文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網特約講師劉晉豪老師：
★銷售業績提升專家★被業界喻為營銷戰神★曾任臺灣成霖集團西南三省市場運營總監，帶領團隊從年銷售額不到20萬，增長到年3500多萬，靠自己的戰績成為全集團銷售冠軍，并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領域研究，實操長達16年
★王牌課程：《企業全員銷售系統》《企業全員業績教練系統》《企業團隊建設系統》《企業執行系統》
★接受劉晉豪老師訓練的企業都稱他為最接地氣的銷售業績提升專家

今天的商家在大數據、互聯網越來越智能化的大背景下，面臨的挑戰是巨大的，尤其是那些需要直接和最終消費者發生關系的企業。而解決挑戰的最佳方法，也是重新回到如何以客戶為中心的企業運營上。 
多渠道管理變革下的新體驗　　在移動互聯，社交媒體盛行的今天，人們的生活方式正在發生著巨大的改變。而這種改變也打破了消費者和商家之間的單向信息傳遞。消費者和商家之間的信息現在不僅可以交換，而且交換也變成了多渠道，多方位。這種信息不對稱的打破，讓商家感受到了消費者的選擇權在逐漸加大。消費者對于不喜歡的產品和服務不到位的商家可以選擇用腳進行投票，而且這種投票結果配以社交媒體和移動互聯，常會給商家造成無法挽回的結果?？梢哉f，今天的商家在大數據、互聯網越來越智能化的大背景下，面臨的挑戰是巨大的，尤其是那些需要直接和最終消費者發生關系的企業。而解決挑戰的最佳方法，也是重新回到如何以客戶為中心的企業運營上。


　　最近，BNET商學院的記者特意采訪了愛維愛思集團的創始人和CEO，庫賽先生。庫賽從1994年創辦愛維愛思集團，并從創建TESCO.COM開始，這家英國最大的零售商進行了17年的合作。今天的TESCO已經不再是傳統的零售企業，而是一個多渠道的整合零售商，他們將線上、線下、電話、目錄營銷等多個渠道完整整合，也從簡單的銷售產品，服務，到銷售生活方式，和經營社區。可以說TESCO是站在消費者的全景上，提供消費者需要的一切。而TESCO的成功也從另一方面驗證了庫賽對商業發展的理解。庫賽在自己公司的名片上，把自己定位于多渠道專家，20年在多渠道領域的專注和堅持，庫賽相信多渠道不僅是直接面向終端消費者的必由之路，也是愛維愛思集團發展的基礎。


　　在庫賽眼里，多渠道就是企業以客戶為中心的一種直接表現形態。今天的企業會在網上開店，手機終端開店，也有實體店，同時還有電話銷售、甚至目錄銷售等。雖然企業有不同的渠道，但是目標只有一個，就是為企業帶來收入，創造利潤。消費者可以選擇自己喜歡的渠道，交流方式來選擇企業提供的產品和服務。庫賽認為最核心的就是企業的組織機構必須隨之改變，多渠道的管理就是將組織結構的變化表現出來，也是賦予了企業面勝過挑戰的新能力。在庫賽看來，未來的零售企業將更多地關注在企業的Logo上，同時會將其他的事情，如供應鏈、客戶服務、IT、營銷等相對次要業務，外包給其他的服務商來完成。企業只關注品牌的價值，以及企業消費者帶來的感受是什么，也就是客戶真正的消費體驗。在企業眼里，客戶不再是在企業提供的割裂、獨立的渠道中，而是一種在跨越多渠道的單一渠道的消費體驗。利用消費者用不同方式留下的信息，企業更加關注與消費者一對一的互動，為每個消費者提供更加個性化的服務。


　　TESCO 的多渠道管理實踐


　　這種美好的景象對于今天線上、線下兩張皮的企業來說不是容易的事情。庫賽說TESCO發展到今天，走過了17年多的時間。從1996年，創建TESCO.COM開始，在最初的10年中，這個網站只是作為TESCO單一的渠道來進行，也只負責網絡銷售。但在2006年，TESCO創建了TESCO DIRECT，由此TESCO開始尋求整合，將原來TESCO所屬的、分裂的6個渠道，包括實體店、售貨亭、網站、目錄銷售、電話銷售等進行了真正意義上的整合。無論消費者是通過什么渠道進來的，都能體驗到TESCO全面的服務。TESCO.COM也不是和TESCO競爭的存在，他們是在一個組織架構中，成為了一個單一渠道的組織。這樣的整合，讓TESCO能通過不同和消費者的接觸，了解客戶是誰，獲得了更多客戶的洞察，控制有風險的客戶，從而去創建自己更有力的品牌形象?？梢哉f，今天TESCO在零售業是處于領先的地位上。庫賽記得當時網站上線的當晚，他們獲得了寶貴的4個訂單。最初TESCO.COM的營業額只有TESCO整體營業額的10-12%。今天，TESCO.COM的訂單已經是12000個訂單，相當于每秒250筆訂單，這個成績是令人興奮的。而TESCO利用這種多渠道的整合優勢帶來的客戶洞察，也擴展了自己的目標用戶群。TESCO分別針對低端消費者和高端的消費者不同的特點，推出了不同的新產品，分別在低端領域和高端領域與其競爭對手開展競爭。


　　像今天中國的很多開始電子商務的企業一樣，TESCO.COM最初只是銷售食品，但是今天它是在銷售生活方式，在打造自己的社區。在這個過程中，TESCO根據自己消費者的特點，分別創建和收購了一些門戶網站，比如女性的、減肥的、音樂下載，以及DVD租賃等等。多渠道的管理，讓TESCO的這些網站不是只是消費者在上面的一次性行為，而是把他們在不同的地點產生行為進行了很好的收集和整理。比如消費者每月的訂購、每月對什么服務進行了付費等，也形成了消費者的社區經營管理。這種對消費者的洞察也開始在企業內部產生。通過消費者行為的分析，TESCO知道消費者想吃什么、想聽什么，想看什么，他們也因此得到消費者的全景圖，他們了解消費者真正在想什么，接下來的事情也就是將對消費者投其所好了。


　　多渠道管理的挑戰


　　庫賽表示雖然今天TESCO的成績是令人驚喜的，但從單一渠道發展到多渠道、跨渠道來說，TESCO經歷的挑戰，今天很多希望和TESCO一樣的企業可能都會經歷到。首先的挑戰，就是企業在不同渠道提供的所有信息的一致性。對于實體店，需要向消費者展示的商品屬性，也許只要5個，比如品牌、產地、價格、保質期等，但是在互聯網上，同樣產品的信息也許就要上百個，也許你要營養信息，法律信息，是否過敏等等。不同的購物體驗，需要獲取的信息是不一樣的，不同的瀏覽器上，向客戶展現的信息也是不一樣的。而且無論客戶需要獲取的信息有多少，他們的應該從不同的路徑指向的是同一款產品。要在跨渠道的平臺上創建豐富的、高標準的產品信息是困難的。輸入信息往往是費時，而且容易出錯。庫賽認為自己的信息管理解決方案，幫助TESCO很靈活地實現了信息的一致性。在保持TESCO豐富的產品目錄的同時，也能根據產品屬性的描述需要，無限地創建產品的屬性。這樣可以幫助TESCO在網絡上，快速展現產品的屬性，贏得用戶的點擊時間。庫賽強調這個解決方案是通過智能的方式來觀察TESCO的消費者，可以幫助TESCO從產品的一個屬性發展到一個龐大的屬性群，而這些的發生完全是通過系統學習后，進行自動匹配的結果，杜絕了人工的出錯，大大節約了時間。


　　除了產品信息一致性的挑戰以外，庫賽認為多渠道管理還需要解決商家的促銷問題。在原來割裂的渠道下，消費者常常會遇到在一個渠道看到的促銷信息，在另一個渠道卻不予履行的尷尬。其實這樣的行為也是讓消費者非常受傷。庫賽表示自己可以提供的解決方案，可以幫助企業在不同渠道同時生成相同的促銷信息，同時，也可以幫助企業進行針對性的促銷，甚至是一對一的營銷。愛維愛思集團在英國為其全球第二大手機供應商就提供了這樣的促銷管理，讓他們在創建一次促銷時，只要點擊按鈕，就能將促銷信息在企業的多平臺上同時顯現。


　　雖然愛維愛思集團進入中國的時間并不長，但是庫賽也感覺到了一些中國零售商對于多渠道管理的認識和理解還有待于成熟。其實，這也是今天中國的傳統零售商要走向多渠道管理所必須面臨的挑戰，他們喜歡走捷徑來獲得收入，沒有把資金投入到對客戶的洞察上和組織轉型上。一些傳統零售商面臨電子商務的壓力，簡單地選擇了網上銷售渠道。比如在天貓上開店。雖然天貓是一個不錯的網絡渠道，但是它吸引的人群對價格較為敏感。企業在天貓上唯一的選擇就是不斷地對產品打折，企業似乎遭受了經濟上的損失。但是，庫賽認為internet作為渠道并不會給企業帶來損失，企業損失的真正有價值的是對客戶的洞察，以及理解組織的轉型，理解自身品牌的遠景。多渠道管理也并非只是不同渠道的簡單組合，它需要企業做三方面的工作，就是調研、交易和分享。庫賽認為今天的很多企業都只把注意力放在了交易上，而忽視了其他的兩個方面，這樣也帶來企業對于消費行為缺乏全局觀，這樣企業也不容易找到接觸自己客戶的最好渠道。事實上，企業在向多渠道管理轉型，一方面是在實施上的挑戰，另一方面則是自己的意識和觀念上的轉變，真知道自己要的是什么？以及清楚實現的途徑。


　　愛維愛思的中國夢


　　雖然多渠道管理在中國有著廣大的市場，但是這對在中國依然名不經傳的愛維愛思依然有很長的路要走。庫賽似乎對這個有清楚的認識。他告訴BNET商學院的記者，一方面愛維愛思需要和媒體多合作，來使自己的品牌在中國市場有認知度。另一方面，就是對于多渠道的管理需要有一個市場的教育工作。目前愛維愛思集團也在和國內的一些高校合作，進行這個理念的教育。庫賽認為愛維愛思在馬來西亞，將多渠道管理引入了大學生課程，獲得了非常大的成功，因為年輕人都對新的知識有饑渴，也渴望獲得更多的知識。庫賽認為在中國采用相似的模式，也會取得成功。第三則是找到合適的中國合作伙伴，去更深入地理解中國市場，聯合雙方的力量，幫助中國零售客戶實現多渠道管理的轉型。


　　另一方面，庫賽是深知中國市場的變化很快，也許在別的國家需要10年完成的事情，可能在中國只需要幾個月就完成了。而中國也存在管理和控制的復雜性，這些不僅需要這個在英國有所收獲的企業了解，更關鍵地需要快速適應，不斷調整自身在中國市場的戰略。


　　目前，愛維愛思在馬來西亞和英國各有40人的團隊在進行業務，雖然在中國的團隊人數有限。但是庫賽認為在亞洲市場，技術人才是豐富的，他更需要的是懂商務的人才，不只是顧問，而是真正的實踐者、真正營銷人，真正的供應商。庫賽認為這樣的人比技術人才來得更為重要。對技術的學習和掌握可以在很短的時間內實現，但是對商業洞察力的了解是需要不斷的學習和積淀。庫賽說自己從TESCO.COM上線的第一晚的300英鎊的收入，到17年后的30億英鎊的收入，有了17年的商業基因。今天在中國零售業遇到的情形，他們可能都曾經遇見過。他們已經形成了自己的解決方案。一旦中國的零售企業遇到挑戰時，他們會在最短的時間內將他們已有的解決方案進行整合。20年在多渠道管理領域的專注讓庫賽有這樣的自信，即便他們比起一些龐大的咨詢公司來說，人數少，但是專注和多年的商業洞察力會讓他們快速取得成功。即便是那些從來沒有客戶基礎的零售業，要進行多渠道管理轉型，愛維愛思也可以幫助他們成功。


　　其實除了我們常規理解上的零售商，庫賽把很多直接面向終端客戶的行業都定義為了零售業。在他的版圖中，通信運營商、媒體、航空公司、銀行、資產管理公司、分銷商等等，都是廣義概念中的零售商。因為無論他們銷售的是什么樣的產品，他們都需要和最終客戶產生交易，他們也會利用到多渠道。為了獲得競爭優勢，增強對終端客戶的洞察力，他們必須實施多渠道的管理轉型。而這些行業背后的商業洞察力，在某種程度上是想通的。庫賽非常希望在充滿吸引力的中國市場上，能夠以他對商業的理解，以及配以自身智能的解決方案在幫助中國零售客戶實施客戶為中心的轉型時，自己也能快速發展。



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