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任超一:任超一：重構與引領，塑造品牌的七把“利劍”

戰(zhàn)略管理

2016-01-20 1340

2015年8月8日，第9屆中國品牌節(jié)在人民大會堂隆重舉行，與會嘉賓有十屆全國人大常委會副委員長、中國品牌節(jié)名譽主席顧秀蓮，中國品牌戰(zhàn)略專家、《企管天下》創(chuàng)始人、品牌定位營銷專家任超一等，參與品牌節(jié)的企業(yè)涵蓋中國各個地域、各個行業(yè)領域，其中不乏清華同方、燕京啤酒等國內(nèi)知名品牌。

　　中國品牌節(jié)是中國自主品牌的節(jié)日，是國內(nèi)規(guī)模最大、最具影響力的年度品牌奧運會，也是中外各界品牌人士相互交流、相互學習、相互提升、開放式的、最為權威的頂級合作平臺。

　　中國品牌節(jié)的構想源于2006年，并將每年的8月8日定為中國品牌節(jié)。截止到目前已成功舉辦八屆，張瑞敏、柳傳志、王健林、劉永好、李書福、俞敏洪、出井伸之等近百位業(yè)界頂尖企業(yè)家曾出席并發(fā)表演講，CCTV《新聞聯(lián)播》多次報道品牌節(jié)。

與時俱進，更要與“勢”俱進

　　第9屆中國節(jié)品牌節(jié)的主題是“重構與引領”，中國企業(yè)聯(lián)合會顧問，中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會、中國質(zhì)量協(xié)會、中國新聞文化促進會副會長艾豐針對主題進行了分析。他指出，現(xiàn)在中國處于工業(yè)化的后期，城鎮(zhèn)化的中期……需要做的還有很多。而所有企業(yè)首先要做的就是認清商業(yè)現(xiàn)狀，對此，他提出三點：第一，現(xiàn)在商業(yè)現(xiàn)狀是信息和實體相結合，虛實結合。以前是實業(yè)為主，現(xiàn)在更側重信息化，逐漸演化為信息為主導;第二，供給結構重新調(diào)整。傳統(tǒng)大規(guī)模的供給將消失。不會降低規(guī)模，但是會改變規(guī)模形態(tài);第三，企業(yè)關系重構。以前是大魚吃小魚，小魚困大魚，現(xiàn)在卻是由單個生命體向復合生命體轉(zhuǎn)變。

　　針對艾豐的演講，品牌定位營銷專家任超一也發(fā)表了自己的看法：“我認為現(xiàn)在社會在變，時代在變，人在變，商業(yè)模式也在變，其中有三類變化尤其明顯：

　　第一，過去以組織為中心，現(xiàn)在卻變得必須以活生生的用戶為中心。

　　工業(yè)社會，人都要蓄養(yǎng)，現(xiàn)在，有人給你送上門。過去圍繞組織構建生活，而現(xiàn)在要圍繞用戶做體驗。

　　第二，過去崇尚壟斷，現(xiàn)在卻變得喜歡打破壟斷。以前壟斷就像一條大河，而現(xiàn)在新生企業(yè)就像堤壩，一塊一塊分割大河，也就是說新生企業(yè)正在瓜分之前的壟斷。新生企業(yè)只有以簡單的、高性價比的、便捷的服務才能贏得客戶，才能打破固有壟斷。

　　第三，過去是眼球時代，現(xiàn)在卻變成建立在產(chǎn)品認知之上。過去只要產(chǎn)品外觀好，很多人就會爭相購買，因為用戶沒辦法透過現(xiàn)象看到產(chǎn)品本質(zhì)。現(xiàn)在數(shù)據(jù)信息傳播頻繁、傳播頻繁，一切產(chǎn)品都變得透明，用戶對產(chǎn)品認真也變得更深入、更本質(zhì)。”

　　商業(yè)模式的改變，對企業(yè)家提出了新的要求，對品牌也提出了更高層次的要求。單靠“顏值”，單靠渠道，單靠營銷……已經(jīng)無法支撐起產(chǎn)品和品牌，這就對企業(yè)提出了更嚴格的要求。

　　品牌重構與引領新思路：七條大路幫你通向品牌的“羅馬”

　　任超一指出：“新商業(yè)模式需要新的思維方式，固步自封，只會把企業(yè)推向死胡同。我認為‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代下，企業(yè)想要塑造品牌應從以下七個方面入手：

　　第一，選擇渠道要主副兼收;

　　實業(yè)面對信息化的沖擊，要在保留原有主渠道的基礎上，增加電商、自媒體等副渠道。用戶集中的地方就永遠產(chǎn)品的‘主戰(zhàn)場’，不管是實體渠道還是電商渠道，能把產(chǎn)品銷售出去的就是好渠道。塑造品牌首先要占領這些‘主戰(zhàn)場’，占領高地，就自然能一覽無余。

　　第二，突出品牌核心基因，加強品牌建設;

　　市場上的產(chǎn)品，大多數(shù)同質(zhì)化嚴重，沒有絲毫亮點，這就造成了品牌扁平化，沒有絲毫棱角，缺乏視覺辨識度和品牌認可度。這就需要企業(yè)發(fā)掘品牌核心基因，加強品牌建設，讓其成為用戶辨識度最高的品牌，并得到客戶的認可。

　　第三，嚴把產(chǎn)品質(zhì)量，對每一位用戶負責;

　　讓用戶放心的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，最近出現(xiàn)各種安全問題，比如京東的蘋果手機質(zhì)量問題、淘寶產(chǎn)品的質(zhì)量問題等，已經(jīng)為廣大企業(yè)敲響了警鐘。品牌建設最重要的一環(huán)就是保證各個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品質(zhì)量，各個環(huán)節(jié)出現(xiàn)任何質(zhì)量問題追責到人，讓品牌成為產(chǎn)品質(zhì)量的‘代言人’。

　　第四，萬事誠為本，用真誠為品牌鍍金;

　　社會復雜，節(jié)奏快速，很多企業(yè)違背道德，出售以次充好的產(chǎn)品，售后追責，到處推諉。這只會讓企業(yè)失去信譽，讓品牌失去亮色。企業(yè)學會站在用戶角度思考問題，真誠對待每一位用戶，保證用戶的利益，才能收獲人心，才能收獲品牌。

　　第五;運營管理體系要完善，做好內(nèi)功才能練好外功;

　　凝聚力，是企業(yè)時時刻刻需要面臨的問題，如果企業(yè)內(nèi)部沒有向心力，只會一片散沙。企業(yè)內(nèi)部運營管理必須要成系統(tǒng)，責任到人，把每一位員工都放到最適合他們成長的位置，才能讓他們發(fā)光發(fā)熱，為企業(yè)帶來效益，為企業(yè)帶來品牌。

　　第六，做好用戶體驗，好的體驗自己會說話;

　　用戶體驗是產(chǎn)品和用戶之間的紐帶，實踐出真知，沒有好的用戶體驗，產(chǎn)品營銷得再好也是徒勞的。好的用戶體驗，能夠帶來強有力和持久的品牌傳播，可以毫不夸張地說，好的用戶體驗，可以為品牌帶來深層次的傳播，并能增加其寬度和廣度。

　　第七，善于借力打力，用最少的成本實現(xiàn)最大化的品牌傳播價值。

　　步步為營固然是好，但是不思變通只會讓企業(yè)發(fā)展緩慢。善于整合資源，善于借力打力，才能為企業(yè)帶來飛速發(fā)展，才能為品牌帶來大幅度的飛躍。打開平臺格局，建立企業(yè)品牌，這才是未來企業(yè)需要發(fā)展的大趨勢。”