企業自創品牌如何獲得成功？代工企業自創品牌成功的關鍵：選擇正確的品牌戰略、界定行業品牌階段、選擇并落實品牌定位，這三個環節缺一不可。

一、選擇正確的品牌戰略

一般而言，企業創建品牌有全面自創品牌(企業完全自主創建)、聯合品牌(與另一品牌合作，組建聯合品牌)、收購或代理品牌、合資創建品牌四種戰略。

采用全面自創品牌戰略時，一旦成功，企業獲得的利益也是最大的，但同時風險也最大；對于某些行業來說，采用聯合品牌戰略共建品牌可以有效降低風險、提高市場競爭力，比如家紡行業。

對于缺乏內銷團隊和市場運作經驗的企業來說，前期通過收購或代理有一定市場基礎的品牌也是一個不錯的選擇；而通過合資，取得企業缺失的關鍵能力更是創建品牌的一條捷徑。代工企業要根據企業和行業狀況，選擇適合自身發展的品牌戰略。

二、界定行業品牌階段

不同行業的競爭不同，行業品牌所處的階段不同，應該采取的品牌策略也不同。代工企業在進入市場前，必須全面了解自身所處行業的特性。

一般而言，一個行業的發展大致可以分成普及、競爭和勝出三個品牌階段。在品牌普及階段，行業的成長率高——復合年均增長率（CAGR）大于15%，市場集中度低——行業前四名份額集中度指標（CR4)小于20%。這個階段企業應采用的策略是迅速進行市場區域擴張，建立區域核心優勢，盡快建立品牌核心價值。

在品牌競爭階段，品牌眾多，已經開始出現領導品牌的競爭，消費者選擇層面多。這個階段企業應進行商業模式創新，并投入資源加強品牌宣傳與溝通。

在品牌勝出階段，某些領導品牌已經遙遙領先，企業應采取的策略是市場細分、品牌再定位，通過強烈的品牌差異化來獲取消費者的青睞。

以服裝行業為例：童裝(CR4為3%，CAGR為25%)生產企業眾多且集中度低，處于品牌普及階段；男士正裝(CR4為25%，CAGR為10%)品牌競爭激烈，大部分品牌均集中在江浙、廣東、福建的東部沿海地區，處于品牌競爭階段；運動服裝(CR4為40%，CAGR為15%)中耐克、阿迪達斯、李寧等運動巨頭已經占據半壁江山，市場集中度很高，處于品牌勝出階段。

三、選擇并落實品牌定位

品牌定位實質上是一種傳播定位，其核心是解決說什么的問題。品牌定位是一個系統的工程，企業需要通過品類定位—選擇價值—選擇定位點—檢視—選擇支撐點-品牌體驗6個步驟來完成品牌定位。

1.品類定位

企業首先應該確定的是品類定位，通俗地說，就是要告訴顧客你賣的是什么東西。“女裝”肯定比“服裝”更能讓顧客知道你賣的是什么，而“色彩女裝”又比“女裝”更能讓顧客記住你，并清晰地傳遞出產品的特色。企業應該檢視有沒有品牌已經占據某個品類，如果沒有，就要考慮自己有沒有能力占據這個品類。假設已有品牌占據，那么就要考慮品類細分或創新品類。

在品類定位時，企業容易走進品類創新的陷阱。一個好的品類應該是潛藏在消費者心智中的，企業要做的只是把它挖掘出來，而不是“硬創”一個。

以佛山一家以代工為主營業務的小家電企業為例。該企業經深入調研，發現陶瓷電熱水壺最具發展潛力，但需要解決的是如何將它定義為一個有特色的品類。幾經考慮，以“奢瓷”為新品類面市，它主張的是一種藝術生活方式。同時，進一步開發出“風、雅、頌”三大系列主題產品來支撐其全新的品類，高度滿足了目標群體的心理需求，讓 “奢瓷”在消費者心中留下烙印。
 

2.選擇品牌價值

確定品類后，企業要做的就是選擇品牌的價值。品牌價值就是品牌的承諾，也就是品牌能夠提供給顧客的獨特感受。一般來說，品牌所能提供的價值類型有功能和利益價值、情感和心理價值以及社會價值三種。當企業選取功能和利益價值的時候，就要找出產品給顧客獨到的好處，比如海飛絲的“去屑”；選擇情感和心理價值實際上是要跟顧客建立情感共鳴，或者幫助顧客建立自信和優越感；社會價值更多的是替客戶建立與眾不同的“標簽”，如茅臺的“國酒”。代工企業在選擇品牌價值時，一般選取其中一種，最多兩種。

3.選擇定位點

接下來，企業需要圍繞品牌價值去選擇合適的定位點，即找出品牌定位中最核心的部分。定位的過程是一種舍棄的過程，代工企業往往恨不得把自己產品所有的優點都一股腦地告訴消費者。但是，信息的傳播是昂貴的，消費者沒有時間且接受處理信息的能力有限，如果你不能一下子抓住消費者，也許就再也沒有機會。

4.檢視

完成定位點的選擇后，還必須對定位做檢視，一般以與消費者的相關性和與競爭者的差異性兩個指標來衡量。提出的價值主張非常新穎，與同行的差異化很明顯，但根本不是消費者想要的，或者不能激起消費者強烈的購買欲望，這樣的定位華而不實；與消費者相關性很高，但同行們“都在說”，這樣的定位是隨波逐流。

比如，早期的萬寶路將其品牌定位為女性香煙，雖與競爭對手的定位差異性很大，但與消費者的相關性不大，最終女性香煙的定位以失敗告終。

5.選擇支撐點

一個人說自己是好人，得列舉一些事例，企業也是如此，沒有支撐的品牌定位屬于空中樓閣。

定位的支撐點可以從企業內部和外部兩方面來尋找。企業內部：專利、技術團隊、實驗室、企業文化等等；企業外部：政府、協會領導、專家、研究機構的認同、媒體等等。

6.品牌體驗

最后，企業要將品牌定位灌輸到整個品牌體驗當中去，讓消費者無處不在地感受到由你的品牌定位所帶來的價值。