自從2012年5月廣藥收回王老吉商標(biāo)后，加多寶推出諸如“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶，7罐加多寶”、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”以及“加多寶涼茶，全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先”等廣告;王老吉方面則延用“怕上火就喝王老吉”等廣告。王老吉與加多寶隨之就上述廣告的合法性展開(kāi)了連續(xù)的訴訟拉鋸戰(zhàn)。
白云山4月17日晚發(fā)布年報(bào)顯示，子公司王老吉大健康去年凈利潤(rùn)為2.27億元，貢獻(xiàn)的利潤(rùn)超過(guò)上市公司總利潤(rùn)的1/5。王老吉昨日宣布公司2013年實(shí)現(xiàn)了150億元的銷售額。
由于不是上市公司，加多寶公司的具體銷售情況一直是個(gè)謎。加多寶集團(tuán)品管部總經(jīng)理龐振國(guó)此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，加多寶2013年銷售額在2012年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了20%~30%。公開(kāi)資料顯示，加多寶2012年銷售收入突破200億元，那么2013年應(yīng)在240億~260億元之間。
品牌定位營(yíng)銷專家任超一對(duì)以上兩組數(shù)據(jù)從品牌競(jìng)爭(zhēng)和品類進(jìn)化的角度提出了獨(dú)到的見(jiàn)解。
第一，王老吉是上市公司，公開(kāi)年報(bào)150億，而加多寶非上市公司，不用公開(kāi)披露年報(bào)，所以銷售額是個(gè)迷，消費(fèi)者也無(wú)從求證。
第二，王老吉2012年5月收回注冊(cè)商標(biāo)授權(quán)，加多寶涼茶5月28才啟動(dòng)上市儀式，但加多寶廣告中所稱連續(xù)7年居罐裝飲料銷量第一名，數(shù)據(jù)從何而來(lái)，如果要證明也只是證明王老吉連續(xù)7年領(lǐng)先了。
第三，中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶，7罐加多寶，是在哪一年，或者是哪一個(gè)時(shí)間段，如果說(shuō)商標(biāo)回收之前，王老吉一家獨(dú)大，10罐有7罐王老吉情有可原，商標(biāo)回收短期內(nèi)，廣藥沒(méi)有找到合適的代工生產(chǎn)線，不能快速建立渠道，加多寶打了廣藥集團(tuán)個(gè)措手不及時(shí)，10罐有7個(gè)是加多寶也是有可能的。
第四，品牌的注冊(cè)是在顧客的大腦里，當(dāng)年王老吉之所以火爆，是因?yàn)榘淹趵霞?cè)成了怕上火飲料的代名詞，加多寶只是鴻道集團(tuán)新上市的涼茶品牌，并非王老吉改名加多寶，所以加說(shuō)全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶更名為加多寶有偷換概念嫌疑。
第五、加多寶充分分析了廣藥集團(tuán)在收回王老吉的商標(biāo)使用權(quán)后的生產(chǎn)和渠道劣勢(shì)，利用自身多年積累的生產(chǎn)、渠道、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，土豪式的廣告投放，打了一個(gè)漂亮的搶先戰(zhàn)，但是，顧客的第一印象很難改變，10年來(lái)，王老吉已經(jīng)牢牢占據(jù)了怕上火的第一認(rèn)知，短期內(nèi)，廣藥無(wú)法在終端和加多寶展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但是時(shí)間久了，加多寶的優(yōu)勢(shì)也許就會(huì)越來(lái)越弱了。
第六，加多寶的確是營(yíng)銷策劃高手，2008年汶川地震捐款一個(gè)億，做了一次極其漂亮的事件營(yíng)銷，王老吉在2012年收回商標(biāo)后，在媒體傳播上一直被加多寶牽著鼻子跑，2013年2月5號(hào)，加多寶打出四幅對(duì)不起的廣告，利用情感先入為主調(diào)到公眾情緒，起到了更好的傳播效果，加多寶在品牌營(yíng)銷方面，值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。
品牌定位營(yíng)銷專家任超一認(rèn)為，任何一個(gè)企業(yè)的成功，都離不開(kāi)產(chǎn)品的偉大創(chuàng)新。如果加多寶要想徹底取代王老吉，就應(yīng)該盡快創(chuàng)造加多寶新的品類，成為新品類領(lǐng)域的王者。
“通過(guò)品類再造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)突圍的案例有很多，比如紫菜做成零食叫做‘海苔’，放在嘴里一含就化，還有特殊的味道，波力海苔、美好時(shí)光海苔成為該品類的代表。當(dāng)街邊奶茶店風(fēng)靡于大江南北時(shí)，一家食品企業(yè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作，將其引入工廠，成功推出杯狀奶茶，成就了一個(gè)新興的奶茶品牌——香飄飄，也上演了繞地球7圈的傳奇故事。再說(shuō)蘋(píng)果公司，它真正的競(jìng)爭(zhēng)力并非技術(shù)創(chuàng)新，而是品類創(chuàng)新的能力，蘋(píng)果的創(chuàng)新的特點(diǎn)在于：未必在技術(shù)上都處于領(lǐng)先或者原創(chuàng)地位，但一定是品類開(kāi)創(chuàng)者，更是首先進(jìn)入顧客心智者。就連目前剛拿下《我是歌手2》“歌王”稱號(hào)的韓磊，也一直在品牌創(chuàng)新，一首《在那遙遠(yuǎn)的地方》，過(guò)門(mén)大膽引用呼麥和民族樂(lè)器，結(jié)尾嗨翻全場(chǎng)，這不僅僅是一首歌的創(chuàng)新，更是一種明星品牌的進(jìn)化。”任超一如是說(shuō)。
任超一認(rèn)為，對(duì)于目前擁有銷售渠道和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的加多寶來(lái)說(shuō)，品類創(chuàng)新、尋找新定位是謀求長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵所在，最終，新生的“加多寶”是無(wú)法與老品牌“王老吉”爭(zhēng)奪涼茶第一地位的。比如，可口可樂(lè)說(shuō)自己是正宗可樂(lè)的時(shí)候，非常可口沒(méi)有和可口可樂(lè)死磕，而是在品類細(xì)分上把自己定位為年輕人的可樂(lè)。
“加多寶需要為品牌尋找新定位，賦予‘加多寶’品牌以新的內(nèi)涵、新的靈魂。因?yàn)閮杉夜泊娴木置嬷荒苁腔孟耄粽也坏叫露ㄎ唬荒茉谄奉惿线M(jìn)化或者分化，待到王老吉翻身時(shí)，或許也就是加多寶徹底失敗時(shí)。”任超一補(bǔ)充道。
“優(yōu)勝劣汰”不僅適用于物種的進(jìn)化，同樣也適用于品牌營(yíng)銷。要想將品牌做大做強(qiáng)，需要不斷地推陳出新，需要不斷創(chuàng)新，這樣才能率先搶占消費(fèi)者心智，給予消費(fèi)者更多新鮮感和期待感，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌的自我突破，企業(yè)才會(huì)因此長(zhǎng)存。
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