(wàn)規(guī)模，如果據(jù)此計(jì)算，在微信上賣(mài)面膜的個(gè)人賣(mài)家已經(jīng)達(dá)到800萬(wàn)。

劉嘉玲創(chuàng)立的嘉玲面膜，想做的生意就是朋友圈生意。

但嘉玲并非首個(gè)吃螃蟹者。從相關(guān)企業(yè)公布的代理數(shù)字看，去年微信最火的面膜俏十歲，其“微商”就有兩三百萬(wàn)人。十幾位官方合作伙伴購(gòu)買(mǎi)俏十歲貨品后，再進(jìn)行分銷(xiāo)，幾乎每個(gè)官方合作伙伴下面對(duì)接的經(jīng)營(yíng)者就有幾萬(wàn)人。面膜微商思埠一家旗下微商就超過(guò)百萬(wàn)人；有很多個(gè)人微商，一個(gè)人旗下就有10萬(wàn)下線。

為什么是面膜先熱

小小的面膜正在通過(guò)微信朋友圈，以極快的速度貼上中國(guó)女性的臉龐。

那么，為什么是面膜？

中國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究專家馮建軍告訴南都記者，這一新興電子商務(wù)業(yè)態(tài)已經(jīng)熱了很久了。而之所以熱，是因?yàn)槲⑸虡I(yè)態(tài)主要通過(guò)移動(dòng)端朋友圈，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)非常濃厚。

“整個(gè)化妝品微商界，目前真正在這個(gè)系統(tǒng)里成功的還不多。大家都想做老大。一年銷(xiāo)售過(guò)10億元的還是鳳毛麟角。2013年底才開(kāi)始興起，目前北京的俏十歲和廣州的思埠是絕對(duì)的龍頭。這些品牌可以說(shuō)用1年時(shí)間走了人家十幾年的路，已引發(fā)一些外界側(cè)目，看到掙錢(qián)效應(yīng)了。”在馮建軍看來(lái)，微商正在造就富豪，“我身邊一個(gè)朋友做某日化的微商生意，銷(xiāo)售價(jià)格是138元，他63元給總代，一代73元，特約88元，一件賺50元。”

當(dāng)然，面膜成為微商營(yíng)銷(xiāo)的大熱點(diǎn)，與其市場(chǎng)保有量大、大部分女性都用過(guò)面膜以及使用頻次高有關(guān)，其他護(hù)膚品一瓶能用幾個(gè)月，但面膜則是一次一張。

此外，在韓后等企業(yè)看來(lái)，國(guó)家對(duì)這塊渠道進(jìn)駐沒(méi)有稅費(fèi)，微信也尚未收后臺(tái)費(fèi)用，也是造成新面膜品牌更傾向于微商渠道的客觀原因。

生意還得回歸生意

“我買(mǎi)過(guò)朋友推薦的面膜，還不錯(cuò)，就是貴到爆，后來(lái)我果斷轉(zhuǎn)淘寶了，比朋友賣(mài)的便宜一半。”這是廣州一位曾經(jīng)的微商面膜品牌消費(fèi)者的說(shuō)法。

很顯然，微商渠道價(jià)格偏貴是其轉(zhuǎn)向“淘寶”即傳統(tǒng)電商渠道的主要原因。

當(dāng)然，對(duì)于那些致力于通過(guò)微信賣(mài)面膜致富的電商人來(lái)說(shuō)，可能面臨的問(wèn)題遠(yuǎn)不止價(jià)格因素。

“嘉玲面膜一開(kāi)始打劉嘉玲明星牌，勢(shì)頭很好，但與俏十歲和思埠還不在一個(gè)平臺(tái)上，最近傳聞發(fā)展沒(méi)那么好，股權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)讓了。”廣州一位資深日化專家對(duì)南都記者表示。不過(guò)，對(duì)于這種說(shuō)法，一位嘉玲面膜的微商代理指責(zé)稱，這一說(shuō)法是對(duì)嘉玲面膜的惡意攻擊。

公開(kāi)資料顯示，在嘉玲面膜創(chuàng)立3個(gè)月后，數(shù)字王國(guó)集團(tuán)于2014年12月 公 告 ，擬 以3 .125億元收購(gòu)嘉玲國(guó)際51%股權(quán)。倘若嘉玲國(guó)際沒(méi)有達(dá)到2015年目標(biāo)溢利，收購(gòu)價(jià)則可予調(diào)減。

而主管韓后電子商務(wù)項(xiàng)目的肖榮燊則稱，一個(gè)面膜品牌靠明星效應(yīng)并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

“短期來(lái)說(shuō)勢(shì)頭還行，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，不看好名人效應(yīng)。走微商渠道的面膜最終能否活得好，還是要看產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即生意還是要回歸生意本身。”據(jù)肖榮燊透露，韓后目前也在做這塊，但在是否規(guī)模化運(yùn)作的問(wèn)題上，還是保持謹(jǐn)慎態(tài)度。

“我們不希望做得很夸張，讓大家盲目地去發(fā)展下線。目前做得好的，大都是采用擊鼓傳花的方式去發(fā)展分銷(xiāo)，但大家慢慢會(huì)發(fā)現(xiàn)，一旦消費(fèi)者不買(mǎi)賬，最后貨都?jí)涸诹俗钚〉拇砩砩稀！毙s燊進(jìn)一步指出。

商機(jī)背后也含隱憂

一片面膜值多少錢(qián)？消費(fèi)者看到的可能是50元，但在創(chuàng)業(yè)者眼中，卻可以是百萬(wàn)、上千萬(wàn)甚至數(shù)億元。

事實(shí)上，在嘉玲面膜出現(xiàn)之前，諸如百雀羚、韓束等品牌已進(jìn)入微商渠道。目前國(guó)內(nèi)走微商渠道的面膜品牌企業(yè)已經(jīng)有上百個(gè)，普遍沒(méi)有規(guī)模。

如果說(shuō)規(guī)模不是問(wèn)題的話，那商業(yè)模式的問(wèn)題則值得深究。

據(jù)了解，目前，化妝品微商也分“流派”，一派是類直銷(xiāo)模式，強(qiáng)調(diào)人與人的交流，靠不斷發(fā)展下線獲取下家的利潤(rùn)來(lái)生存，這種模式存在非常大的風(fēng)險(xiǎn)，一些品牌幾個(gè)月的功夫就出現(xiàn)在了微信上售賣(mài)；另一派則是類似代理商的模式或者說(shuō)貿(mào)易模式，加盟的個(gè)體戶都是以實(shí)現(xiàn)微信渠道銷(xiāo)售為目的，而不是以發(fā)展下線賺取下線差價(jià)為目的。

而前一種模式，被部分傳統(tǒng)日化企業(yè)和專家視為“與國(guó)家一些規(guī)定相左”。

“部分微商實(shí)際上是變相的傳銷(xiāo)。無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)，多層次分銷(xiāo)。國(guó)家規(guī)定直銷(xiāo)的分銷(xiāo)不可以超過(guò)3次，超過(guò)了就有傳銷(xiāo)的嫌疑。在這種模式下，一個(gè)面膜微商品牌，首先會(huì)在全國(guó)招15個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，在下面設(shè)一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)代理，有的還會(huì)再加一個(gè)天使代理。”馮建軍表示。“這種模式很類似傳銷(xiāo)中的金字塔結(jié)構(gòu)，塔尖是那些總代、一代、二代，他們手中往往沒(méi)有產(chǎn)品銷(xiāo)售，只做分銷(xiāo)；塔基則是那些在一線銷(xiāo)售的三代和特約或天使代理，這些品牌一旦質(zhì)量或營(yíng)銷(xiāo)出了問(wèn)題，往往會(huì)積壓大量產(chǎn)品。”

易觀國(guó)際電子商務(wù)高級(jí)分析師卓塞君接受南都記者采訪時(shí)表示，正規(guī)的微商面膜品牌通常會(huì)有微店，有完整的產(chǎn)品體系，其產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)注冊(cè)、合規(guī)合法的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售。而一些不正規(guī)的微商面膜品牌，往往沒(méi)有明確的產(chǎn)品生產(chǎn)信息，產(chǎn)品質(zhì)量差，且以發(fā)展下線為主要目的。這類品牌最終會(huì)被淘汰。“如果說(shuō)被騙一次在所難免，但你肯定不愿被騙N次。”

正規(guī)軍未來(lái)潛力幾何

但微商畢竟是時(shí)代的產(chǎn)物，是移動(dòng)互聯(lián)崛起的產(chǎn)物。

南都記者在采訪中注意到，盡管也有業(yè)內(nèi)企業(yè)稱，現(xiàn)在討論面膜微商市場(chǎng)究竟能有多大商機(jī)還為時(shí)過(guò)早，但多數(shù)受訪者依舊對(duì)微商渠道抱有美好的想象。

由于大多數(shù)的面膜微商只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所，不是一個(gè)交易場(chǎng)所，缺失統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。此外，沒(méi)有管控舉措，進(jìn)出比較自由，也是導(dǎo)致這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)缺乏的一大因素。不過(guò)，卓塞君還是從整個(gè)電子商務(wù)發(fā)展的角度給出了以下分析：“微商是基于微信流量產(chǎn)生的商品交易平臺(tái)。整體微商市場(chǎng)預(yù)計(jì)300億元左右，日化市場(chǎng)我們預(yù)測(cè)規(guī)模在10億-20億元之間，面膜是日化微商市場(chǎng)最大的一塊，分到面膜的市場(chǎng)約在10億元。”

卓塞君認(rèn)為，隨著微信與京東進(jìn)一步合作，基于商店、店鋪的營(yíng)銷(xiāo)將更加精準(zhǔn)化推送，屆時(shí)，微信的商業(yè)變現(xiàn)將向精準(zhǔn)化、大數(shù)據(jù)推導(dǎo)的方向走。而這也意味著未來(lái)的基于微信的微商商業(yè)模式會(huì)更加精準(zhǔn)推送。

而在肖榮燊看來(lái)，諸如思埠、俏十歲等品牌經(jīng)過(guò)大半年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，后續(xù)增速或會(huì)有所放緩。但肖榮燊還是預(yù)計(jì)，未來(lái)面膜在微商和電商的銷(xiāo)售占比會(huì)變?yōu)?：1。

對(duì)此馮建軍也有同感，在其看來(lái)，整個(gè)行業(yè)的沉淀還是不夠，未來(lái)線上、線下會(huì)是5：5開(kāi)。而電商和微商應(yīng)該在3：5。微商對(duì)線下有影響，但對(duì)電商的影響更大。

數(shù)字

微商80%是賣(mài)面膜的，而80%的微商是女性，這其中的80%以家庭婦女為主。預(yù)計(jì)在微信上賣(mài)面膜的個(gè)人賣(mài)家已經(jīng)達(dá)到800萬(wàn)。

2014年的面膜微商市場(chǎng)火爆異常。有資料顯示，大大小小的面膜品牌在近兩年間增長(zhǎng)了4倍。面膜從幾年前的功效型產(chǎn)品已經(jīng)變成了護(hù)膚的快消品。面膜市場(chǎng)的體量也在逐級(jí)增大，中國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)100億元左右，目前正以每年約30%的速度增長(zhǎng)。

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