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快速消費品行業往往會把整體銷量的下滑，歸結為“主流消費群體在發生變化”——認為80后、90后具有很強的消費能力，沒能深入挖掘這些人的需求，才導致了今天銷量的下滑。

作為70后的我就要吐槽一下：難道70后就不需要喝水、喝可樂嗎？一瓶1元～3元的礦泉水，現今難道還能分辨出購買者的消費能力？

以娃哈哈為例，我說點現實性的問題吧。

娃哈哈的核心問題是什么？是產品均缺少價值。

娃哈哈問題的源頭是什么？是品牌缺少價值。

首先，產品。

我已經記不清楚娃哈哈到底有多少產品，但是我真想不起有哪一個產品是有差異化賣點的（類似于農夫山泉），或者說有哪一個產品線是可以作為娃哈哈戰略產品的。是水、可樂，還是營養快線？

所謂差異化，就是要區分出與其他產品的不同，通過不同的產品性能，分割出產品的消費目標，而這類產品往往是可以用來提升產品形象的。在品牌形象得到支持的同時，用大眾產品來實現銷量的支持。

產品概念往往就是消費者對某個產品的痛點，這個痛點要么是需求要么是擔心。

人們買一瓶水或者一瓶飲料，表面需求都是解渴。但是為什么要買瓶裝水、為什么不喝可樂、為什么要買小瓶的，都有理由的。做產品一定要洞察到消費者真正深處的需求，才能實現主動購買。

例如，可口可樂在瓶標上印刷“閨蜜”“往上爬”“一生在一起”等宣傳字樣，就是滿足年輕人尋求群體和自我激勵甚至相互激勵原動力的需求，通過一個簡單個性包裝，將產品與人的交流拉近。消費者挑選的時候，不是在挑產品，而是在挑自己的心境。

這更是產品的價值，而不只是研究口味甜還是淡。

其次，品牌。

換個案例來看。康師傅也是一個多品類品牌，如今，我們不記得紅燒牛肉面的主打功能賣點，但是勵志、上進、補充能量的產品概念，已經超越產品本身的功能。甚至，紅燒牛肉面基本成了康師傅品牌的代言產品，將陪伴使用者共同成長的理念深入年輕群體和加班族，從而也無形中帶動了其他產品的消費。

至少它形成了一定的消費黏性，給了消費者一個消費理由，而且這個理由是差異化的，是品牌情感化可長期延續的。延續性購買也是快消品生命力的重要指標之一。

而娃哈哈的品牌訴求是什么？我為什么要拿一瓶娃哈哈礦泉水走在大街上？就是為了解渴這一簡單需求？

舉個例子，我在一個激情氣氛濃烈的迪吧中，很少能看到有人拿著青島啤酒的小瓶和人搭訕、娛樂的（盡管青啤也重視夜場的開發）。我們經常可以看到的是喜力、百威、科羅那。

啤酒作為一個快消品的代表，很好地詮釋了品牌受眾的概念，簡單說就是物以類聚、人以群分。人們根據自己的生活理念和品位，來選擇符合自己的品牌產品。同時這些品牌也成了區別大眾群體的一種標志，哪些代表年輕、哪些代表老成、哪些代表激情、哪些代表內涵，并無對錯，只為群體認同（群體甚至檔次的區分）。

這會直接影響到品牌給產品所帶來的消費力和消費空間。

注意：這里說的消費力，不是消費能力，而是消費吸引力。在夜場，消費大眾幾乎都是能消費得起啤酒的，但是大眾愿不愿意消費你這個品牌，取決于你的消費吸引力。而消費空間，則是他愿不愿意更高頻次地消費你的產品。

娃哈哈品牌代表的是哪個群體？

它是否有足夠的吸引力，吸引到大眾消費這個產品？

消費者是否愿意在與人交流的時候，將娃哈哈拿在手中？抑或是在辦公會議、商務活動時，將娃哈哈作為飲料產品提供給客人使用？

答案值得深思！     

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