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　　隨著“爸爸去哪兒”的熱播，三九牌感冒靈和小兒感冒藥跟著“爸爸”走入了很多家庭，吸引了眾多年輕爸爸媽媽的眼球，連小孩也會蹦出“999感冒靈和小兒感冒藥冠名播出的《爸爸去哪兒》”，讓人感覺您如果不知道“爸爸去哪兒”您都不好意思跟人打招呼。看熱鬧之余，也給筆者留下無限的思考。

　　從投資學(xué)的角度而言，三九此次的投資回報率極高。三九花了2000萬冠名了收視率牢牢占據(jù)同時段榜首的一個綜藝節(jié)目，而第二季這個節(jié)目的冠名權(quán)被伊利以3.1199億元拿下，從投資的角度而言，三九的這筆投資實在會讓那些號稱處于投資界的小伙伴們無比汗顏，做個不甚恰當?shù)谋确较喈斢谕顿Y增值15倍，只是這種投資無法通過退出獲得回報而已，所以三九能做的只能是借此機會大力開展線上線下營銷推廣活動。

　　廣告宣傳可以對非處方藥推廣起到較好的推動作用。非處方藥作為不需要處方就能夠在藥店購買的藥品，廣告宣傳無疑是一種較好的吸引消費者購買的手段，中國老百姓的心目中，做廣告的即使不是名牌產(chǎn)品也是品牌產(chǎn)品（電視購物中把消費者智商為零的類似“馬上打進電話就能以199拿走一臺筆記本電腦”的產(chǎn)品除外），因此廣告宣傳藥品在一定程度上提升了藥品的社會影響力。然而廣告宣傳是一個長期的過程，尤其作為電視廣告，具有一定的時限性和局限性。只有不間斷的重復(fù)的播放才能夠使消費者接受，國內(nèi)藥品電視廣告做的較好的企業(yè)江中、修正、三九、云南白藥等，每年都會在不同的電視頻道不間斷的播放，期望通過一次廣告就能夠使藥品銷量翻倍或急劇增長的可能性微乎其微。因此想要在消費者心目中建立品牌形象，需要不間斷的、重復(fù)進行宣傳從而加深記憶。

　　電視廣告中，明確受眾極其重要，“爸爸”定位為一檔親子類的娛樂節(jié)目，其受眾群體為小孩及年輕的爸爸媽媽，這與三九提出的全系列家庭用藥的理念十分對應(yīng)。通常為家庭和小孩購買感冒藥的主體都是媽媽們，因此影響到這一部分人群對三九全系列家庭用藥的推廣有積極的作用。小寶貝們有權(quán)選擇玩具、衣服，因此在兒童頻道播放兒童玩具、衣服廣告很有效，而在兒童頻道播放小兒藥品影響力很小，因為媽媽們購買藥品幾乎不會受小寶貝們的影響。三九希望借以各種宣傳推廣手段，使“全系列家庭用藥”占據(jù)客戶心智資源，使人們看到三九的非處方藥產(chǎn)品就想到其專注于家庭用藥，何為家庭用藥，顧名思義，就是針對家庭日常生活可簡單診斷而需配合使用的藥品，比如感冒、拉肚子、輕微跌打損傷等，現(xiàn)代家庭多備有家庭藥箱，三九希望讓自己的藥能夠充滿這些小藥箱。萬萬不可小看小藥箱的功能，一旦占據(jù)家庭用藥這塊市場，配合線下置換小藥箱活動，這將是非常大的一塊蛋糕。一旦占據(jù)了消費者這一心智資源，其他藥品如止瀉藥、心腦血管防治藥、跌打藥等都能夠快速占領(lǐng)市場，由于現(xiàn)在的三九全系列家庭用藥的產(chǎn)品類別還較少，因此筆者認為后續(xù)還會有其他藥品來豐富產(chǎn)品線，否則“全系列”就無從談起。

　　另一非處方藥巨頭企業(yè)，修正藥業(yè)定位更高端，主打定位“良心藥、放心藥、管用的藥”，告訴消費者修正的藥可以讓大家放心購買，從其強大的市場宣傳活動來看，確實也達到了一定的目的，其在終端也形成了很強大的影響力，然而鉻膠囊事件讓其品牌受到很大的影響，因此如何杜絕這類影響企業(yè)品牌定位的事件發(fā)生是每一個藥企需要著重注意的問題。

　　除了廣告宣傳活動外，線下配合主題活動才能夠進一步鞏固客戶認知度和接受度。圍繞“爸爸去哪兒”的熱播，華潤三九的營銷團隊開展了一系列線下配合活動，使三九品牌能夠在線下更好的落地。通過在商場、藥房開展親子活動及此過程中發(fā)放有三九標識的提示性禮品可以能夠更好的推廣三九品牌。先聲藥業(yè)的“必奇”在廣告熱播和運作“唐山大地震”植入式廣告時便會同時在線下開展包場看電影及門店的主題活動，這些都在一定程度上提升了品牌知名度和影響力、擴大了市場份額。

　　支撐三九感冒靈和小兒感冒藥占據(jù)較大市場份額的除了廣告宣傳外，更重要的是其多年來積累的渠道優(yōu)勢，對于終端的覆蓋優(yōu)勢。只要學(xué)過市場營銷學(xué)的人便知道市場營銷學(xué)的4P，這個由美國營銷學(xué)專家麥卡錫教授在20世紀60年代提出的“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”四大營銷組合策略，其中的一個P即渠道（Place），這一觀念被提出后，時至今日一直被奉為營銷學(xué)金科定律。自有商業(yè)活動以來，渠道就一直是商品交易的重要方面，遠古時代的易貨交易也需要有專門的市場進行交易，市場便是最原始的渠道，即便到了21世紀，作為商品從廠商到消費者手中的必經(jīng)之路，渠道從來都扮演著非常重要的角色，電子商務(wù)所從事的活動就從本質(zhì)上就是渠道的建設(shè)活動，電子商務(wù)取代了一部分傳統(tǒng)渠道，通過壓縮渠道費用、擴大渠道面向的受眾，從而來贏得市場、贏得客戶。

　　空中廣告做得好不如地面部隊推動好。雖然消費者有購買非處方藥的自主選擇權(quán)，但如果藥店終端沒有覆蓋和鋪貨，消費者將會陷入欲買而不可得的境地，產(chǎn)品自然無法順利到達消費者手中。在日常的消費過程中，消費者在藥店的購買行為多會受到穿白大褂的店員的指引，因此如何能夠讓店員推薦品牌產(chǎn)品也是品牌藥宣傳廠家需要重點關(guān)注的問題。通常能夠影響店員推薦的因素包括：考核因素（高毛利）、產(chǎn)品認可度、客戶接受度、利益、廠家客情等。而品牌藥通常能夠提高店員的產(chǎn)品認可度和客戶接受度從而來提高廠家產(chǎn)品被推薦的概率。葵花藥業(yè)、修正藥業(yè)通過其獨特的區(qū)域小代模式占據(jù)了廣闊的藥店終端市場，廣告宣傳、配合地面部隊強力推進，才使產(chǎn)品覆蓋廣泛、銷售額大幅提高。

　　從品牌策略方面而言，非處方藥品牌宣傳更適合運用單品牌策略。該策略的第一個優(yōu)點即降低促銷成本，電視廣告、電臺廣告的高額推廣費用使企業(yè)的廣告費用支出使很多企業(yè)無力承擔，而現(xiàn)代企業(yè)想要進行品牌形象的建立不得不進行相關(guān)的宣傳活動。因此如三九這樣，由于其三九感冒靈和小兒氨酚黃那敏顆粒占據(jù)較大市場份額，市場知名度高，其采用單一品牌策略運作全系列家庭用藥是非常好的選擇。此外，企業(yè)形象和品牌形象的統(tǒng)一有利于快速拓展新品種，新品種可以借勢得以快速成長。雖然有感冒靈、正天丸、皮炎平等多種藥品，但是共享一個品牌即三九，業(yè)內(nèi)非處方藥領(lǐng)導(dǎo)品牌企業(yè)修正、云南白藥、快克藥業(yè)、仁和藥業(yè)等也采用此種策略，此種單一品牌推廣的方式更有利于產(chǎn)品引發(fā)品牌效應(yīng)；相對而言，運用多品牌戰(zhàn)略的非處方藥提供商中先聲藥業(yè)的必奇、英太青、咳喘寧等因為多品牌導(dǎo)致了宣傳推廣過程中需要付出更多的促銷成本，從而引發(fā)了推廣的難度。江中藥業(yè)起初運用單品牌策略造就了復(fù)方草珊瑚含片和健胃消食片的雙雙成功，然而后續(xù)未有更多的產(chǎn)品補充進來，不能不說是一種可惜。當然，單品牌策略也有其弱點，由于多種產(chǎn)品共享同一品牌，一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題都可能導(dǎo)致“株連”到其他產(chǎn)品，與多品牌策略的非處方藥藥提供商相比，單品牌策略更容易發(fā)生一榮俱榮、一損俱損的現(xiàn)象。

　　非處方藥的推廣有時比處方藥推廣難度更大，因為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭激烈，處方藥世界里一個新藥撐起一個藥廠的現(xiàn)象屢見不鮮，而現(xiàn)階段非處方藥的競爭格局中，由于市場推廣費用不斷提升、惡性競爭不斷上演，企業(yè)想單純依靠一兩款非處方藥從零做起，從而發(fā)展壯大的難度可想而知。由于品牌知名度的原因，非處方藥生產(chǎn)廠家也會由于品牌形象的損失而導(dǎo)致整個企業(yè)的信任危機，如修正曾陷入鉻膠囊事件一般，消費者對于品牌的信任會急劇下降，而眾多的處方藥生產(chǎn)廠家因其商業(yè)模式的不同通常會造成消費者知其藥而不知其廠的現(xiàn)象，從而對于廠家的影響會控制在一定范圍內(nèi)。

　　非處方藥的營銷學(xué)問眾多，涉及廣告、傳播、渠道、銷售、定位等多個方面，遠非本文能夠詳盡闡述，筆者僅就“爸爸去哪兒”這一事件作淺顯的思考，形成文字與大家共享。