蜜芽創始人劉楠是典型的摩羯座，很有死磕精神。上學時是學霸，讀研期間曾在陶氏化學做管培生，后來因懷孕做了全職媽媽，開了淘寶店，兩年內就做到四皇冠，銷售額也超過3000萬。

為什么這個垂直電商能夠殺出一條血路，跟劉楠做了一個案例訪談，她有一個秘密武器。

以下是蜜芽創始人劉楠親的案例口述（未經課課審閱）：

電商是個競爭非常慘烈的行業，基本被天貓、京東兩大平臺把持住，想做電商，首先得突圍。

如果拼標品，蜜芽絕對干不過他們。只有選擇他們沒注意到的細分領域，像一把尖刀一樣扎進去，才可能突圍。

中國新生代媽媽普遍在育兒觀上更加西化，而大平臺的超市貨卻不能支持這種育兒觀。因為它們對母嬰人群的畫像非常粗泛，最多只能泛到二三線城市媽媽的地步。

我就決定，找到足夠精準的人群，做精細運營。蜜芽人群畫像細到能分辨用戶愛好歐系產品或者美系產品，喜歡有機米粉、還是純小麥的地步。在用戶畫像上細到這種程度，大平臺絕對無法做到，它們的人員配比也不可能支持這種非標業務。

而品牌公司的海外產品如果想進入中國，就要針對細分人群去做細分品類，用精準商品打動精準用戶，必須跟我們合作。

創業突圍，就是找巨頭不能干的，然后做到極致，才可能成功。

找到了突圍的方向，想要繞過巨頭絞殺，還需要有自己的核心競爭力。蜜芽作為電商，不生產產品，唯一能拼的就是選品。所以，蜜芽的核心競爭力在于我們的“買手”：

1. 買手能不斷發現新貨源形成貨源優勢

我做蜜芽的時候，淘寶母嬰店已經非常多了，但他們大多安于在當地的批發市場尋找貨源。而我卻以淘寶店主的身份，去全世界參加母嬰展，不斷拿到獨家或者新品代理，形成貨源優勢。

比如我曾經代理過一個玉米淀粉粉筆，他們在歐洲非常暢銷。但完全沒有想要在國內銷售，我就是在歐洲的展會上見到他們，拿到代理，馬上在國內賣爆了。

想要持續發現好商品，一定要能不斷發現新貨源。直到現在，蜜芽都要求買手必須參加每個國家的母嬰展、家居展、行業展。

2.買手能找出消費者想要的商品，并做出預判

一個合格的買手，能發掘別人發掘不了的產品，并且包裝成消費者想要的商品，還能預判銷售情況。舉個例子，美國有個母嬰繪畫產品，是可洗顏料，咋一聽很環保，肯定會火。但真正的好買手會知道它會水土不服，因為中國家長不喜歡孩子身上沾滿顏料。真正適合的，是黑板膜和粉筆，家長都不喜歡孩子在墻上亂畫，最好的方法是拿一個黑板膜貼在墻上。配合我們可以吃的玉米淀粉粉筆，結果是立馬賣爆了。

我的經驗是，好買手分成兩類：

第一類買手，洋氣、有范，對商品有自己獨到的洞見和理解。而且對商品如數家珍，見著商品眼里閃光。

第二類買手，有強大的數據和分析能力。能從過去的銷售預測未來的走勢，并且能對細分領域產品的流行趨勢做出判斷。

目前來看，好的買手最多還是來自電商背景。

3.買手經驗能總結成關鍵數據進行商品感知

我們一定關注商品的幾個點：

第一、商品至少在一個國家很暢銷;

第二、商品在國內是空白的。如果國外賣火了，國內細分類目卻是空白的，那一定能火;

第三、商品必須有差異性。一個產品必須有“不同”點，它是引爆的基礎。比如一款純棉睡袋，所有睡袋都是純棉的，一定要找出它新的點。去年我們一款爆款睡袋，叫六層紗布，大家本能反應為什么用六層？這就是爆點。

電商的本質是流量。母嬰行業，從人生角度看是低頻消費，但在消費周期里，又是高頻。針對這樣的情況，蜜芽是這樣進行流量生態布局的。

1.初期打概念造影響，用戶幫平臺成長。

在蜜芽的初期，采用一個方法，就是打概念。當時蜜芽打了個非常好的概念，“最好的母嬰商品不應該有國界，中國媽媽值得用上全世界的好東西。”通過好概念在媽媽中造成影響，撒一個種子，讓用戶把蜜芽拱了出來。

2.找到流量產品，不斷吸引用戶

電商公司，一定要有自己的流量產品，它能不斷吸引用戶來到平臺。

蜜芽選擇的是奶粉和紙尿褲。之所以這么選，一是中國的媽媽還停留在買放心奶和好的紙尿褲的階段，有需求；二是奶粉和紙尿褲是高頻消費，可以長期為蜜芽引流。

在模式上，蜜芽利用進口母嬰的一批次一批次到港供應鏈特征，做限時特賣。通過天天特賣將標品的高頻化與稀缺性結合起來，做饑餓營銷，加強流量。

流量產品作為顧客長期接觸平臺的媒介，哪怕不掙錢，也一定要保持。用流量產品長期吸引用戶，再通過其他品類產生利潤。

3.用長尾非標產生利潤

流量產品不斷吸附用戶后，就可以用非標產生利潤。蜜芽的利潤主要來自非標長尾，標品只占銷售份額的30%。

例如童裝、玩具就是標準的長尾產品，品類繁雜，種類極多，很具衍生價值。隨著社交媒體驅動，曬孩子行為增多，這些長尾非標產品，消費日漸高頻，更重要是毛利夠高。

而且長尾產品也不一定永遠是長尾產品。例如蜜芽今年推出了一塊超輕羽絨服，最開始就選了4家廠家賽馬，分四周給不同廠家最好的流量資源，先勝出兩家，再比，最后勝出的羽絨服，賣了39萬件的，可見在運營和口碑的支持下，長尾也能產生爆品。

4.用社區黏住流量，拓展利潤鏈條

有一定的流量后，還需要用社區來做用戶黏性。消費有理性角色者，還有非理性消費者，后者很容易被別人引導。我看你買個啥、玩個啥，我的孩子不能沒有。優質的UGC社群能夠增加她的黏性和復購率，可能這個用戶來的時候只為購買一罐奶粉，最后卻買了一個推車。

5.打造品牌溢價，讓流量更值錢

口碑是品牌的護城河，而品牌能幫助口碑成螺旋式增長。有一定的口碑后，再想提高利潤，就需要開始塑造品牌增加品牌溢價。

蜜芽的方式，是啟用汪涵做代言人，同時登陸《天天向上》等平臺，用把汪涵打造成一個超級奶爸，引導媽媽認同感。之所以選男的作為代言人，是因為媽媽們對別人老公帶孩子的事超級敏感，關注度高。

最終結果，是蜜芽廣告播出次日，蜜芽百度指數暴漲600%，銷售額環比猛增300%。

做品牌，一定要選擇最合適的方式，才能讓品牌溢價，讓流量更值錢。

6.關于流量生態的一些小結

現在很多公司都追求流量，我認為流量固然重要，但做為公司，更應該在乎如何用產品原發形態吸引用戶。蜜芽寧愿開始就用不可思議的低價抓取用戶，也不純粹買流量。先用流量商品吸引，通過非標商品獲利，再用社區黏住用戶，最后打造品牌溢價。這也是蜜芽今年能做到GMV25億的訣竅。

在蜜芽之前的進口母嬰商品，到中國后加價率非常高。一款美國30美金的不銹鋼餐具套裝，在國內能賣700塊，而蜜芽卻做到了國內僅賣180。我們直接從國外品牌商拿貨，砍掉了代理、經銷等流程，把進口母嬰的供應鏈縮短，把加價率降低。

這帶給消費者最直接的感受，就是蜜芽上很多國外的東西，價格比印象中低得多，這也是蜜芽復夠率能到85%的原因。

一個企業，只做流量，做市場，能發展得不錯，而如果想要壯大，必然是生產力或者生產效率上的革新。對行業生態進行再造，就是提高生產效率的一種表現。

最后，我分享下自己認為能把事情做成的助力，就是死磕精神。我是摩羯座，也特別信星座，我認為摩羯座女性的事業心非常強，而且專注、堅韌。

蜜芽本質就是國際搬貨商，動了品牌公司在中國已有的奶酪，品牌公司原本不會跟蜜芽合作。但今年7月我們卻跟美國的雀巢公司達成了跨境戰略協議。我們跟雀巢死磕了整整14個月。而事實蜜芽上很多大平臺不賣的熱銷產品，都是我們用死磕精神談下來的。

我一直認為，外部的競爭只能造成技術層面的困擾和麻煩，最大的挑戰一定來自于公司內部。如果想要做一件顛覆市場的事，一定也是從內部的管理開始。用無與倫比的熱情和喜愛，去感染公司內部，全公司用死磕的精神去做，只有這樣，才有可能形成顛覆。