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一、本次活動(dòng)數(shù)據(jù)

二、活動(dòng)背景及業(yè)務(wù)目的

三、活動(dòng)核心策略及完整運(yùn)營(yíng)流程

四、值得借鑒的地方

五、有待改善的地方

六、本次活動(dòng)總結(jié)

一、本次活動(dòng)數(shù)據(jù)

本次活動(dòng)直播群的轉(zhuǎn)化率=

直播群內(nèi)直接轉(zhuǎn)化人數(shù)（102人）/直播群內(nèi)非星球成員人數(shù)（336人）=30.35%

雙11共計(jì)131人加入星球

這涉及到較為復(fù)雜的數(shù)學(xué)計(jì)算，作為一名文科生，我在活動(dòng)過(guò)程和復(fù)盤(pán)中簡(jiǎn)直算到頭禿，為了計(jì)算出更符合實(shí)際情況的數(shù)據(jù)，驗(yàn)證直播賣(mài)貨的可行性，我在活動(dòng)前期設(shè)置了2類(lèi)知識(shí)星球優(yōu)惠券，區(qū)分渠道轉(zhuǎn)化效果，分別是：

優(yōu)惠券1：在公眾號(hào)和大群做投放，這兩個(gè)渠道不再做拆拆分

優(yōu)惠券2：在直播群里做投放

截止到第3場(chǎng)直播前，直播群內(nèi)共有 432 人，其中 96 人在活動(dòng)前已是星球會(huì)員，所以群內(nèi)實(shí)際待轉(zhuǎn)化為432-96=336人，也就是?公式中分母。

直播群內(nèi)直接轉(zhuǎn)化人數(shù)，即分子要怎么計(jì)算？

直播群內(nèi)直接轉(zhuǎn)化人數(shù)=

總轉(zhuǎn)化人數(shù)（131人）-在公眾號(hào)購(gòu)買(mǎi)且沒(méi)有進(jìn)直播群（11人）-大群購(gòu)買(mǎi)且沒(méi)有進(jìn)直播群（9人）-帶來(lái)的二級(jí)分銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)（9人）=102人

這么算下來(lái)，本次活動(dòng)直播群的轉(zhuǎn)化率=

直播群內(nèi)直接轉(zhuǎn)化人數(shù)（102人）/直播群內(nèi)非星球成員人數(shù)（336人）=30.35%

且還有看完直播課，再返回大群及公眾號(hào)領(lǐng)券購(gòu)買(mǎi)的人，會(huì)對(duì)結(jié)果值造成些許影響及偏差，這么考慮的話，直播轉(zhuǎn)化率可能會(huì)更高。

特例情況肯定有，但不影響基本盤(pán)，數(shù)據(jù)結(jié)論拆解到這，不糾結(jié)。

二、本次活動(dòng)背景及業(yè)務(wù)目的

早在11月初，我就有雙十一做活動(dòng)打算，但沒(méi)那么強(qiáng)烈。總的來(lái)說(shuō)，促使我做此次活動(dòng)的直接誘因有以下3點(diǎn)：

誘因1

11月1日~11月7日，我在群里組織了第2期教育圈案例拆解活動(dòng)（每期拆解最好的拿走1000元獎(jiǎng)金），每天被評(píng)選出來(lái)的TOP3教育圈增長(zhǎng)案例會(huì)同步上傳知識(shí)星球，沒(méi)有入球的用戶只能在群里看到部分內(nèi)容，很多球友表示心癢癢，但199元會(huì)員費(fèi)價(jià)格有點(diǎn)小貴，還在活動(dòng)期間，就有超過(guò)10位群友問(wèn)我這個(gè)雙十一知識(shí)星球有沒(méi)有優(yōu)惠，用戶的聲音，咱要聽(tīng)得進(jìn)去，是不是？

價(jià)值埋點(diǎn)—持續(xù)性星球干貨露出

來(lái)自小伙伴求降價(jià)的呼喚

前置的案例拆解活動(dòng)給知識(shí)星球做了價(jià)值埋點(diǎn)，知識(shí)星球的價(jià)值不需贅言也無(wú)需教育，通過(guò)這個(gè)案例拆解活動(dòng)，很多群內(nèi)的非會(huì)員對(duì)知識(shí)星球是有感知的。

誘因2

雙11購(gòu)物節(jié)，商家發(fā)起優(yōu)惠活動(dòng)不需要再找別的理由，且用戶剁手存在天然合理性。

誘因3

我最近在研究在線教育和知識(shí)付費(fèi)直播賣(mài)貨的可能性，在K12里有跟誰(shuí)學(xué)、作業(yè)幫，知識(shí)付費(fèi)里有得到，想驗(yàn)證直播賣(mài)貨是否存在合理性，既然那么想知道，為什么自己不試一試呢？

跟誰(shuí)學(xué)直播大課

得到直播

前置的案例拆解活動(dòng)給知識(shí)星做了價(jià)值埋點(diǎn)，知識(shí)星球的價(jià)值不需贅言也無(wú)需教育，通過(guò)這個(gè)案例拆解活動(dòng)，很多群內(nèi)的非會(huì)員對(duì)知識(shí)星球是有感知的。

三、活動(dòng)核心策略及完整運(yùn)營(yíng)流程

按照實(shí)際行動(dòng)路線，跟大家拆解本次活動(dòng)的核心策略及完整運(yùn)營(yíng)流程

1、價(jià)值埋點(diǎn)

11月1日~7日，第2期教育圈案例拆解活動(dòng)，每天被評(píng)選出來(lái)的TOP3教育圈增長(zhǎng)案例同步上傳知識(shí)星球，此項(xiàng)運(yùn)營(yíng)手段誤打誤撞中，為雙11活動(dòng)做下價(jià)值埋點(diǎn)，讓還沒(méi)加入知識(shí)星球的群友對(duì)星球價(jià)值有所感知。

2、活動(dòng)策劃

1）活動(dòng)時(shí)間：

11.11-11.12，48小時(shí)

2）活動(dòng)核心策略：

① 轉(zhuǎn)化邏輯

用3次免費(fèi)群直播（分別是11月10日晚8點(diǎn)半，11月11日晚10點(diǎn)，11月12日晚10點(diǎn)）帶動(dòng)星球銷(xiāo)售

② 內(nèi)容鉤子&分享嘉賓配置

此次連續(xù)3場(chǎng)免費(fèi)群直播的內(nèi)容，是經(jīng)過(guò)反復(fù)考慮決定的，都是平時(shí)群內(nèi)小伙伴表示很想了解的內(nèi)容，這3天直播內(nèi)容和分享嘉賓分別是：

11月10日，晚8點(diǎn)半，來(lái)浪社交聯(lián)合創(chuàng)始人，前豌豆思維用戶增長(zhǎng)經(jīng)理達(dá)爾文，分享《關(guān)于在線教育廣告投放不可不知的事》；

11月11日，晚10點(diǎn)，野生運(yùn)營(yíng)主理人松月，分享《野生運(yùn)營(yíng)社群經(jīng)驗(yàn)分享》；

11月12日，晚10點(diǎn)，野生運(yùn)營(yíng)合作人獨(dú)孤傷，分享《自媒體引流變現(xiàn)方法論》。

③ 優(yōu)惠策略

星球原價(jià)199元，活動(dòng)期間領(lǐng)60元優(yōu)惠券（限量200張），139元入手↓↓↓

本來(lái)想簡(jiǎn)單粗暴點(diǎn)，直接5折，但考慮最近加入星球的小伙伴比較多，不想造成太大的價(jià)格波動(dòng)，正好知識(shí)星球出了優(yōu)惠券功能，用限量?jī)?yōu)惠券做活動(dòng)，放大稀缺感。

④ 流量來(lái)源

公眾號(hào)，覆蓋7K人；

知識(shí)星球，覆蓋380人；

野生運(yùn)營(yíng)微信群，覆蓋1500人；

以上人員有重復(fù)交叉。

本次3天直播活動(dòng)，只要在群內(nèi)接龍報(bào)名，或是私信松月”聽(tīng)課“，即可進(jìn)聽(tīng)課群，不做付費(fèi)和未付費(fèi)區(qū)分，是考慮到付費(fèi)學(xué)員能在群內(nèi)提供背書(shū)作用。

3）活動(dòng)運(yùn)營(yíng)流程：

① 11月9日~11月10日，造勢(shì)：

11月9日，開(kāi)始召集第1場(chǎng)分享報(bào)名，分別用了公眾號(hào)文字信息和大群接龍報(bào)名兩種方式，目標(biāo)是截止到第1場(chǎng)分享前完成300人拉群任務(wù)：

群接龍報(bào)名

公眾號(hào)文字信息

講座前聽(tīng)課群300人

② 11月11日零點(diǎn)，第1個(gè)高潮：

第1場(chǎng)講座在10點(diǎn)左右結(jié)束，此時(shí)大家還處在熱乎勁，從晚10點(diǎn)到晚12點(diǎn)，我干了兩件事，寫(xiě)公眾號(hào)活動(dòng)文章，同時(shí)與直播群里的小伙伴積極互動(dòng)：

直播群內(nèi)互動(dòng)

第1場(chǎng)分享結(jié)束后，抓住第1個(gè)高潮，11月11日0點(diǎn)在直播群內(nèi)發(fā)布禮物驚喜：

0點(diǎn)發(fā)布雙11優(yōu)惠

0點(diǎn)剛發(fā)布，群內(nèi)明顯就炸了，前半小時(shí)直播群成交37單。同時(shí)，公眾號(hào)活動(dòng)文章一并發(fā)出：

0點(diǎn)過(guò)半公眾號(hào)發(fā)布雙11優(yōu)惠

并把公眾號(hào)文章轉(zhuǎn)發(fā)到大群里（相信我，11月11日0點(diǎn)前后90%人都是醒著的）：

大群轉(zhuǎn)發(fā)雙11優(yōu)惠信息

這時(shí)候文案相當(dāng)重我做了兩個(gè)版本，區(qū)別直播群和大群

③ 11月11日，第2個(gè)高潮，抓住3個(gè)時(shí)間點(diǎn)：

早9點(diǎn)半，日常早報(bào)取消，改為星球優(yōu)惠星球發(fā)布，同時(shí)更改群名為”【11.11】松月知識(shí)星球限量搶券“讓不進(jìn)群的人也能第一時(shí)間看到，最大范圍眼球，并預(yù)告今晚10點(diǎn)松月分享：

改成活動(dòng)群名，引起圍觀

中午12點(diǎn)，早上活動(dòng)開(kāi)始后，發(fā)現(xiàn)老用戶無(wú)法續(xù)費(fèi)，只有臨到期2個(gè)月，續(xù)費(fèi)口才會(huì)開(kāi)，本來(lái)開(kāi)通分銷(xiāo)不在計(jì)劃內(nèi)，但為了能讓老用戶參與本次活動(dòng)，臨時(shí)聯(lián)合知識(shí)星球開(kāi)通了分享功能，而且是”優(yōu)惠券+20%分銷(xiāo)“疊加使用：

群公告提醒可分銷(xiāo)

晚上10點(diǎn)，第2場(chǎng)分享，松月在線分享野生運(yùn)營(yíng)社群的運(yùn)營(yíng)心得，前一天準(zhǔn)備到凌晨4點(diǎn)PPT，本來(lái)計(jì)劃分享30分鐘，結(jié)果1個(gè)小時(shí)才講完，用心準(zhǔn)備的內(nèi)容，大家都能感受的到：

分享評(píng)價(jià)截圖

④ 11月12日，活動(dòng)最后沖刺，倒計(jì)時(shí)動(dòng)作要到位：

早9點(diǎn)半，日常早報(bào)取消，改為最后1場(chǎng)講座通知，群內(nèi)接龍報(bào)名或私信松月”聽(tīng)課“皆可進(jìn)群：

OMG，連續(xù)3天直播

連續(xù)2天講座，大家可能有點(diǎn)疲了，提前2小時(shí)，8點(diǎn)在大群和直播群里提醒大家，今晚講座開(kāi)始的時(shí)間，請(qǐng)?zhí)崆鞍才藕脮r(shí)間，準(zhǔn)時(shí)參加。

倒計(jì)時(shí)動(dòng)作，從當(dāng)晚9點(diǎn)開(kāi)始，做倒計(jì)時(shí)3小時(shí)，1.5小時(shí)，1小時(shí)，15分鐘，用群公告+群名雙重提示，做過(guò)活動(dòng)的人都該知道，在最后倒計(jì)時(shí)是沖量關(guān)鍵期，適時(shí)用優(yōu)惠名額和時(shí)間緊迫兩個(gè)做抓手。

四、值得借鑒的地方？

1、基于場(chǎng)景對(duì)用戶行為的預(yù)判：

我在寫(xiě)活動(dòng)方案時(shí)，基于場(chǎng)景對(duì)用戶行為有以下基本判斷

1）11月10日

狀態(tài)：大家在挑貨，熬夜醒著

2）11月11日

狀態(tài)：大家在搶貨，購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)大

3）11月12日

狀態(tài)：各家有返場(chǎng)活動(dòng)，觀望有沒(méi)有撿漏機(jī)會(huì)

雖然是很基本的觀察，但對(duì)于什么節(jié)點(diǎn)做什么樣的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，有十分重要的借鑒意義。

2、連續(xù)3場(chǎng)干貨直播，抓住用戶痛點(diǎn)：

連續(xù)3場(chǎng)群直播分享，分別是《在線教育廣告投放》、《在線教育的社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)分享》、《自媒體引流和變現(xiàn)方法論》主題，就內(nèi)容本身來(lái)說(shuō)，對(duì)目標(biāo)用戶吸引力十足。

3、開(kāi)通分享有禮，邀請(qǐng)老用戶一起玩：

優(yōu)惠券邏輯只限新用戶使用，老用戶無(wú)法續(xù)費(fèi)，故臨時(shí)聯(lián)系知識(shí)星球增開(kāi)”分享有賞金“入口，并允許”優(yōu)惠券+20%返現(xiàn)“疊加使用，老用戶邀請(qǐng)新用戶加入星球，老用戶可得20%返現(xiàn)，新用戶除了可以以優(yōu)惠60元的價(jià)格加入，還可得對(duì)應(yīng)返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，win-win~

4、精確到分鐘級(jí)的運(yùn)營(yíng)行動(dòng)路線：

運(yùn)營(yíng)潔癖腦上線，特別是倒計(jì)時(shí)階段，在運(yùn)營(yíng)計(jì)劃表中都是精確到分鐘級(jí)的行動(dòng)路線圖，保證動(dòng)作不變形：

五、有待改善的地方

1、報(bào)名聽(tīng)課門(mén)檻太低

本次免費(fèi)進(jìn)群聽(tīng)直播，報(bào)名門(mén)檻過(guò)低，沒(méi)有把流量?jī)艋阶罹珳?zhǔn)，否則轉(zhuǎn)化率還能繼續(xù)做上來(lái)。

2、聽(tīng)課中互動(dòng)感差

反觀3次群分享，完全按照直線式流程走，主持人熱場(chǎng)-嘉賓現(xiàn)身-上課環(huán)節(jié)-答疑環(huán)節(jié)，互動(dòng)環(huán)節(jié)基本沒(méi)有，群氣氛不夠熱烈，對(duì)最后轉(zhuǎn)化效果或多或多少有影響。

參考了東康給的建議，可以做以下迭代及優(yōu)化：

1）群內(nèi)分享后，設(shè)置有獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，群內(nèi)成員可以發(fā)任意金額紅包，同時(shí)將答案寫(xiě)在紅包備注上。前3名回答正確的伙伴，有對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

2）在分享過(guò)程中，可以參考得到直播中也會(huì)用到這個(gè)小動(dòng)作，就是當(dāng)嘉賓是以語(yǔ)音形式進(jìn)行分享時(shí)，工作人員會(huì)協(xié)助幫忙提煉要點(diǎn)。

3）分享結(jié)束后，可引導(dǎo)聽(tīng)課群友發(fā)紅包，表示對(duì)老師的感謝。

4）分享結(jié)束后，語(yǔ)音+課件資料要及時(shí)交付到聽(tīng)課群，給的資料還可以在其中加入知識(shí)星球的資料，將轉(zhuǎn)化細(xì)節(jié)做到極致。

3、老用戶背書(shū)不夠

直播群里有96個(gè)付費(fèi)老用戶，在前期策劃時(shí)沒(méi)有把老用戶口碑背書(shū)安排到轉(zhuǎn)化刺激中，敗筆啊失誤啊，悔到腸子淤青。

4、語(yǔ)音直播代入感差

不露臉的直播就是假直播，松月已經(jīng)申請(qǐng)了騰訊直播啦，下次線上面基呀~

5、沒(méi)有星球介紹和引導(dǎo)模板，導(dǎo)致二級(jí)分銷(xiāo)過(guò)少

開(kāi)通了二級(jí)分銷(xiāo)后，沒(méi)有給老用戶相關(guān)文案及發(fā)圈參考，導(dǎo)致文案和素材參差不齊，直接影響二級(jí)分銷(xiāo)效果。

六、本次活動(dòng)總結(jié)

1、做好日常運(yùn)營(yíng)是前提和必須，沒(méi)有日常的積累，關(guān)鍵時(shí)候不會(huì)有爆發(fā)。如果你想了解我平時(shí)是怎么運(yùn)營(yíng)社群的，可戳這里《松月做野生社群經(jīng)驗(yàn)：如何持續(xù)輸出價(jià)值，打造“3高”社群》

2、直播賣(mài)貨邏輯上走得通，但直播本身就是內(nèi)容，內(nèi)容要能在線抗打。

3、細(xì)節(jié)是魔鬼，所有細(xì)節(jié)的綜合構(gòu)成完整用戶體驗(yàn)，把用戶當(dāng)朋友，可以坐下來(lái)吃飯聊天的那種，你就會(huì)用心去設(shè)計(jì)每個(gè)體驗(yàn)。