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所志國:熱評品牌企業的“責任營銷”

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2016-01-20 13085

2013年下半年以來，新型城鎮化建設的步伐有了明顯的加快，載著“中國夢”啟航的城鄉人民在城鎮化建設進程中逐漸有了主體的地位。在這里，我們必須看到城鎮化發展有多真？而這個“真”應該實實在在的體現在以人為本的核心上，新型城鎮化首先是“人”的城鎮化，簡單來說，我們是不是在城鎮化的進程中注意到了農民群體，這其實不僅是建設領域的服務范圍，如果推進真正的城鎮化，必須要源于農民群體與城市人相等的產業效率，反之城鎮化就是一句空話。

一、社會化需求
在此之前，先看一組數據，以浙江城鎮化建設為例，近年來浙江城鎮化發展迅速，目前城鎮化率已達63.2%，比全國平均水平高10.3個百分點，但事實上，由于體制限制和客觀條件約束，浙江外來人口享受不到城鎮居民待遇，城鎮新居民在生活方式、就業模式上沒有實現真正意義上的城鎮化。可以說，“新城市人”群體已經是城鎮化建設中需要關注和改革的重點，但僅靠單一的政府投資顯然難以完成，迄今為止多元化投融資機制尚未建立。
很顯然，社會各層面都已經注意到了這個問題，因為不可否認的是，農民群體在城鎮化建設中扮演了重要的角色，所謂“漂”一族的外來務工人員群體是城鎮化發展乃至社會經濟發展的重要力量，其實這不僅僅是政府或建設領域的責任，以企業層面為代表的城市中堅力量更是義不容辭，這對社會各界來說是需要面對的一個現實，善待、關心外來務工人員是社會的共同責任。說到此，我們可以從營銷角度來看，既然探討了加快城鎮化發展有多真？那么作為城市中堅力量的企業方在“新城市人”的關注方面又有幾分呢？

二、人文化需求
個人認為，企業對“新城市人”的關注屬于責任營銷的范疇，具有很大的可行性。相比娛樂冠名、廣告洗腦更為實際，重要的是在城鎮化建設進程中企業做出了經濟發展中一塊“磚”的貢獻。只不過這個“責任營銷”該如何融入城鎮化，切實關注并幫助到“新城市人”至關重要，只管噱頭的表現絕不可取。了解中得知，曾經一家企業為農民工捐助電腦，可見這樣做是不符合他們的生存現狀的，可能出發點是好的，雖不能說“好心辦壞事”，但可見責任營銷的關注點要正確。
相反來看，在近期的企業對城鎮化建設關注行動中，健力寶在春節來臨之際深入工廠一線送祝福的活動就具有很大的可行性，從企業產品來說，這是外來務工人員同樣需要的生活飲料，尤其是春節的來臨，像日常禮品般的贈送絕對會讓他們感受到溫暖。另外，健力寶的品牌深入人心，責任營銷更是相得益彰，關注“新城市人”，一樣的健力寶表達的就是大家都是這個城市的建設者，從而通過走進工人生活的活動氛圍來增強外來務工人員對城市的歸屬感。

三、市場化需求
這樣看來，品牌的“責任營銷”還不是一件簡單的事，而且貌似和城鎮化毫無關系的營銷活動其實有著千絲萬縷的聯系。像健力寶的新春送祝福活動其實正是通過大品牌的一種行動來進行的呼吁，這樣的營銷是成功的，從根本上順應了國家城鎮化建設的步伐，而且相比娛樂熱炒營銷會更深入人心，消費者的口碑更穩固。
最后談一談“責任營銷”的可持續性，雖然這對于廣大企業品牌來說是一件利民利己的營銷點，但是否能夠堅持是不得而知的，城鎮化建設需要長期的努力，但這并不是偶爾想起來用于炒作的背景，如果能夠像健力寶一樣有著“接下來活動進行下去”的責任執著并非簡單，因為城鎮化發展有多真，背后企業“責任營銷”就應該有幾分！

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