如果說(shuō)，2014年是互聯(lián)網(wǎng)人針對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的跨界顛覆之年，那么，2015年注定將成為傳統(tǒng)行業(yè)巨頭們的絕地反擊之年。
就白酒行業(yè)而言，前有定位為“青春小酒”的江小白，后有在微博上高調(diào)賣酒的杜子鍵，他們本身不是做白酒的，卻以互聯(lián)網(wǎng)人和媒體人的身份加入到這一場(chǎng)跨界打劫的大潮當(dāng)中。
面對(duì)外來(lái)者的打家劫舍，傳統(tǒng)酒廠往往應(yīng)對(duì)無(wú)策。目前國(guó)內(nèi)中高端酒依然以傳統(tǒng)銷售渠道為主，以單位團(tuán)購(gòu)及層級(jí)經(jīng)銷體系養(yǎng)活了整個(gè)酒廠。而江中集團(tuán)旗下的杞濃酒，從一開(kāi)始就另辟蹊徑，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺(tái)為營(yíng)銷主陣地，在產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)感、話題傳播上做足了功夫，將杞濃酒這么一款名不見(jiàn)經(jīng)傳的完全由枸杞釀造的“非主流白酒”，在微信平臺(tái)上賣得大火特火！
杞濃酒為什么能在微信平臺(tái)上火起來(lái)？為什么會(huì)有很多女性群體爭(zhēng)相去買這么一款“非主流白酒”？它背后究竟蘊(yùn)藏了什么樣的值得我們創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)思維與營(yíng)銷手法？
用噱頭吸引眼球：首先，這是一款賣給女人的白酒！
駿君老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在做微信營(yíng)銷之前，你首先必須擁有一款做到極致的好產(chǎn)品。當(dāng)你擁有了一款好產(chǎn)品之后，你就需要策劃出一兩處與眾不同的噱頭，吸引大家的注意。現(xiàn)在是一個(gè)“圍觀經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，人氣等于財(cái)氣，圍觀你的人中的很多人不會(huì)買你的產(chǎn)品，但他們會(huì)幫你免費(fèi)傳播，只要你夠獨(dú)特，只要你夠與眾不同。
駿君老師的這個(gè)理論可以用一句話概述：你的粉絲不一定是你的用戶，但你的粉絲的朋友可能就是你的用戶。
杞濃酒是國(guó)內(nèi)唯一一款完全由枸杞釀造而成的白酒，因?yàn)橛设坭结勗欤运奶攸c(diǎn)是：口感好，不上頭，即使喝多了后身體也不會(huì)有太大的反應(yīng)，不影響第二天的工作。而且，與淘寶上賣的那些用枸杞泡出來(lái)的果酒不一樣，杞濃酒是一款白酒，可以上酒桌，適合經(jīng)常應(yīng)酬招待的商務(wù)人群。
于是，幕后營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大膽地為杞濃酒提煉出了這么一個(gè)營(yíng)銷噱頭：這是一款賣給女人的白酒！
首先，別人會(huì)被“為什么這是一款賣給女人的白酒？”“現(xiàn)在的女人難道都開(kāi)始喜歡喝白酒了嗎？”這樣的疑問(wèn)吸引而來(lái)。駿君老師在課堂上說(shuō)過(guò)，所有用戶在互聯(lián)網(wǎng)上其實(shí)只有三種需求：好奇，懷疑，獲取價(jià)值。人的好奇心的驅(qū)動(dòng)力是很強(qiáng)大的，所以營(yíng)銷噱頭就至關(guān)重要。
當(dāng)大家圍觀過(guò)來(lái)后，杞濃酒通過(guò)官方微信平臺(tái)“江中食品杞濃酒”發(fā)布了一套很溫情、很有趣、足以打動(dòng)女性用戶的主題漫畫《愛(ài)他，就送他杞濃吧》，向所有好奇的圍觀者解釋為什么這是一款賣給女人的白酒：
“傳統(tǒng)白酒，即使再好的品牌，再久的窖期，喝多了依然會(huì)傷神傷肝傷胃。對(duì)于生意人來(lái)說(shuō)，應(yīng)酬是家常便飯，以養(yǎng)身保健為噱頭的果酒又上不了酒席。此時(shí)，如果妻子送經(jīng)常應(yīng)酬的老公一箱杞濃酒，他自然就會(huì)在應(yīng)酬場(chǎng)合給朋友和客戶品嘗一下獨(dú)一無(wú)二的“杞香型”白酒，上得了酒席，又不耽誤應(yīng)酬，即有面子，又保健康，可謂一舉兩得。所以，如果你很在乎你老公的身體，如果你真的愛(ài)他，就送他杞濃吧！”
微信上最適合賣什么樣的東西？大家看看面膜、化妝品、水果在朋友圈中滿天飛就知道了！當(dāng)然是最適合賣送給女性用戶的東西。如果在微信上購(gòu)物的90％的人群是女性，那么，為什么杞濃酒不能以禮品的形式賣給那些關(guān)心老公健康的女性人群呢？
正因?yàn)樽プ×伺匀后w的需求，杞濃酒的《愛(ài)他，就送他杞濃吧》主題漫畫在朋友圈中瘋狂傳播和擴(kuò)散，僅2014年12月一個(gè)月，就創(chuàng)造了轉(zhuǎn)發(fā)率300％的成績(jī)。
制造口碑：為用戶創(chuàng)造超出預(yù)期的體驗(yàn)
雷軍說(shuō)，只有當(dāng)用戶享受到了超出預(yù)期的體驗(yàn)時(shí)，才可能產(chǎn)生口碑。
所以，對(duì)于很多在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上賣各式各樣產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，如何制造超出用戶預(yù)期的體驗(yàn)，才是他們最關(guān)心和最頭疼的問(wèn)題。
杞濃酒的幕后營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)了三處超出用戶預(yù)期的內(nèi)容：
1、打開(kāi)包裝后，不但有酒，還有一張江中猴姑餅干的兌換券。相當(dāng)于你買了一箱杞濃酒還送你一盒猴姑餅干。買酒送餅干？之前的任何白酒品牌和餅干品牌都沒(méi)有如此大膽地“異業(yè)聯(lián)盟”過(guò)。為什么杞濃酒敢這么玩？眾所周知，江中猴姑餅干與江中杞濃酒同屬江中集團(tuán)產(chǎn)品，猴姑餅干的主要原料為猴頭菇，具有養(yǎng)胃保健的功效，在酒前酒后吃兩片猴姑餅干，可大大減少白酒對(duì)腸胃粘膜的損害。所以，江中集團(tuán)在猴姑餅干兌換券上很溫馨地寫上了以這么一句：“江中集團(tuán)溫馨提醒您，酒前酒后注意養(yǎng)胃，為了您的健康，請(qǐng)飲酒適度！”如此一來(lái)，就大大提升了品牌的溫度，在消費(fèi)者打開(kāi)杞濃酒的一瞬間，就為他們創(chuàng)造了超出預(yù)期的體驗(yàn)。
駿君老師說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌除了知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度之外，還有第四度——溫度。江中杞濃酒用買酒送養(yǎng)胃餅干的方式，成功地讓消費(fèi)者感受到了品牌的溫度。
2、當(dāng)用戶打開(kāi)杞濃酒的包裝后，他會(huì)發(fā)現(xiàn)里面除了有一張猴姑餅干的兌換券外，還有一個(gè)小巧可愛(ài)的開(kāi)瓶器。大家都知道，只有紅酒才需要開(kāi)瓶器，而白酒一般是不需要開(kāi)瓶器的。杞濃酒為什么會(huì)送用戶開(kāi)瓶器？答案就在開(kāi)瓶器邊上的小卡片中。
“為了杜絕塑化劑的存在，杞濃酒拒絕使用塑料瓶塞，只選用純天然的軟木塞封口。天然軟木塞本身柔軟而富有彈性，能很好的密封瓶口，又不完全隔絕空氣，有利于瓶中的酒體慢慢發(fā)育和成熟，使得酒體更加香醇圓潤(rùn)。天然軟木塞唯一不便之處是徒手打開(kāi)會(huì)比較吃力，于是杞濃酒專門為用戶精心準(zhǔn)備了小巧可愛(ài)的杞濃酒專屬開(kāi)瓶工具，只要?jiǎng)濋_(kāi)瓶蓋的外層包裝，即可輕松徒手打開(kāi)杞濃酒。”
駿君老師說(shuō)，我們做社會(huì)化媒體營(yíng)銷，一定要學(xué)會(huì)讓用戶占據(jù)智力上的優(yōu)越性，讓他們自己去發(fā)現(xiàn)事件背后的真相。于是，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)里面有一個(gè)小巧的開(kāi)瓶工具時(shí)，他會(huì)想：為什么要送我開(kāi)瓶工具？——那是因?yàn)殍綕饩频钠可w不容易打開(kāi)！——為什么杞濃酒的瓶蓋不像其他白酒一樣容易被打開(kāi)呢？——那是因?yàn)殍綕饩朴玫氖羌兲烊坏能浤救＝酉聛?lái)，他會(huì)思考成本較高的軟木塞相比于一般塑料瓶塞而言，有什么優(yōu)越性。
讓用戶自己去發(fā)現(xiàn)，讓用戶自己去思考。做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最忌諱的一件事，就是一開(kāi)始就把你想要表達(dá)的賣點(diǎn)很直白地拋在用戶面前，那他們就失去了一層層探究揭秘的樂(lè)趣。
3、每一瓶杞濃酒的瓶身上都有一個(gè)二維碼，掃過(guò)之后直接進(jìn)入“江中食品杞濃酒”的微信公眾平臺(tái)，方便二次購(gòu)買與相互推薦。
制造話題和事件：白酒兌紅牛，你敢不敢喝？
2014年12月，各大視頻網(wǎng)站上頻頻出現(xiàn)三斤哥、六斤哥、九斤哥豪飲白酒的壯舉，在朋友圈和微博上掀起來(lái)一波又一波的輿論話題。杞濃酒的幕后營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)巧妙借勢(shì)宣傳，策劃了《三斤哥六斤哥八斤哥真的是弱爆了！白酒兌紅牛，你敢不敢喝！？》的flash微視頻，在微信、微博、QQ空間、貼吧上做病毒式宣傳，獲得了極高的關(guān)注度。
駿君老師說(shuō)：在資訊泛濫的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你的內(nèi)容不但要好玩，還要具有可復(fù)制性。這樣才可能被粉絲快速?gòu)?fù)制和擴(kuò)散。
比如這個(gè)“白酒兌紅牛，你敢不敢喝”的話題，最后被很多網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿，陸續(xù)出現(xiàn)了“白酒兌可樂(lè)，你敢不敢喝”“白酒兌雪碧，你敢不敢喝”“白酒兌豆?jié){，你敢不敢喝”“白酒兌王老吉，你敢不敢喝”等系列話題，在微信朋友圈、微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)上大范圍引爆。
這里必須提到一點(diǎn)，為什么杞濃酒敢發(fā)起“白酒兌紅牛”的挑戰(zhàn)，那是因?yàn)殍綕饩剖菄?guó)內(nèi)唯一一款用枸杞釀造的白酒，與飲料兌在一起喝，不但不傷身體，口味也不錯(cuò)，有點(diǎn)“中國(guó)雞尾酒”的感覺(jué)。這是其他用糧食釀造而成的白酒所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。
杞濃酒自2014年12月在官方微信公眾賬號(hào)“江中食品杞濃酒”上開(kāi)售以來(lái)，獲得了月銷售1200箱的好成績(jī)，這與幕后營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維密不可分。杞濃酒的每一步營(yíng)銷動(dòng)作，都是牢牢遵循“社會(huì)化媒體營(yíng)銷四步法”開(kāi)展的。
駿君老師（微信：27738987）曾經(jīng)在課堂上提到，做“社會(huì)化媒體營(yíng)銷四步法”一共有四層：
第一層：做到極致的個(gè)性化產(chǎn)品——這是一款用枸杞釀造而成的不上頭、不傷肝的白酒
第二層：釣足胃口、玩足噱頭的營(yíng)銷內(nèi)容－－這是一款賣給女人的白酒
第三層：策劃話題和事件，通過(guò)粉絲圈進(jìn)行擴(kuò)散，制造口碑效應(yīng)－－白酒兌紅牛，你敢不敢喝？
第四層：為用戶打造超出預(yù)期的體驗(yàn)，讓他們成為我們的免費(fèi)傳播者與信任代理人，打造一個(gè)自動(dòng)化的口碑營(yíng)銷系統(tǒng)－－買白酒送養(yǎng)胃的餅干；隨包裝盒送可愛(ài)小巧的專屬開(kāi)瓶器。
講師網(wǎng)官微
找講師小程序
浙公網(wǎng)安備 33010802003509號(hào)
杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
