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駿君:傳統電商已死如何借O2O逐鹿未來？

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2016-01-20 43226

雙11的狂歡已經過去一段時間，但“571億”這個天文數字依然被反復說起。在很多人看來，這是線上網絡購物對線下零售的巨大勝利，印證了當年馬云要干掉線下零售的豪言壯語。但從另外一個角度看，中國傳統渠道電商發展到現在的阿里、京東兩家獨大，傳統企業觸電大多血流成河，“571億”盛景背后的電商生態其實已經嚴重不健康。

上周，普哥有機會和O2O行業的知名專家莊帥暢聊電商和O2O的話題，他此前在沃爾瑪和王府井負責過電商業務，他近期的一個動態是參與了品勝電子的O2O戰略和實踐，是行業少數既懂理論又懂實踐的人。普哥和莊帥都認為，在線上線下O2O融合大勢下，傳統企業轉型面臨新機會和新挑戰；以下為對聊天內容做的一些整理：

傳統電商并沒有解決行業痛點

中國電商在過去十幾年取得了輝煌成績，其中一個很重要的原因是當電商來臨時中國線下零售還沒充分成長，加上電商的低價刺激，線上可以相當輕松地蠶食線下。面對電商的來勢洶洶，線下傳統企業紛紛觸電，大部分選擇入駐天貓、京東的方式。但顯然，淘寶天貓和京東的快速發展并沒有使大多數傳統企業受益，而是在無條件順從天貓和京東的各項規矩之后，傳統企業開始逐漸喪失線上的能力。

第一表現為品牌失聲和用戶無法留存。無論是天貓還是京東，對商戶來說它們都是強大的渠道，這一點和線下的百貨或購物中心作為渠道類似。不同之處在于，線下渠道更分散，商戶的品牌還可以通過多途徑去拓展。入駐天貓，交易達成后其實用戶掌握在天貓手里，而且淘寶屏蔽了百度，商戶只能把品牌局限在天貓體系；而入駐了京東，京東甚至不給商戶和用戶直接交流的機會（相比天貓還可以通過旺旺交流），更加無法擁有線上用戶。

第二表現為技術能力的喪失。為了進一步綁捆商戶，天貓和京東通過各種工具使商戶越陷越深，直接的表現就是各商戶只能拍照裝修店鋪，而無法在技術底層做什么改變。長期下來，絕大多數商戶根本沒有沉淀出自己的技術能力，很多“出淘”的商戶它們自建的官網爛得一塌糊涂就是明證。技術能力的喪失，已經成為了傳統商戶轉型的巨大痛點。

O2O回歸線下，傳統企業成主角

傳統電商沒有解決大多數線下商戶的痛點，現在流行的O2O在很長一段時間內也并沒有得到線下的青睞。2011年下半年傳入中國的O2O概念是因為團購的興盛而引起廣泛關注的，很長一段時間，O2O強調的是線上給線下導流，用預支付作閉環，說O2O企業也指的是大眾點評和美團。直到2013年下半年，O2O重心開始回歸線下，傳統企業才逐漸成為主角。

如果說電商是線上為主，線上線下整體平行發展；O2O則是線下為主，線上線下相互融合。O2O越來越受到線下商家的重視，一方面是因為此前的電商轉型受挫，大多數線下商家開始重新審視自身的優劣勢；二是此前號稱要對線下進行革命的阿里京東也紛紛涉入線下。和線上相比，線下的用戶基數其實更大；和線上相比，線下的市場空間也更大。未來的新商業，線上線下充分融合，并不會有明顯的線上線下企業之分，那么決定企業能否實現O2O轉型的是比拼線上線下綜合能力。

成功轉型O2O的關鍵因素

傳統商家的觸電之路受挫，O2O是更適合的路，但這也不代表轉型O2O就一定能成功。此前，普哥在《傳統企業轉型互聯網的四大陷阱》一文中提到，很多傳統企業進行轉型時存在四大問題：改不掉路徑依賴；忽略用戶中心；過于銷售導向；忘記產品為本。所以，雖然O2O已經大行其道，但不可否認的是目前能真正拿得出手的成功O2O案例并不多。

如何成功轉型O2O是一個系統工程，除了要有基礎的品牌和技術能力，也需要在產品質量和服務上有足夠優勢，再加上互聯網思維和C2B的理念。整體來說，轉型O2O品牌商比渠道商更容易、直營體系比加盟體系更容易。

品牌和技術能力是基礎。O2O的一個重要作用是去中介化、壓縮中間環節，對品牌商來說就是把品牌和用戶連接起來。而要實現“把品牌和用戶連接起來”，一是要有品牌，二是要有連接的技術能力。對于前者，我們會看到品牌商比渠道商跟容易做O2O，而做O2O之前就已經具有線上影響力的品牌，他們做O2O就會更順暢。而“連接”能力，除了借鑒外部的先進工具，更重要的是要有先進的內部外部管理系統，能做到庫存可視化、管理信息化、大數據分析用戶需求等。結合品牌和技術能力，我們會看到家居辦公領域的宜家、服裝領域的優衣庫、3C配件領域的品勝電子逐漸成為O2O的代表企業。

產品質量和服務要有優勢。O2O解決的是“酒香也怕巷子深”的問題，而“酒香”所代表的產品才是根本。目前O2O行業最大的誤區是，大多數做O2O的商家過于追求營銷層面的噱頭而忽略產品本身；不少風光一時的品牌最終煙消云散，而上文提及的宜家、優衣庫、品勝電子在營銷上并不突出，但產品上的優勢促使它們在O2O轉型上后來居上。當然，要提供好的產品和服務并不容易，需要付出不菲的成本，所以企業能否高效管理、降低運維成本，上文提及的技術能力至關重要。

互聯網思維和C2B理念。對于傳統商家來說，理解O2O由淺到深有三個層次，一是把線上作為品牌宣傳尤其是占領年輕人心智的宣傳渠道，間接促進線下業績提升；二是把線上作為交易前端，直接提升企業銷售額；三是利用互聯網尤其是移動互聯網提升內部外部和供應鏈管理，提升企業整體效率。其中，用互聯網提升內部效率、通過用戶需求來指導生產和提供服務，最終實現C2B和無界服務，這才是O2O的最終目標。

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