1 事件復述1.1 活動預熱9月29日，支付寶在微博平臺首發上線《中國錦鯉》抽獎活動，同時引導網友到評論區“吃瓜”。活動發布之后，各大品牌廣告商迅速反應加入，紛紛在評論區留下各自提供的獎品內容，“迅速反應”（注意時間點，幾乎都是 14:00 瞬間反應回復的）。1小時過去后，支付寶方再次行動，Po 出一張各大商家的見面禮整合清單圖片，視覺上可謂是極具震撼力，3分鐘才能看完。到了晚上 20:00，支付寶借公眾號平臺簡明扼要地介紹了“2 個事”，將活動內容宣發到公眾號平臺上，吸引更多人關注和參與，引流至微博。1.2 活動進行時隨著活動在多平臺的曝光，加上參與門檻極低，還有話題娛樂程度之高，關注和參與的人數越來越多，大多數人像日?！稗D錦鯉”一般“隨手”就參與到其中去。

就連信小呆本人參與活動的轉發微博，也是層層轉發了 7 個人的手，才看到的內容。期間除了各大品牌廣告商的轉發助力，支付寶還聯合了明星轉發宣傳。支付寶還聯合了微博大V轉發宣傳，如擁有 3000W+ 粉絲的微博大 V 回憶專用小馬甲。最終將參與人數推到近300W，同時也意味著本次活動的中獎概率僅有300W分之一，1/3000000，可以說約等于0吧。1.3 幸運兒誕生

終于等到7日，幸運兒揭曉，“錦鯉”信小呆出現在大眾的視線。大概過了半小時，支付寶官博帶著較為明顯的“帶節奏”營銷痕跡，引導網友去搜“信小呆”，將熱搜的熱度頂上去。信小呆關注的明星李現轉發信小呆“獲獎感言”，將熱搜的熱度再次頂上去。2 為什么這次活動能吸引300萬人參與？多級裂變傳播。從活動開始→啟動初期→進行時→公布結果→驚喜→“余震”，活動覆蓋人群一級接著一級逐漸擴大，傳播范圍隨著路徑的推動前進逐級擴大每一環節均精細化運營。

量變形成質變。無論是華為或三星的手機，還是某品牌的限量包，或者是高級餐廳的一頓飯，單獨拿出來都不會有這么大的活動效果，但支付寶巧妙的將一個個看起來很高級的獎品放在了一張表單上，就成了一個看起來貴的非常劇烈的大禮包。

話題自帶流量、易傳播?！稿\鯉」名號的使用，誰不日常迷信轉點錦鯉啥的呀，正是因為使用范圍的廣，“錦鯉”的使用，在本次活動參與率的提高方面，功不可沒。下半生不用工作這句話，一是簡短，具備傳播性，二是，它本身是一個梗，甚至是一個痛點，具有極強的可傳播力。

各大品牌廠商、明星、大V及時互動。各個角色的互動像是一場蓄謀已久的合作，各個時間點互動恰到好處，將熱搜的熱度頂上去，不斷地吸引用戶關注“信小呆”、“支付寶錦鯉”等熱度話題。3 活動獎品怎么設計才能看起來貴？活動獎品的設計一直是營銷流程中比較費神的話題，獎品價值低了沒吸引力，高了沒預算，中獎人數多了獎品價值低，中獎人數少了參與度又低。

在活動獎品的設計上，可以參考三種思路：3.1 錦鯉禮包，量變帶來質變當我們仔細研究過錦鯉禮包的內容之后發現，單拿出來的每一項獎品吸引力都不算很大，并且也很常見，再加上要出國領的門檻，參與興趣大大降低，但放在一起之后就會變成貴的劇烈的獎品。3.2 用整體價值掩蓋單品價值這個套路同樣可以學習支付寶，每年的集五?；顒?，總額2億、5億的獎金，但除了一部分幸運兒能夠拿到超過3位數的獎金外，大多數人的獎金都只有幾塊錢。

整體價值掩蓋單品價值適合于獎品數量多的活動，同樣的套路還可見于線下抽獎活動，特等獎是一輛車，但只有1個，其他獎品就是電飯鍋、微波爐甚至代金券，通過以大見小的小機靈誘導用戶參與。3.3 送用戶最想要的東西這個大禮包包含了衣食住行用各個方面，總有用戶感興趣的獎品。

但是針對一般的獎品，可通過分析數據找到用戶最想要的東西。4 抽獎要怎么玩？4.1 降低抽獎門檻用戶在微博一鍵轉發，無任何門檻。4.2 借助社交幣錦鯉成為一種新型的社交幣，跟星座沒什么兩樣。在此基礎上，可以延伸出更多的內容。越來越多的品牌，在做內容傳播使用社交幣。幫助讀者完成社交過程，從而刺激他們主動去分享互動。支付寶的「中國錦鯉」，正是如此。4.3 賦予抽獎深層含義，加光環包裝獎品，通過一些情感的“撩撥”讓用戶對獎品價值產生超預期的認知。

試想，有什么比得過成為人人轉發的“中國錦鯉”呢？5 總結與思考5.1 活動時間及階段選擇方面（1）活動時間節點選擇：選擇社交圈流量高峰期。比如，電商活動發布時間選擇在微信使用高峰期。支付寶錦鯉活動是在晚8點在微信公眾號發布文章。

（2）各個時間段多級裂變傳播。從活動開始→啟動初期→進行時→公布結果→驚喜→“余震”，每一環節均精細化運營。

（3）獎勵緊密結合熱點事件屬性。支付寶錦鯉活動中，國慶節是出行+消費高峰期，在這個時間段做免單、出境游相關激勵能將活動效果翻倍。5.2 引流，提升熱度方面（1）各渠道觸點互相引流。比如一分錢抽獎活動，可在APP、微博、支付寶生活號等渠道布放活動通知，引流至小程序和公眾號。支付寶錦鯉活動借助“基于話題的分發邏輯”來切入微信朋友圈的流量池。

（2）與大V、用戶量大的企業賬號合作，導流。5.3 活動門檻方面降低活動門檻。我們可以考慮0價拼團抽獎等活動，進一步降低活動門檻。5.4 活動話題選擇方面（1）選擇易傳播、自帶流量的話題。如：「錦鯉」。

（2）制造可傳播性話題。制造“吸歐”新話題，引導用戶參與。

（3）貼標簽，加光環。中國錦鯉、天選之子等。我們可以每年舉辦一次類似“**王子”活動，貼上公司的標簽，形成我們公司的品牌活動。5.5 營銷資源方面 異業合作：拉取更多的營銷資源，覆蓋用戶衣食住行用，量變形成質變