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導(dǎo)語(yǔ)：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)只是改變了信息發(fā)布的地點(diǎn)和形式，但是在商業(yè)傳播的本質(zhì)和商家和消費(fèi)者的核心關(guān)系里面并沒(méi)有改變。《醫(yī)學(xué)界》市場(chǎng)與戰(zhàn)略總監(jiān)洪浩淼在“2015醫(yī)藥企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)交流會(huì)”上分享：《醫(yī)學(xué)界》在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也做了很多的嘗試，開(kāi)展線上線下的互動(dòng)活動(dòng)：讀片會(huì)、醫(yī)堂課、脫單活動(dòng)及學(xué)術(shù)沙龍等。

作者：吳天飚　　來(lái)源：“醫(yī)學(xué)界產(chǎn)業(yè)報(bào)道”微信號(hào)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

什么是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)？數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單來(lái)講就是有數(shù)字傳播渠道和推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)，有四大特點(diǎn)。

一、即時(shí)。體現(xiàn)在你的活動(dòng)和宣傳一旦推出來(lái)，你很快就知道，你的受眾是不是喜歡，對(duì)你的態(tài)度是接受、嘲諷還是認(rèn)同。

二、精準(zhǔn)。在互聯(lián)網(wǎng)上你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人，為了同樣一種需求，同樣一種情感或者同樣一種愛(ài)好同樣一種目標(biāo)集合在一起，它不止是一個(gè)點(diǎn)，是生態(tài)客群，找到這樣的社群就可以找到一群人，這就稱之為精準(zhǔn)性。

三、個(gè)性。現(xiàn)在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的非常先進(jìn)，已經(jīng)有非常多的數(shù)字公司在研究你上網(wǎng)的痕跡，包括上網(wǎng)的習(xí)慣和喜好。舉個(gè)例子，比如在PC端，你購(gòu)買(mǎi)過(guò)一張機(jī)票或者是定過(guò)酒店，你甚至說(shuō)你買(mǎi)過(guò)什么，辦過(guò)什么國(guó)家的簽證，甚至在淘寶上買(mǎi)過(guò)什么樣的產(chǎn)品，當(dāng)你用你的PC瀏覽你的網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，就會(huì)出非常精準(zhǔn)的廣告，這稱之為個(gè)性化。其實(shí)它主要的個(gè)性化的原因就是借助大數(shù)據(jù)這樣一種工具，在消費(fèi)品領(lǐng)域和電子商務(wù)這一塊用的非常多。

四、成本，如果在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，做的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的成本往往是比傳統(tǒng)媒體要低的。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)改變了什么？

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)只是改變了信息發(fā)布的地點(diǎn)和形式，但是在商業(yè)傳播的本質(zhì)和商家和消費(fèi)者的核心關(guān)系里面并沒(méi)有改變，所以我們可以理解成，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，你要做市場(chǎng)活動(dòng)，其實(shí)大致也就只有兩個(gè)方向，第一種我們認(rèn)知為媒體發(fā)布和推薦，第二種是互動(dòng)活動(dòng)。可能會(huì)有一些變化，比方說(shuō)傳統(tǒng)的活動(dòng)我們都是在線下的，現(xiàn)在我們可以由線下轉(zhuǎn)線上，或者線上加線下的活動(dòng)，現(xiàn)在可以講一下互動(dòng)的活動(dòng)。

在傳統(tǒng)的醫(yī)療領(lǐng)域里面，如果說(shuō)我們做活動(dòng)，通常就是一些線下的學(xué)術(shù)會(huì)議，或者一些小型的沙龍，把你想要的一些目標(biāo)受眾的醫(yī)生聚集在一起，可以說(shuō)開(kāi)一些學(xué)術(shù)會(huì)議，如果是在線上的話，它的玩法就非常多了，可以有微博、微信、在線會(huì)議、評(píng)論、抽獎(jiǎng)，各種各樣，沒(méi)有你做不到的，只有你想不到的。

為了讓大家有直觀的印象，我可以先講一講我們醫(yī)學(xué)界曾經(jīng)做過(guò)的線上互動(dòng)的活動(dòng)。

讀片會(huì)

我們有一個(gè)活動(dòng)是國(guó)慶七天讀片會(huì)，這是影像頻道做的活動(dòng)，操作非常的簡(jiǎn)單，就是在國(guó)慶節(jié)前夕，在微信頻道做了一個(gè)活動(dòng)預(yù)熱，活動(dòng)期我們每天會(huì)公布一個(gè)真實(shí)的病例，讓大家用自己的專業(yè)知識(shí)去評(píng)判，這到底是什么樣的病因，后面有一個(gè)專門(mén)答題的通道。這次活動(dòng)贊譽(yù)怎么樣？我們后來(lái)做了一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單用一個(gè)編輯就能完成的工作，總的PV量有6.4萬(wàn)多個(gè)人次！你可以理解成：有6.4萬(wàn)個(gè)群眾在圍觀，參與考試的活動(dòng)有1617人，在線下靠一個(gè)人能完成嗎？顯然是不可能的！

醫(yī)堂課

我們?cè)凇搬t(yī)堂課”上請(qǐng)了肖教授講肺結(jié)節(jié)，并在會(huì)前做了一個(gè)預(yù)告，他是長(zhǎng)征醫(yī)院非常有名的影像科教授，這次活動(dòng)吸引了PV量是2.2萬(wàn)人，有1600多個(gè)相關(guān)的醫(yī)生在線報(bào)名，最多在線有900人同時(shí)在線收看這個(gè)節(jié)目，如果是線下900人的學(xué)術(shù)會(huì)議只有國(guó)家級(jí)的能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)效果，互聯(lián)網(wǎng)上通常只有一到兩個(gè)人。

脫單活動(dòng)

我們雙十一的時(shí)候搞了一個(gè)我要脫單的活動(dòng)，評(píng)選你心中的男神和女神，你只要投票可以獲得他的QQ，追他可以在QQ上開(kāi)始，這個(gè)活動(dòng)有什么效果，這個(gè)活動(dòng)做了之后所有頁(yè)面瀏覽量超過(guò)10萬(wàn)，投票有2萬(wàn)多人的投票，其實(shí)有1500多人對(duì)自己的顏值比較自信，有的已經(jīng)成了。

除了活動(dòng)之外，還有就是媒體發(fā)布，你可以出書(shū)、節(jié)目、廣播、電影，有非常多形式的軟植，在互聯(lián)網(wǎng)上所有形式的都可以實(shí)現(xiàn)。還有一些段子帖子，互聯(lián)網(wǎng)的氛圍是不一樣的，更具有娛樂(lè)性、草根性，相比傳統(tǒng)媒體非常嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真而已。

　如何評(píng)估一場(chǎng)好的宣傳？

如果能夠評(píng)估一場(chǎng)好的宣傳，那么你也能夠做出一場(chǎng)好的宣傳。通常有三種評(píng)估的方式：

結(jié)果評(píng)估。通常說(shuō)的PV、IP、UV、互動(dòng)，你做了這樣一些宣傳之后，讓你的受眾在互聯(lián)網(wǎng)上搜索的結(jié)果，社交圈上的話題性，甚至是銷(xiāo)量，這個(gè)在電商上用的最多。

PV、IP、UV、PV非常簡(jiǎn)單可以理解成一次點(diǎn)擊，能產(chǎn)生一次刷新，就叫一次PV。IP可以理解成你家的地址，UV是地址里面有幾口人。很多公司、學(xué)校、團(tuán)體機(jī)構(gòu)，都是屬于局域網(wǎng)，通常只有一個(gè)IP，但是你的IP后面有很多人，怎么統(tǒng)計(jì)，這是UV，你上網(wǎng)唯一端口，用你的手機(jī)拜訪這個(gè)頁(yè)面產(chǎn)生的UV，用你的IPAD拜訪這個(gè)頁(yè)面又是一個(gè)UV，至少我覺(jué)得在大部分的理解下，通常一個(gè)人只會(huì)通過(guò)一種終端看這個(gè)頁(yè)面，用UV判斷這個(gè)活動(dòng)的結(jié)果是非常精確的。活動(dòng)數(shù)據(jù)也可以看得出來(lái)，通常數(shù)據(jù)是PV大于UV大于IP的，是有這樣的數(shù)據(jù)。

過(guò)程評(píng)估。你有一個(gè)傳播源，你做了一個(gè)動(dòng)作，有吸引這樣一群人，你又做了一群動(dòng)作，中間有一群人跑了，再做動(dòng)作就剩這點(diǎn)人了，在傳播結(jié)點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，是傳播效率的最佳方式。電商使用的比較多，不說(shuō)移動(dòng)端的銷(xiāo)售，移動(dòng)端的銷(xiāo)售很簡(jiǎn)單，手機(jī)屏幕沒(méi)多少，廣告能放的位置很少，PC就不一樣了，廣告位什么非常多，你如果希望在第一個(gè)端里面，希望把這個(gè)網(wǎng)站上所有瀏覽量都引導(dǎo)到你自己的頁(yè)面上，你在這里就可以分析。

內(nèi)容評(píng)估。在網(wǎng)上屬于自媒體的時(shí)代，好的內(nèi)容往往引起受眾的主動(dòng)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上什么樣的內(nèi)容會(huì)引起大家的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)？通常有三類，一類是有趣的，有趣的東西非常容易得到大家的轉(zhuǎn)發(fā)，受到情感認(rèn)同的。，還有就是利他利己的，現(xiàn)在人流行一個(gè)詞，情懷，在物質(zhì)日益豐富的年代，很多人可能考慮，不僅是我自己要獲得好處，是不是我周?chē)呐笥眩麄円材艿玫揭欢ǖ睦妫岳旱模覀兎Q之為情懷，情懷的內(nèi)容比較容易得到轉(zhuǎn)發(fā)。

利他利己，大家都有微信，基本上像搶紅包的是利他利己，我自己得到紅包，我把它分享到朋友圈，朋友也能夠得到好處，這種講情懷的，在微信媒體上面?zhèn)鞑サ囊卜浅６啵@是屬于一種利他利己的，這些嚴(yán)格意義上都算是好的內(nèi)容。

最后要講一下，成功的營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)靠譜的伙伴，這個(gè)講的是選擇的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)上，就算是在醫(yī)療行業(yè)，日新月異的轉(zhuǎn)換非常大，你要選擇合適的媒介幫你完成這樣的工作，有五大要素。

流行。什么是流行？是不是大家都用的軟件和APP，大家用的話短時(shí)間能夠吸引大家的眼球，這是流行，可以降低你去教育用戶使用習(xí)慣的問(wèn)題。

活躍。你選擇這樣的媒介上面是不是有很多人在用，而不只是一些僵尸的數(shù)據(jù)，有些網(wǎng)站號(hào)稱有幾萬(wàn)用戶，但是它更新的帖子可能是幾年前的，這樣的媒介不能算是活躍的。

精準(zhǔn)。這個(gè)不解釋，大家都懂的。

場(chǎng)景。配合移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域，必須要考慮到，現(xiàn)在你希望你的受眾在哪些場(chǎng)景下看到你所傳遞的消息，是坐公交車(chē)的路上，睡覺(jué)前，還是吃飯的時(shí)候，這個(gè)是非常重要的，原來(lái)PC端場(chǎng)景是非常有限的，移動(dòng)端非常多。

配合。簡(jiǎn)而言之就是人品，什么是人品？你跟這個(gè)媒體自己私下相處的關(guān)系到底好不好，他愿不愿意配合你，傾斜你，給你一些資源，或者他知道自己內(nèi)部有哪些熱門(mén)區(qū)域可以讓你宣傳，如果不配合你，認(rèn)知度也是一樣，和他愿意配合你愿意傾斜資源給你做合作的，效果是兩樣的，如果找到靠譜的伙伴，你做Digital marketing就成功了一半。

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