文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網特約講師劉晉豪老師：
★銷售業績提升專家★被業界喻為營銷戰神★曾任臺灣成霖集團西南三省市場運營總監，帶領團隊從年銷售額不到20萬，增長到年3500多萬，靠自己的戰績成為全集團銷售冠軍，并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領域研究，實操長達16年
★王牌課程：《企業全員銷售系統》《企業全員業績教練系統》《企業團隊建設系統》《企業執行系統》
★接受劉晉豪老師訓練的企業都稱他為最接地氣的銷售業績提升專家

如果按照現在這個趨勢，越來越多的調研者在企業中將擔任更重要的戰略決策地位，那么未來品牌營銷者的角色會是怎樣？調研者的角色又將如何？兩者各自應該有怎樣的工作聚焦點？如何扮演好自己的角色為企業的發展出謀獻策，這些對兩者而言都是一個很大的挑戰。


營銷者和調研者的新角色


　　幾十年來，尤其是近年來，人們一直批評市場研究員是不值得信賴的戰略顧問，這些批評包括：他們掌握了一定的技術但是卻缺乏深刻的洞察、以項目為導向而不是以關系為導向、太多報告、太少講故事。


　　這些批評都比較中肯。研究行業認同一個觀點，即未來的市場調研者必須具備兩種能力——顧問能力和合成能力。


　　西蒙·查得威克（SimonChadwick）和伊恩·劉易斯（IanLewis），作為咨詢公司Cambiar的合作伙伴和前高級研究人員，概括了一些市場研究人員應該具備的能力，包括創造價值、聯合利益者相關者、識別機會、創造知識產權、進行影響力傳播。這聽起來的確像是營銷者應該做的事情。


　　同樣的，前可口可樂高層，現任聯合利華的全球洞見負責人斯坦·森那南森（StanSthanunathan）認為，研究者的角色必須定位為，為企業“提供各種有影響力的洞見，從而驅動企業轉型并促進企業增長。”這意味著必須“思考企業未來，并且把客戶帶到目的地。”換句話說，必須成為品牌領導力的靈感來源，這聽起來也像是營銷者應該做的事情。


　　在一個大數據時代進行品牌運營，更多時候要做的是觀察而不是詢問，這也正是品牌營銷者應該具備的能力。營銷者需要從研究者那獲得的并不是單純的數據，而是幫助解決現有企業難題的洞見；更多的是關于數據背后信息的挖掘而不是純粹的數據收集，這意味著要將復雜的信息合成幾個核心的見解。


　　市場營銷研究人員面臨著上述的能力挑戰，但是這個說法已不是新聞了。哈佛的營銷大師特德·萊維特（TedLevitt）也以不同的方式表達了相同的觀點，他當時的說法是，人們不是買產品，而是買一種問題解決方案。早在1960年，萊維特就在《哈佛商業評論》上發表過一篇文章，名為“營銷近視癥（MarketingMyopia[營銷百科營銷百科]）”，文中談到一個觀點，如果企業將注意力放在產品銷售上看，那么企業將會偏離軌道。他寫道：


　　“在一定程度上，消費者調研是無意義的the，重點永遠要放在獲得更多信息上從而幫助自己解決問題…改進現有狀況。他們試圖去創造更多有說服力的廣告主題，挖掘更有效的銷售推廣驅動方式…但是，似乎沒有人有興趣去深入探索、研究基本的人性需求，沒有哪家企業致力于創造更好的客戶滿意度。”


　　更好開展營銷工作的關鍵是什么，萊維特在后來的文章中補充道：“要正確決定哪些是應該做的，至于如何做，必須依靠關于客戶、競爭者和市場的相關數據做決定。行動之前，要對這些數據進行深度挖掘，將它們轉化成有用的指導信息…數據和信息之間的差別，在于數據只是對原始事實進行粗略匯總，而信息是經過加工提煉的，能夠讓人有所啟示并推動發展的洞見。”


　　萊維特強調的正是“顧問能力”和“合成能力”，只不過有一個關鍵區別。萊維特說營銷者和企業戰略家必須知道哪些是必須做的，并且如何做到對內部系統，尤其是研究有深刻洞見，他認為這也正是企業引領市場的關鍵。然而，這些能力現在反而是市場研究員應該具備的，他們在企業內必須扮演新的領導者角色。簡而言之，以往應當由營銷者擔任的工作——萊維特說的將數據轉化為信息的工作——現在成了市場調查員的工作。


　　這種角色和技能的合成是雙向的。不僅是研究人員更應該像營銷者那樣思考，營銷者也更應該像研究人員那樣思考。如今數據的豐富性讓營銷更加變得數據密集型導向，這要求不管研究人員或營銷者都必須具備較高的數據悟性。而以前只有研究員才知道如何進行數字分析，現在這種現象已成為過去。


　　就各自負責的工作看，營銷者和市場營銷研究人員已經融合為一個角色。然而，兩者還是有一個關鍵的差異。雖然兩者之間的能力要求差別越來越模糊，但是各自的責任卻有明確差異。品牌營銷者負責的仍然是品牌的整合，而研究人員負責的是數據的整合。這種差異性不容忽視。


　　研究人員必須改進自己展示信息以及應用信息的方式，但是有一點是根本，即必須保證依賴的的數據的真實性。事實上，這是研究人員在這場轉型中面臨的最大挑戰。隨著數據變得前所未有的重要，數據的質量也變得前所未有的重要。市場營銷研究人員必須讓自己更加具有品牌悟性，但是不要喪失自己整合數據的能力。


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