如何做好瓷磚零售終端促銷


隨著陶瓷行業競爭的白熱化，經銷商低價進高價出的模式已不適合市場競爭的需要。瓷磚銷售競爭主要取決于市場終端的競爭，市場終端的競爭主要取決于終端促銷的競爭。雖然，目前零售終端已有些促銷方式，比如買瓷磚送馬夾、撲克等等，但是總體上還存在以下問題：


（1） 促銷缺乏規劃。


目前大部分經銷做促銷都是安排在節假日，用于促銷的產品安排缺乏科學性。對于促銷活動都是短期性的，缺乏長遠的規劃。


（2） 經銷商在做促銷前準備不充分。


有很多經銷商促銷都是跟風，別人做促銷了，自己也跟著做，在做之前缺乏充分的準備。在成都的建材市場，這種跟風的現象在五一等節假日表現的特別明顯。


（3） 促銷方式單一，很容易模仿。


目前瓷磚零售的促銷大多數都是用的特價、折扣、贈品的方式。而卻特價的時間比較長，這種方式是非常容易模仿。當大家都采用這種方式的時候，其效果就大打折扣了。


（4） 對促銷的理解狹隘。 


相當一部分零售商還沒有把展示看成一種很好的促銷，在門店還常?？匆姶蚺?、下象棋等娛樂活動。這就是對促銷理解相當狹隘的表現。


那么，如何做好瓷磚終端促銷呢？讓我們從以下幾個方面探討：


一、              瓷磚促銷前的準備


1、      建立行之有效的庫存管理系統。


一個行之有效的庫存管理系統主要包括以下三部分：


第一， 倉庫信息、商品信息。倉庫信息包括倉庫地址、最大庫存、最小庫存、倉庫編號。商品信息包括瓷磚編號、色號、生產日期、入庫日期、入庫數量、庫存數量、破損數量。


第二，      銷售臺帳，包括日銷售清單（瓷磚編號色號、數量、單價、金額、出庫日期），銷售日匯總、銷售月匯總。


第三，      銷售分析報表，包括銷售日報表、月報表，同期增長情況等。


通過上面庫存管理系統的報表，可以隨時得知哪些產品是熱銷產品，哪些是滯銷產品，哪些是死貨、尾貨、有了這些數據可以為促銷規劃提供重要依據。


2、      明確促銷目的


瓷磚的促銷主要有以下幾種：


（1） 直接提升促銷產品銷量。


（2） 處理死貨、尾貨。


（3） 吸引更多的潛在消費者，以利于其它產品的銷售。


（4） 提升品牌知曉度


（5） 對抗競爭對手


（6） 維系客情關系


3、      確定促銷地點、時間。


瓷磚促銷地點一般選擇在門市上或小區，時間長短取決于促銷方式被模仿的容易程度、當地消費習慣等因數。一般來說，抽獎促銷折扣促銷時間為7天左右，聯合促銷為時一個月左右，贈品促銷在5天左右。


4、      確定促銷的方式


瓷磚促銷主要方式有：


（1） 展示促銷：通過醒目的展示、專修門店、POP(購買指引)刺激消費者，促使其購買。


（2） 贈品促銷：買瓷磚送禮物或相關產品銷售促銷。


（3） 折扣促銷：對部分或全部商品進行打折銷售。


（4） 聯合促銷：與相關商家進行聯合打折等方式銷售。


（5） 抽獎促銷：對潛在顧客或已購買顧客進行抽獎活動的銷售。


（6） 附帶促銷：買拋光磚享受大瓷片或其他相關產品的銷售。


5、促銷對象、促銷目標的確定。


6、人員安排、各個物料的準備。


在做促銷活動是，現場的管理很重要，要將每個人員都安排的有事做，最好派專人管理現場，維持現場秩序。另外，就是促銷產品庫存的盤點，POP的準備、促銷禮品的準備。


7、選擇合適的告知促銷對象的方式。


從成本的角度出發，小區域的促銷選用海報和宣傳單就可以了。如果促銷對象分布的區域比較大，一般用當地商報、都市報等媒體，上面可以應刷折扣券等。


8、促銷費用的預算


促銷預算包括促銷需要的人工和所有的物料的總費用。


9、意外防范


促銷活動有可能出現一些意外。比如消費者的投訴、天氣的突變導致戶外的促銷活動無法進行。必須對各個可能出現的意外事件作必要的人力、財力、物力方面的準備。


10、撰寫促銷方案


完成以上的九個步驟，要將促銷撰寫成方案，以便于控制促銷過程。


11、實驗促銷方案。


當促銷方案完成，要將促銷方案進行實驗以確保其達到預期效果。實驗的方法一般是向抽樣的促銷對象征詢意見，了解他們對促銷方案的接受程度。


二、              主要促銷工具的介紹和注意事項


1、      展示促銷


（1） 門市口岸


門市口岸最好是選擇在建材市場的中間，有停車位，人流量相對較大的地方。如果現有的門市口岸不是很好，可以用POP在離門市30m到500m之間做路導，指引顧客到門市。


（2） 店招


店招要醒目、簡單明了。一般來說店招有生產廠家品牌標志和所獲重要榮譽組成，色調不超過3種。


（3） 展廳


展廳要進行裝修，利用燈光刺激消費者的購買欲望。展廳的開口要盡可能的寬一些，讓顧客出入方便。設立形象墻，形象墻是品牌的象征。展廳的總體感覺要讓顧客感覺到舒服。在顯眼的地方盡可能的貼上生產廠家的各種榮譽和勢力優點標語，比如亞洲最大陶瓷企業之一。


（4） 產品展示


產品展示要盡量利用好燈光來襯托。產品展示要將同一品牌集中展示，在產品上都統一貼上標價、產品榮譽、產品優點。貼的高度一般控制在80mm到140mm的高度，這個位置是人的最佳視角范圍。






（5） 店員


對店員要求做到五個了解一掌握。分別是了解生產廠家；了解產品；了解競爭對手；了解行業狀況；了解現場（哪款產品展示在那個位置，那些有貨，那些沒有貨，那些花色銷的不錯等等）；掌握銷售技巧。店員的著裝要整齊大方、，形象良好、待人要有禮貌、有強烈的責任感和服務意識、能把握尋找恰當時刻接近顧客，例如當顧客顧客停下來看產品等時候。


展示促銷適用于任何場合，展示對銷售有直接的影響，展示越好，越能吸引顧客，越容易銷售。所以要有好的銷售，就需要好的展示。要好的展示，最基礎的工作就是對店面進行裝修，將展板擴大，將瓷磚的裝飾效果顯示出來，讓顧客身臨其景。


2、      贈品促銷


贈品促銷是一種常見的促銷方式，由瓷磚屬于耐用品。所以用贈品促銷是一種比較理想的方式。值得注意的是，人們往往容易忽略以下幾個方面的內容：


（1） 促銷產品與贈品之間的關聯性，比如，買瓷磚要送家裝相關的贈品，買瓷磚送飲水機之類能達到良好的效果。


（2） 贈品的價值要適中，如果過小低不能引起潛在顧客的注意，過大高成本太高。


贈品促銷是利用消費者占小便宜的心理。贈品促銷在節假日使用是非常有效的，但是由于其非常容易被模仿，促銷的時間不能過長。贈品促銷也可以用于小區推廣。總的來說，贈品促銷用于促銷對象分布區域較小，效果比較好。


3、      折扣促銷


折扣促銷在瓷磚銷售中往往用于尾貨、死貨的處理。折扣促銷對消費者來說有變向降價的意思，所以折扣促銷只能是用不分產品或特定的幾款產品，勿用全部產品都進行折扣。折扣促銷一種方式是在報紙或宣傳單上制作折扣券，消費者拿到折扣券就可以享受到折扣優惠；另一種方式是直接標價折扣。折扣促銷用于促銷對象分布較廣，銷售影響區域較大能收到更好的效果。


4、      聯合促銷


做聯合促銷，首先要選擇適合商家，該商家銷售的產品與瓷磚要有關聯性。一般建議瓷磚聯合促銷都選買建材或家具等商家合作。合作方式為買瓷磚后，零售商給顧客一張某某商家的優惠券。顧客拿到優惠券到某某商家那買產品可以享受什么優惠。當然，這個優惠有聯合商家協商而定。聯合促銷一次可以聯合多家商家，但是多家商家要是買不同產品的才行。聯合促銷不容易被模仿，所以促銷的時間可以相對長些。


5、      抽獎促銷


抽獎促銷的關鍵是中獎獎品的確定、中獎機率的確定、場面秩序的把控。中獎獎品有梯度，一般分為一等獎、二等獎、三等獎。抽獎的過程中一般當周圍圍上八十人左右就要立即開獎，不能將人數聚集太多，這樣容易發生意外。


6、      附帶促銷


附帶促銷一般是利用熱銷產品帶動滯銷產品，比如買熱銷的拋光磚享受滯銷的大瓷片的折扣優惠。附帶促銷往往給顧客帶來意想不到的驚喜，它的關鍵是在顧客沒有買產品之前不告訴他有這個優惠信息。這是附帶促銷和折扣促銷最本質的區別。附帶促銷值得注意的是一款熱銷產品最多帶兩款滯銷產品，一般來說一款帶一款效果是最好的。


以上的幾種主要的促銷方式對于瓷磚銷售來說，效果是比較好的。經銷商可以選一種，或選幾種做為一個組合，都能達到比較好的效果。


三、              促銷效果的評估


促銷活動結束了，但是促銷的效果怎么樣呢？這需要我們對促銷活動做出評估，以便以后下次促銷做的更好。






促銷評估


例如：某瓷磚零售商促銷前后的銷量如下：


銷售期 p-3 p-2 p-1 促銷時點p P+1 P+2 P+3 
銷量（件） 400 420 397 820 300 350 400 




促銷前的平均銷量=（400+420+397）/3=406


促銷后的平均銷量=（300+350+400）/3=350


每一期前后減少銷量=406—350=44


促銷期銷量的凈增銷長量=820-406-44*3=284


促銷的凈增利潤=促銷期銷量的凈增銷長量*促銷的利潤率。


將促銷的凈增利潤與我們在促銷前設立的促銷目標相比較，總結本次促銷的成敗得失，分析出原由，為下次的促銷打下堅實的基礎。


每一期前后減少銷量=406—350=44


促銷期銷量的凈增銷長量=820-406-44*3=284


促銷的凈增利潤=促銷期銷量的凈增銷長量*促銷的利潤率。


將促銷的凈增利潤與我們在促銷前設立的促銷目標相比較，總結本次促銷的成敗得失，分析出原由，為下次的促銷打下堅實的基礎。