一、星巴克

2019年7月29日星巴克發布了 2019第三財季財報。凈利潤同期上漲64%。

現任總裁兼 CEO Kevin Johnson把業績上漲歸為三大因素：用戶體驗的提升、新品的開發，以及數字化的客戶管理。

“當今零售環境下有兩大變革因素。一是體驗式零售，二是數字化客戶關系的延伸”-Kevin Johnson

數字化一直是星巴克全球業務增長的重要戰略。早在2016年，星巴克就提出“數字飛輪”（digital flywheel) 戰略。

通過AI技術了解用戶需求，通過大量的數字來分析用戶的需求，最大化優化用戶體驗，并可以根據消費數據研發新產品并用于選址等商業決策。

具體涉及到四大模塊：星巴克會員體系、移動支付、個性化體驗和移動端購買體驗。

在中國，雖然星巴克的業務迅猛增長（截止2019年6月，星巴克在中國的零售店超過3900家），“第三空間”的概念深入人心。但在個性化體驗、移動端購買體驗方面，明顯落后于全球，比起中國年輕的品牌，也顯得行動過緩……

1. 具體行動策略

2019年，星巴克中國調整了管理架構，數字創新部門和零售部門并行。

具體的行動有這些：

（1）星巴克和阿里巴巴達成合作，在 35 個城市提供“專星送”服務，還和餓了么打通了會員體系。用戶在餓了么下單同時也能積累星巴克會員積分。

（2）推出“咖快”服務，實現了用手機下單，到店自取的預點單服務。客戶在上班的路上就可以點寫字樓附近星巴克的咖啡，到店取，省去了排隊和等待制作的時間。

雖然星巴克的預點單“姍姍來遲”，但是功能比其他的競爭對手更完善。比如可以和原有的會員體系打通，在線點單的時候同樣可以使用優惠券、同步積累星星等福利等。

星巴克是傳統的零售出身，但在門店陳列和社交傳播上的確是高級玩家和不斷創新者，客戶在取單的時候就可以看到搶眼的橘色“咖快”區域，隨機的“暗號”也是極具中國特色又有分享特性。

（3）星巴克會員APP真正實現了定制化推送。每個人打開后都可以顯示最近的門店地址、優惠券的信息。“星消息”和“限時享好禮”根據每個客戶的消費習慣而“千人千面”。

（4）最簡單易懂的會員升級體系

只要購買98元的會員卡，只需一分鐘就能在APP上注冊成為會員，享受福利。

會員積分用最簡單的“星星”來計算，消費50元算一顆星，5顆星（250元）就能升級玉星級，25顆星（1250元）就能升級成為金星級。用戶隨時可以在APP上查看星星數量和等級。

如今，星巴克中國的會員超過800萬人，其中90%的會員是星巴克APP的活躍使用者。

2. 優點

總結來看，星巴克現有用戶運營有這么些閃光點：

實物禮品卡和電子禮品卡同時推出，卡片的形式多種多樣，有的是有收藏價值的小禮物，有的可以通過微信直接送給別人。98元的價格不算高，送人體面又不高額，接受者沒有壓力，也很實用；

吸引匿名購買者成為會員，采取不麻煩、有價值的原則。購買98元的禮品卡，現場就能在APP注冊成為會員，充值到賬戶，開始積星星，享受買一贈一等福利。之前，客戶的名字被寫在紙杯上，容易錯，有了新手段“手機下單”后，為了名字準確，客戶對于用真名更加不覺得唐突，反而覺得有價值；

“按喜好定制”可以根據之前的消費記錄，快速的確定杯型、溫度、甜度等，對忠誠用戶來說非常友好，節省了點單時間；

所有的門店的工作人員有統一的話術提醒顧客“有沒有會員卡，幫您積分”。既能讓現有會員歸屬感，又能夠起到拉新的作用；

各種形式多樣的會員線下活動，包括咖啡大師講座，線下聚會等，有效的提升了客戶的粘性，有了更多口碑傳播的話題。

二、瑞幸咖啡

瑞幸咖啡在全國目前開店量為3000+，在上市宣言中提到瑞幸咖啡的回頭客是89.6%。公司目標年底開到4500家，到2021年，萬店計劃。

我們不去討論瑞幸的商業模式，也不去管其背后的資本博弈，從對于用戶的運營來看，瑞幸無疑是個創新者。

“無限場景”的戰略，打破了星巴克“第三空間”的局限，無論在CBD、大學校園、產業園、社區等建立門店。目的就是要讓人能快速下單并喝到咖啡，可外賣、堂食和自提；

“流量池”的思維模式，通過裂變、拉新快速的迅速擴張。比如首杯免費、邀請好友各得一杯、通過買二送一、買五送五的充值活動還有推出百萬大咖活動，一周消費7件商品可參與瓜分500萬等等。APP菜單里面的“送他咖啡”以及“幸運送”等都是為社交而生，自帶拉新、裂變的功能；

積極開展2B業務，打造企業入口。員工可以通過企業賬戶登錄，按照自己的喜好預定飲品，公司統一支付。對于企業會議茶歇、員工下午茶活動想的非常周到；

根據在線用戶的消費數據、地點信息科學決策，決定四種門店的選址及服務類別。其中外賣廚房店，不需要臨街的位置，只需要很小的地方做外送，不支持自提；快取點，有簡單的場景，支持自提和外送，不設收銀；悠享店和旗艦店規模不同，地點不同，有非常好的環境，都支持堂食和外送。

目前來看，瑞幸吸引客戶主要靠各種優惠活動以及明星代言，比如低至1.8折的優惠券以及和各種銀行推出的合作活動等。

獲客的成本很高，因為折扣低，折扣頻率高，會員體系很難建立，也難從差異化服務等方面提升用戶的忠誠度。

一旦各種優惠、福利力度降低而用戶的消費習慣還沒有建立，也沒忠誠度的時候，品牌的生存就面臨著極大的危機。

三、喜茶

喜茶是新派零售茶飲的代表，也是首家成立單獨科技公司的茶飲公司。

1. 喜茶 GO

2018年，喜茶正式上線了“喜茶 GO”小程序，這款“省時間神器”有效解決了喜茶排隊的最大痛點。融合堂食、點單、外賣于一體，讓消費者可以通過這款小程序遠程點單，系統查看排隊狀況以及取單時間。

這款看起來簡單的小程序，初步實現了“千店千面”的設想。系統根據店鋪的原材料庫存（特別是各種水果）、門店銷售、第三方訂單等情況自動更新在線點單的產品清單。

也就是說，顧客在線點單的時候會發現每個店鋪顯示的促銷信息并不同，產品也有些不同。某些店有的產品顯示估清，而換一家店的時候顯示這款產品可以下單。

顧客還可以查看門店的繁忙程度，看看目前的制作情況以及等待時間而選擇自取的門店或者選擇外賣。

喜茶Go小程序的背后是一個巨大的數字化平臺，其中打通了門店收銀、供應鏈、員工即時溝通、運營等系統。通過這個系統，顧客自動成為會員，從線下走到線上。

僅用半年時間，喜茶GO就獲得了百萬注冊用戶，復購率據說達到300%。

2. 喜茶無人收銀店

“喜茶無人收銀店”也是在喜茶Go小程序推出后的一大嘗試。

對于傳統的線下快零售喜茶來說，快取店極大的節省了開店的成本，是未來的一大趨勢。

3. 會員體系

在會員體系上，兌現了對“喜茶GO”推出之前加入喜茶服務號會員的積分通兌。“星球移民”是對原來會員星球卡的升級，也是小程序和原有微信服務號的整合。

4. 品牌維護

喜茶也非常重視品牌粉絲的維護，除了公眾號、小紅書等人性化運營外，還經常組織線下的聚會，邀請粉絲參與產品研發，有效的通過口碑繼續傳播品牌。

面對其他網紅茶飲的競爭，喜茶可以通過大量的用戶數據，研究消費者的喜好，研發更多年輕人喜歡的新產品，還可以為零售選址做輔助決策，降低開店成本，提升運營的效率。