根據一家健康類網站的數據，到2020年，中國保健消費品市場規模有望超過4000億元，保健品的線上容量將為30%份額計算，線上市場的規模在1200億元以上。而目前，中國保健品線上銷售占零售額總額的比例是4.8%。
雖然現在是保健品電商的藍海，但很少聽說有做的比較成功的平臺，而借助電商的合作情況也難盡如人意，多數只起到品牌宣傳的作用，其所在企業電商業務并不盈利，而是只能納入整個營銷系統來衡量業績。
目前保健品電商有兩種形式：一種是建立自己的電商平臺，這比較適合產品種類多、大型企業;另一種是保健品企業與電商合作，建設網店，電商可以統一配備物流，既降低成本，又能防范風險。不可否認，保健品還是一個負面新聞頻發的行業，而消費者對電商平臺上保健品網店的認可程度也并不高。電商運營專家白偉偉給出的數據是：天貓保健品的銷售整體份額不足整個平臺的1%。
實際上，影響電商行業的“竄貨”問題，在保健品同樣存在，即在線上網店銷售后，其較低的價格會對產品線下的價格體系進行沖擊。而亦有專業人士直言，這種借助平臺經營的銷售模式，對于未來進一步在電子商務上的經營會有限制。
從事減肥保健品業務的廣東綠瘦健康信息咨詢有限公司高級顧問周宏明曾說道：“對于借助大平臺渠道而言，如果經營得好，導流與廣告宣傳明顯，但最終這只是一個銷售渠道，只是增加了銷量而已。”而其所在公司線上的小部分收入來自在天貓、京東等商城設立的網店。
不過，在藍海前景的刺激下，在大平臺電商上的保健品網店會越來越多，畢竟在中國4000多家保健品生產企業中，2/3以上屬于中小企業，它們是無力建設自有平臺的。
至于大企業建立自有平臺，其建設之路亦非簡單的事情：在不考慮品牌認可度的情況下，支付、物流以及網站流量等都比較棘手。“但是如果做成了，平臺所體現的價值并非只有銷售數字可以衡量的了。”周宏明說，借助其他平臺只能收集產生購買行為的客戶數據，其他一些數據是無法從大平臺商處獲知的，如哪些客戶曾經有購買沖動，有過頁面瀏覽等。“當通過自有平臺獲取這些數據，一些商業思路就可以被打開。”周宏明介紹，其公司的主要銷售來源2009年運營綠瘦商城，年均營業額達數億元，而其近千萬的會員也是其有大數據利用的基礎。當用戶有了一次次購買行為后，商業活動的目的性也變得明顯：面向不同客戶進行針對性產品的推廣，也能決定積分兌換、贈閱雜志方式如何使用;利用某些客戶集中購買現象，進行產品規格、包裝的調整;利用客戶的數據，開設線下連鎖門店。“通過大數據所帶來的判斷，公司也可以進行新產品的嘗試生產，甚至對擁有某些產品的企業進行收購。”周宏明說：“ 利用大數據進行營銷的這種方式或許不難，但保健品企業利用大數據定制保健品，是否有出人意料的銷售效果，下半年綠瘦的相關產品上線后，市場會給出答案。”而之前，用大數據定制“產品”最有名的案例大概就是美國流媒體視頻網站奈飛公司(Netflix)在2013年開始推出的《紙牌屋》。
另外，與其他商品相比，保健品亦有不少監管壓力，大數據營銷要考慮到“度”。中國保健協會負責人近期曾公開表示：其協會去年受國家監管部門委托開展了一項調研，結果發現有保健食品企業利用其搜集到的客戶數據進行產品夸大宣傳，對客戶數據進行濫用。
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