1990年代，美國(guó)沃爾瑪從銷售數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了尿布和啤酒的潛在關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生了利用銷售數(shù)據(jù)滿足消費(fèi)者需求的經(jīng)典案例，讓大家發(fā)現(xiàn)被忽略的用戶需求可以通過(guò)購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)，呈送到超市決策者的面前。

時(shí)間到達(dá)2015年的中國(guó)零售市場(chǎng)，逢會(huì)必O2O，逢O2O必大數(shù)據(jù)。

作為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型最重要的戰(zhàn)略性資源之一（其次是技術(shù)），數(shù)據(jù)當(dāng)然是企業(yè)發(fā)展的助推劑。按麥肯錫公司的數(shù)據(jù)，當(dāng)公司將數(shù)據(jù)和分析深入結(jié)合到業(yè)務(wù)中時(shí)，其生產(chǎn)率和盈利比將比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出5%-6%。

光華管理學(xué)院更預(yù)測(cè)，中國(guó)將很快成為全球最大的一個(gè)數(shù)據(jù)市場(chǎng)。

但是眾所周知,金光閃閃的中國(guó)數(shù)據(jù)市場(chǎng)的未來(lái)屬于高大上的BAT們——在數(shù)據(jù)市場(chǎng)，諸如阿里巴巴、騰訊、百度等因?yàn)榇笮途€上營(yíng)運(yùn)商的身份而擁有天然的無(wú)線數(shù)據(jù)儲(chǔ)存的基因和優(yōu)勢(shì)，BAT們將會(huì)占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額。

每一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上的點(diǎn)擊或搜索行為，背后都是消費(fèi)者最真實(shí)的聲音和需求。互聯(lián)網(wǎng)線上運(yùn)營(yíng)商因此將每一個(gè)消費(fèi)者的行為進(jìn)行記錄，以此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和全渠道覆蓋，兩者正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷關(guān)鍵。這就是通常所謂的“大數(shù)據(jù)”。

顯然，掌握消費(fèi)者行為，能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和全渠道覆蓋，這對(duì)任何一家面向消費(fèi)者的企業(yè)而言都是一堆超級(jí)寶藏。

然而，4月，加拿大Loyalty One高級(jí)副總裁Caroline Papadatos在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的2015中國(guó)連鎖業(yè)O2O大會(huì)上提出一個(gè)頗為逆行的觀點(diǎn)：實(shí)體零售業(yè)參與線上線下全渠道體系競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)不是大數(shù)據(jù)，而是要抓住小數(shù)據(jù)。

“小數(shù)據(jù)”是實(shí)體零售優(yōu)良資產(chǎn)

Caroline Papadatos的觀點(diǎn)，讓實(shí)體零售商如獲知音。

永輝電子商務(wù)總經(jīng)理黃志雄在2015中國(guó)連鎖業(yè)O2O大會(huì)上直言“非常認(rèn)可小數(shù)據(jù)”。他說(shuō)，實(shí)體零售行業(yè)還處在諸多企業(yè)不知道如何有效獲取顧客信息的初級(jí)階段，先思考如何通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段獲取小數(shù)據(jù)，對(duì)實(shí)體零售業(yè)的線上線下全渠道突圍會(huì)更現(xiàn)實(shí)。

在黃志雄看來(lái)，實(shí)體零售業(yè)通過(guò)線下顧客行為的數(shù)據(jù)化，追蹤到顧客的消費(fèi)行為，以此幫助零售業(yè)務(wù)流程升級(jí)，并支持更好獲取顧客數(shù)據(jù)，這樣才能產(chǎn)生數(shù)據(jù)的推動(dòng)力，最后形成大數(shù)據(jù)。

斑馬技術(shù)公司技術(shù)市場(chǎng)總監(jiān)高峰也表示，在整個(gè)零售行業(yè)關(guān)注O2O全渠道“怎么去實(shí)現(xiàn)”的時(shí)間點(diǎn)上，零售業(yè)需要搜集的數(shù)據(jù)不是大數(shù)據(jù)，而是小數(shù)據(jù)。

高峰認(rèn)為，零售業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O全渠道的第一步是需要“感知”所有的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，然后將之精耕細(xì)作、分析，最后才是去執(zhí)行。

認(rèn)同“小數(shù)據(jù)”最深刻的還有步步高云猴數(shù)據(jù)有限公司CEO楊軍。

也是在2015中國(guó)連鎖業(yè)O2O大會(huì)上，楊軍說(shuō)，實(shí)體店和電商平臺(tái)最大的區(qū)別在于后者利用數(shù)據(jù)做好了用戶和供應(yīng)鏈，而實(shí)體店對(duì)顧客的最基本的分析能力都沒有。

此前在百貨營(yíng)銷崗位，楊軍往往習(xí)慣在巡店時(shí)向一線門店管理人員發(fā)問(wèn)：這個(gè)月進(jìn)店總顧客多少人？有多少會(huì)員在里面？會(huì)員喜愛購(gòu)買哪些品牌？會(huì)員停留時(shí)間多長(zhǎng)……

而一線門店管理人員，往往回答不出來(lái)。

“實(shí)體店擁有的是虛擬的流量。”楊軍說(shuō)，京東作為網(wǎng)絡(luò)零售商目前有4700萬(wàn)用戶，與之相比實(shí)體零售商實(shí)際并不遜色，幾乎都有5000萬(wàn)甚至到1個(gè)億的年進(jìn)店客流，但實(shí)體零售商的痛點(diǎn)在于——顧客看得到但抓不到。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？“一線門店關(guān)注的是用打折、用價(jià)格來(lái)做促銷，而不是用商品來(lái)做促銷；一線門店關(guān)注的是用簡(jiǎn)單粗暴的方式引流，媒體廣告、電話、短信，所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷都是空話。”楊軍直言，實(shí)體零售商從來(lái)不知道顧客在哪里。

為此，楊軍在步步高集團(tuán)內(nèi)部會(huì)議上，用一個(gè)比喻揭示實(shí)體零售業(yè)發(fā)展思維的待轉(zhuǎn)變：步步高好比是一座山，每年所有人都在研究這座山上今年又該種些什么樹，但大家有沒有考慮過(guò)山下面蘊(yùn)藏什么樣的寶藏？怎么去開發(fā)挖掘出山下的寶藏？

被整個(gè)線下實(shí)體零售業(yè)忽視的“山下寶藏”就是數(shù)據(jù)。

以步步高為例，其一年成交數(shù)達(dá)3億筆，進(jìn)店成交顧客覆蓋超過(guò)5000萬(wàn)人。CRM系統(tǒng)里沉淀的會(huì)員雖有2000萬(wàn)，但對(duì)顧客的數(shù)據(jù)抓取是非常糟糕的。

而數(shù)據(jù)的重要性幾乎維系整個(gè)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的成敗。楊軍認(rèn)為，解決了數(shù)據(jù)問(wèn)題才有O2O核心——供應(yīng)鏈變革的推動(dòng)，數(shù)據(jù)是先決條件。

楊軍直言，云猴在3月份開拓全球購(gòu)，步步高開始到全世界買貨，到全球招募合作伙伴，但若不能解決“賣給誰(shuí)”的問(wèn)題，也就做不成供應(yīng)鏈的變革。

小金魚和大鯊魚的戰(zhàn)爭(zhēng)

在Caroline Papadatos看來(lái)，小數(shù)據(jù)才是實(shí)體零售商參與O2O全渠道競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)良資產(chǎn)。

但必須承認(rèn)，線下零售在數(shù)據(jù)利用這塊是落后的。數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，有用的數(shù)據(jù)信息為33%，但實(shí)際收集和分析的數(shù)據(jù)僅為0.5%。

擁有超級(jí)數(shù)據(jù)寶藏的線上運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)零售商都已開始大規(guī)模加碼布局、并利用數(shù)據(jù)去帶動(dòng)其創(chuàng)新，試圖全面地打贏這場(chǎng)數(shù)據(jù)仗，而實(shí)體零售商還在很辛苦地從頭開始建立系統(tǒng)，還在做基礎(chǔ)建設(shè)，甚至有些還在掙扎和徘徊中。

當(dāng)前，線下零售商業(yè)務(wù)里或多或少都有一些CRM系統(tǒng)的存在，但Caroline Papadatos指出，客戶群數(shù)量極其龐大，現(xiàn)在實(shí)體零售商建立的CRM系統(tǒng)只是在一個(gè)很初級(jí)的階段，相對(duì)同一時(shí)間線上市場(chǎng)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)分析，供應(yīng)相對(duì)很少。包括數(shù)據(jù)科學(xué)家的人才市場(chǎng)，能提供給線下的也鮮少。

用Caroline Papadatos富有火藥味的話說(shuō)，小金魚如何斗得過(guò)大鯊魚？

好在，BAT們對(duì)大數(shù)據(jù)的征戰(zhàn)也才剛剛開始。“BAT們現(xiàn)在做的也仍在表面層面上”，Caroline Papadatos認(rèn)為，實(shí)體零售商巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于跟顧客有物理接觸的門店，由此產(chǎn)生出的利于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)良資產(chǎn)是基于門店顧客的小數(shù)據(jù)。

Loyalty One在全球市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)顯示，小數(shù)據(jù)能幫助實(shí)體零售業(yè)提升決策程序的質(zhì)量、加快決策的速度、改善計(jì)劃及預(yù)測(cè)、開發(fā)新產(chǎn)品及收入來(lái)源。

如何抓住小數(shù)據(jù)

小數(shù)據(jù)定義是什么？CarolinePapadatos認(rèn)為，小數(shù)據(jù)就是顧客從什么地方來(lái)，顧客來(lái)到門店的消費(fèi)習(xí)慣。

“小數(shù)據(jù)對(duì)顧客有更精準(zhǔn)的分析和畫像，通過(guò)不同業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)的分析，完全可以鑒定顧客的需求在什么層面，以及給出怎樣的產(chǎn)品給到顧客。”

寬泛而言，優(yōu)化促銷組合、品類管理等實(shí)體零售業(yè)日常的經(jīng)營(yíng)就時(shí)刻跟小數(shù)據(jù)打交道。

誠(chéng)如楊軍的觀點(diǎn)，相比實(shí)體零售業(yè)，電商平臺(tái)只是多了娛樂(lè)化和社交化的元素，兩者本質(zhì)上沒有區(qū)別。“實(shí)體店若在消費(fèi)者和供應(yīng)鏈兩方面去突破，建立實(shí)體店的真正信息化和數(shù)據(jù)的能力，就能找到出路。”

但線上網(wǎng)絡(luò)零售商很容易做到這點(diǎn)。“每次網(wǎng)絡(luò)零售商在線上做任何活動(dòng)都能看到消費(fèi)者留下的蹤跡，顧客再回來(lái)，網(wǎng)絡(luò)零售商們也都知道你是誰(shuí)。”

楊軍前述的介紹表明，線下實(shí)體零售商此前都沒有這樣做。山下會(huì)藏著什么樣的寶藏，對(duì)于實(shí)體零售商而言過(guò)去是未知的空白。

那在小數(shù)據(jù)挖掘上，實(shí)體零售商能比肩線上網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商嗎？沒有線上的用戶優(yōu)勢(shì)，實(shí)體店如何跟成千上萬(wàn)來(lái)到門店的顧客建立關(guān)系？

小數(shù)據(jù)需要先從顧客開始，100%聚焦在顧客身上。

Loyalty One在全球范圍做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%左右的零售商所提供的促銷方案令顧客不滿意，顧客不覺得門店內(nèi)促銷與其自身有相關(guān)性存在。“顧客很希望他的消費(fèi)被零售商認(rèn)可并記住。”

“顧客希望被獎(jiǎng)勵(lì)”也是Loyalty One在全球的經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)記錄給顧客有效的獎(jiǎng)勵(lì)，推動(dòng)顧客增加來(lái)店頻次成為忠誠(chéng)顧客是相當(dāng)有效的方式。

Caroline Papadatos說(shuō)，小數(shù)據(jù)意味著維護(hù)顧客關(guān)系，提升來(lái)店數(shù)。“這不是高尖深的科技技術(shù)，而是零售業(yè)的本質(zhì)。”

而無(wú)論是獲取大數(shù)據(jù)還是小數(shù)據(jù)，更困難的在于拿到數(shù)據(jù)并建立平臺(tái)以后，應(yīng)該如何根據(jù)小數(shù)據(jù)做相應(yīng)的分析，如何推動(dòng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)提升。