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知道劉嘉玲為什么此前發自己的素顏照嗎？其實那是嘉玲面膜的營銷策劃，主要在微信朋友圈內刷屏推廣。

在微信朋友圈賣面膜絕非只有嘉玲面膜一家。事實上，微信朋友圈已經成為了“微商”的新渠道。但是，這種新商業渠道也面臨著類似“傳銷”的質疑，以及目前監管的缺失。

明星效應爆棚

有人在你的朋友圈里賣面膜嗎？或許你經常會聽到：“我一大學同學賣面膜天天刷屏，好想拉黑?！?/span>

但當劉嘉玲也在微博微信曬自拍照時，不少網友表示被震撼到了。

“微商渠道，說得形象一點，就有點像廣州話說的‘走鬼’，即擺地攤的。其運營成本很低，吸引了很多人參與進來。且這個市場目標規模已經漸成氣候，1個‘走鬼’一天可能只賣出幾件貨，但100萬個‘走鬼’產生的銷售，就是很大的生意了?！表n后董事副總裁肖榮燊如是說。

深圳觸電電子商務創始人龔文祥此前向媒體更是直言，微信賣貨(面膜為主)的信息流已經占到整個微信朋友圈的三分之一左右。微商80%是賣面膜的，而80%的微商是女性，這其中的80%以家庭婦女為主。龔文祥此前估計微商已達到千萬規模，如果據此計算，在微信上賣面膜的個人賣家已經達到800萬。

劉嘉玲創立的嘉玲面膜，想做的生意就是朋友圈生意。

但嘉玲并非首個吃螃蟹者。從相關企業公布的代理數字看，去年微信最火的面膜俏十歲，其“微商”就有兩三百萬人。十幾位官方合作伙伴購買俏十歲貨品后，再進行分銷，幾乎每個官方合作伙伴下面對接的經營者就有幾萬人。面膜微商思埠一家旗下微商就超過百萬人；有很多個人微商，一個人旗下就有10萬下線。

為什么是面膜先熱

小小的面膜正在通過微信朋友圈，以極快的速度貼上中國女性的臉龐。

那么，為什么是面膜？

中國化妝品市場營銷研究專家馮建軍告訴南都記者，這一新興電子商務業態已經熱了很久了。而之所以熱，是因為微商業態主要通過移動端朋友圈，關系營銷非常濃厚。

“整個化妝品微商界，目前真正在這個系統里成功的還不多。大家都想做老大。一年銷售過10億元的還是鳳毛麟角。2013年底才開始興起，目前北京的俏十歲和廣州的思埠是絕對的龍頭。這些品牌可以說用1年時間走了人家十幾年的路，已引發一些外界側目，看到掙錢效應了?！痹隈T建軍看來，微商正在造就富豪，“我身邊一個朋友做某日化的微商生意，銷售價格是138元，他63元給總代，一代73元，特約88元，一件賺50元。”

當然，面膜成為微商營銷的大熱點，與其市場保有量大、大部分女性都用過面膜以及使用頻次高有關，其他護膚品一瓶能用幾個月，但面膜則是一次一張。

此外，在韓后等企業看來，國家對這塊渠道進駐沒有稅費，微信也尚未收后臺費用，也是造成新面膜品牌更傾向于微商渠道的客觀原因。

生意還得回歸生意

“我買過朋友推薦的面膜，還不錯，就是貴到爆，后來我果斷轉淘寶了，比朋友賣的便宜一半?！边@是廣州一位曾經的微商面膜品牌消費者的說法。

很顯然，微商渠道價格偏貴是其轉向“淘寶”即傳統電商渠道的主要原因。

當然，對于那些致力于通過微信賣面膜致富的電商人來說，可能面臨的問題遠不止價格因素。

“嘉玲面膜一開始打劉嘉玲明星牌，勢頭很好，但與俏十歲和思埠還不在一個平臺上，最近傳聞發展沒那么好，股權已經轉讓了?！睆V州一位資深日化專家對南都記者表示。不過，對于這種說法，一位嘉玲面膜的微商代理指責稱，這一說法是對嘉玲面膜的惡意攻擊。

公開資料顯示，在嘉玲面膜創立3個月后，數字王國集團于2014年12月 公 告 ，擬 以3 .125億元收購嘉玲國際51%股權。倘若嘉玲國際沒有達到2015年目標溢利，收購價則可予調減。

而主管韓后電子商務項目的肖榮燊則稱，一個面膜品牌靠明星效應并非長遠之計。

“短期來說勢頭還行，但長期來說，不看好名人效應。走微商渠道的面膜最終能否活得好，還是要看產品質量和市場營銷，即生意還是要回歸生意本身。”據肖榮燊透露，韓后目前也在做這塊，但在是否規?；\作的問題上，還是保持謹慎態度。

“我們不希望做得很夸張，讓大家盲目地去發展下線。目前做得好的，大都是采用擊鼓傳花的方式去發展分銷，但大家慢慢會發現，一旦消費者不買賬，最后貨都壓在了最小的代理身上?！毙s燊進一步指出。

商機背后也含隱憂

一片面膜值多少錢？消費者看到的可能是50元，但在創業者眼中，卻可以是百萬、上千萬甚至數億元。

事實上，在嘉玲面膜出現之前，諸如百雀羚、韓束等品牌已進入微商渠道。目前國內走微商渠道的面膜品牌企業已經有上百個，普遍沒有規模。

如果說規模不是問題的話，那商業模式的問題則值得深究。

據了解，目前，化妝品微商也分“流派”，一派是類直銷模式，強調人與人的交流，靠不斷發展下線獲取下家的利潤來生存，這種模式存在非常大的風險，一些品牌幾個月的功夫就出現在了微信上售賣；另一派則是類似代理商的模式或者說貿易模式，加盟的個體戶都是以實現微信渠道銷售為目的，而不是以發展下線賺取下線差價為目的。

而前一種模式，被部分傳統日化企業和專家視為“與國家一些規定相左”。

“部分微商實際上是變相的傳銷。無店鋪經營，多層次分銷。國家規定直銷的分銷不可以超過3次，超過了就有傳銷的嫌疑。在這種模式下，一個面膜微商品牌，首先會在全國招15個戰略合作伙伴，在下面設一級、二級、三級代理，有的還會再加一個天使代理?！瘪T建軍表示。“這種模式很類似傳銷中的金字塔結構，塔尖是那些總代、一代、二代，他們手中往往沒有產品銷售，只做分銷；塔基則是那些在一線銷售的三代和特約或天使代理，這些品牌一旦質量或營銷出了問題，往往會積壓大量產品。”

易觀國際電子商務高級分析師卓塞君接受南都記者采訪時表示，正規的微商面膜品牌通常會有微店，有完整的產品體系，其產品是經過注冊、合規合法的產品，注重產品的實際銷售。而一些不正規的微商面膜品牌，往往沒有明確的產品生產信息，產品質量差，且以發展下線為主要目的。這類品牌最終會被淘汰。“如果說被騙一次在所難免，但你肯定不愿被騙N次?！?strong>

正規軍未來潛力幾何

但微商畢竟是時代的產物，是移動互聯崛起的產物。

南都記者在采訪中注意到，盡管也有業內企業稱，現在討論面膜微商市場究竟能有多大商機還為時過早，但多數受訪者依舊對微商渠道抱有美好的想象。

由于大多數的面膜微商只是一個營銷場所，不是一個交易場所，缺失統計數據。此外，沒有管控舉措，進出比較自由，也是導致這個新興產業數據缺乏的一大因素。不過，卓塞君還是從整個電子商務發展的角度給出了以下分析：“微商是基于微信流量產生的商品交易平臺。整體微商市場預計300億元左右，日化市場我們預測規模在10億-20億元之間，面膜是日化微商市場最大的一塊，分到面膜的市場約在10億元。”

卓塞君認為，隨著微信與京東進一步合作，基于商店、店鋪的營銷將更加精準化推送，屆時，微信的商業變現將向精準化、大數據推導的方向走。而這也意味著未來的基于微信的微商商業模式會更加精準推送。

而在肖榮燊看來，諸如思埠、俏十歲等品牌經過大半年的爆發式增長后，后續增速或會有所放緩。但肖榮燊還是預計，未來面膜在微商和電商的銷售占比會變為1：1。

對此馮建軍也有同感，在其看來，整個行業的沉淀還是不夠，未來線上、線下會是5：5開。而電商和微商應該在3：5。微商對線下有影響，但對電商的影響更大。

數字

微商80%是賣面膜的，而80%的微商是女性，這其中的80%以家庭婦女為主。預計在微信上賣面膜的個人賣家已經達到800萬。

2014年的面膜微商市場火爆異常。有資料顯示，大大小小的面膜品牌在近兩年間增長了4倍。面膜從幾年前的功效型產品已經變成了護膚的快消品。面膜市場的體量也在逐級增大，中國面膜市場規模已達100億元左右，目前正以每年約30%的速度增長。

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