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《市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品定位》課綱

（主講、；姜仁）

課程大綱：

（注：此課程按照兩天設(shè)計(jì)）

一、市場(chǎng)調(diào)研與機(jī)會(huì)分析

案例解析：《天鴻集團(tuán)大平層項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析報(bào)告》

引言：“一層一世界”

1、市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研

問(wèn)題：

（1）整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否提供大平層供給需要的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)支撐？

（2）城市發(fā)展進(jìn)程與城市風(fēng)格與建筑文脈之“嬗變”，市民的居住審美取向？

（3）住宅消費(fèi)概況與發(fā)展趨勢(shì)？

（4）居民居住偏好與置業(yè)特性市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)查？

步驟：

（一）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

（二）、住宅市場(chǎng)分析

（三）、市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研

?

購(gòu)買(mǎi)力水平

?

購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃置業(yè)影響要素

?

產(chǎn)品要求

?

物業(yè)類型

?

戶型面積

2、產(chǎn)品特點(diǎn)分析與目標(biāo)客群契合度研究

問(wèn)題：

（1）各地同類產(chǎn)品典型案例研究

（2）產(chǎn)品特點(diǎn)總結(jié)與邳州消費(fèi)訴求契合度模擬分析

（3）產(chǎn)品大平層與別墅的對(duì)比分析(競(jìng)爭(zhēng)前景）

步驟：

（一）、典型案例解析

湯臣一品

萬(wàn)科萬(wàn)玠坊

 萬(wàn)科金域曲江

綠城麗江公寓

金地天逸

萬(wàn)達(dá)公館

（二）、產(chǎn)品特點(diǎn)

 選址與規(guī)劃

 建筑與景觀

 配套與精裝

（三）、目標(biāo)客群

 本體資源

 客群?jiǎn)栴}

（四）、產(chǎn)品對(duì)比

 整體規(guī)劃

 建筑景觀

 內(nèi)部空間

 生活方式訴求

 核心優(yōu)勢(shì)

 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)與預(yù)警

二、市場(chǎng)定位于產(chǎn)品策劃

1、定位邏輯

2、定位思路

土地分析框架

 客戶地圖

 客戶分析框架

3、市場(chǎng)分析框架

4、項(xiàng)目定位框架

 （1）定位思路

 （2）市場(chǎng)細(xì)分

 （3）案例：萬(wàn)科客戶細(xì)分成功模式

 （4）案例：新榆公館項(xiàng)目定位

 （5）產(chǎn)品測(cè)試：需求價(jià)值案例分析

 （6）引入七對(duì)眼睛對(duì)項(xiàng)目定位

5、土地屬性分析

6、市場(chǎng)語(yǔ)言向設(shè)計(jì)語(yǔ)言的轉(zhuǎn)化

7、有效產(chǎn)品策劃

 （1）產(chǎn)品定位三步法

 （2）產(chǎn)品品類與產(chǎn)品線規(guī)劃

 （3）主流市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因

 （4）品類細(xì)分

案例解析

8、產(chǎn)品建議的邏輯與方法

（1）認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議

（2）把握客戶需求

（3）明確競(jìng)爭(zhēng)策略

（4）產(chǎn)品建議內(nèi)容

三、產(chǎn)品價(jià)值客戶敏感點(diǎn)分析

1、土地分析

 案例：萬(wàn)科城

2、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的規(guī)劃設(shè)計(jì)

 案例：中海藍(lán)灣、富力桃園… …

3、定位和產(chǎn)品解決方案的一致性

 （1）商業(yè)與住宅的關(guān)系

（2）規(guī)劃提升產(chǎn)品力

（3）建筑風(fēng)格

（4）高層和多層風(fēng)格的統(tǒng)一

 戶型價(jià)值點(diǎn)塑造、戶型配比、評(píng)價(jià)原則及標(biāo)準(zhǔn)、附加值空間等

（5）園林景觀

 價(jià)值點(diǎn)塑造、設(shè)施功能化、綠化等

（6）配套

 會(huì)所、入戶大堂、兒童會(huì)所樂(lè)園等

（7）智能化

（8）環(huán)保節(jié)能

（9）其他客戶價(jià)值分析

 案例解析（略）

授課費(fèi)用| Study related

【時(shí)間地點(diǎn)】培訓(xùn)兩天，6月11日-12日，江蘇

天鴻集團(tuán)

【差旅費(fèi)用】老師及助理來(lái)回差旅費(fèi)用由邀請(qǐng)方承擔(dān)（包括：出租車(chē)費(fèi)、高鐵一級(jí)以上座位車(chē)票費(fèi)、機(jī)票費(fèi)、住宿費(fèi)、期間餐飲費(fèi)等）。

【費(fèi)用支付】提前訂票，支付定金一萬(wàn)元，老師按期授課；授課結(jié)束當(dāng)天，結(jié)清課酬。