《市場調研與產品定位》課綱

（主講、；姜仁）

課程大綱：

（注：此課程按照兩天設計）

一、市場調研與機會分析

案例解析：《天鴻集團大平層項目市場調研與市場機會分析報告》

引言：“一層一世界”

1、市場專項調研

問題：

（1）整體經濟環境是否提供大平層供給需要的強大經濟支撐？

（2）城市發展進程與城市風格與建筑文脈之“嬗變”，市民的居住審美取向？

（3）住宅消費概況與發展趨勢？

（4）居民居住偏好與置業特性市場專項調查？

步驟：

（一）、經濟環境分析

（二）、住宅市場分析

（三）、市場專項調研

?

購買力水平

?

購買計劃置業影響要素

?

產品要求

?

物業類型

?

戶型面積

2、產品特點分析與目標客群契合度研究

問題：

（1）各地同類產品典型案例研究

（2）產品特點總結與邳州消費訴求契合度模擬分析

（3）產品大平層與別墅的對比分析(競爭前景）

步驟：

（一）、典型案例解析

湯臣一品

萬科萬玠坊

 萬科金域曲江

綠城麗江公寓

金地天逸

萬達公館

（二）、產品特點

 選址與規劃

 建筑與景觀

 配套與精裝

（三）、目標客群

 本體資源

 客群問題

（四）、產品對比

 整體規劃

 建筑景觀

 內部空間

 生活方式訴求

 核心優勢

 產品競爭力和企業品牌競爭力

3、產品開發風險與預警

二、市場定位于產品策劃

1、定位邏輯

2、定位思路

土地分析框架

 客戶地圖

 客戶分析框架

3、市場分析框架

4、項目定位框架

 （1）定位思路

 （2）市場細分

 （3）案例：萬科客戶細分成功模式

 （4）案例：新榆公館項目定位

 （5）產品測試：需求價值案例分析

 （6）引入七對眼睛對項目定位

5、土地屬性分析

6、市場語言向設計語言的轉化

7、有效產品策劃

 （1）產品定位三步法

 （2）產品品類與產品線規劃

 （3）主流市場與購買動因

 （4）品類細分

案例解析

8、產品建議的邏輯與方法

（1）認識產品建議

（2）把握客戶需求

（3）明確競爭策略

（4）產品建議內容

三、產品價值客戶敏感點分析

1、土地分析

 案例：萬科城

2、以市場為導向的規劃設計

 案例：中海藍灣、富力桃園… …

3、定位和產品解決方案的一致性

 （1）商業與住宅的關系

（2）規劃提升產品力

（3）建筑風格

（4）高層和多層風格的統一

 戶型價值點塑造、戶型配比、評價原則及標準、附加值空間等

（5）園林景觀

 價值點塑造、設施功能化、綠化等

（6）配套

 會所、入戶大堂、兒童會所樂園等

（7）智能化

（8）環保節能

（9）其他客戶價值分析

 案例解析（略）

授課費用| Study related

【時間地點】培訓兩天，6月11日-12日，江蘇

天鴻集團

【差旅費用】老師及助理來回差旅費用由邀請方承擔（包括：出租車費、高鐵一級以上座位車票費、機票費、住宿費、期間餐飲費等）。

【費用支付】提前訂票，支付定金一萬元，老師按期授課；授課結束當天，結清課酬。