續博客3：服務的誤 區1

1.    丟掉幻想，理性看待服務。許多企業患有“服務功能擴大癥”，將其作為拯救企業的法寶，以至誤入歧途，反過來又可能怪罪于服務本身。市場競爭越來越變得激烈，許多行業的微利時代已經來臨，企業的競爭從邏輯上說表現為綜合競爭力的競爭。而許多企業不明白這一點，也不愿意相信這一點，面對利潤率的下降和激烈的競爭，幻想靠服務脫穎而出。這種一廂情愿式的想法并不能奏效，因為服務并不能代替產品基本功能、產品品質和產品改進，不能完全代替價格體系、營銷渠道，不能彌補企業的管理缺陷、產品缺陷、技術缺陷和銷售渠道的缺陷。這就是說，服務的功能是有限的，服務只能解決服務層面的問題，只能去部分地解決其他層面的問題。正如邁克爾、哈默（Michael Hammer）所說：“豪華大巴司機的微笑永遠也不能對替代汽車本身。”^[6]因此，從這個意義上分析，目前許多企業在服務方面出現的問題是這些企業在管理、產品方面出現困境的一種投射。

2.把握營銷策略（包括戰略）和服務策略的邏輯關系，使整個服務系統有效貫徹營銷策略。美國西南航空公司正因為將低成本競爭作為其營銷戰略，將飛短航線、快速服務和低票價作為其營銷策略，所以才提供起飛前半小時登機、不對號入座、不提供機上餐飲、減少機上服務人員的服務舉措，以這種減少服務（但許多乘客歡迎）的形式贏得了市場，實現了持續贏利和顧客滿意。

服務從本質來說屬于市場營銷的范疇，它只是產品營銷的一種策略性工具。因此，對服務進行投入--產出分析評估是服務的首要評估標準。服務是企業整體經營活動中的一項，向顧客提供什么服務只能從具體經營活動的分析中產生，從服務在產品整體營銷中所承擔的功能和具體作用中產生。正是從這個意義上，營銷理論界有觀點認為，服務是繼4P（產品、價格、渠道、促銷）之后的第五個P。

因此，在操作層面應將顧客需求和服務設計作有效聯接。對顧客的需求應注意分群體、分層次、分輕重，因為顧客的需求構成一個有機體系，而服務的提供又和服務成本、服務能力有關。所以企業在進行服務策劃時總是應該優先選擇顧客重視、服務方提供成本低的方面做足做透，選擇顧客重視、服務方做得不夠但改進成本小的方面先改進。與此相應，企業也應該優先向顧客提供那些顧客重視、服務效果顧客易評估的服務項目，而不是相反。

3. 企業領導者要深諳行業特征和產品特性，依據行業特征和產品特性制定服務標準、流程和策略。舉例來說，“員工要對顧客服務熱情”對一項具體服務項目來說是一個一般的、合理的陳述，但卻不是一個有效的、可供操作的標準。因為針對來酒店的客人和去醫院就診的病人來說，服務人員“有熱情”的表現是不一樣的。對整形美容市場來說，愛美的姑娘（顧客）一般并不希望朋友和陌生人知道她曾經整形，因此“有熱情”的服務標準同時包含了“不能張揚”以及保護個人隱私。上海一家商場盲目學習其他行業推出的“購物不滿意可無條件退款”的服務承諾，針對時裝也許下“購時裝不滿意一周內可無條件退款”的諾言，不想卻引來無數愛美同時愛占小便宜的女士來此穿“免費”的時裝。商場陷入尷尬的境地，不得不中途宣布取消這一活動。

4.對服務傳播進行有效設計與管理。顧客在這個時代已陷入信息的沼澤。“消費者處理營銷資訊的‘淺嘗’式手法，使得廠商的產品或服務訊息必須清晰、一致而且易于理解”^[7]在服務競爭中，成本領先和差異化仍然是兩種重要的競爭法寶。而在服務傳播上也應將與競爭對手的差異化作為其重要的策略。所以在傳播時應注意向顧客訴求一種清晰、簡要的服務內容，這往往依靠對一種概念的傳播完成。因為顧客往往是依據于概念來區分、理解事物并決定行動。概念具有暗示的力量，能有效幫助顧客梳理信息。另外應注重傳播那些顧客重視但競爭對手沒有提供或者沒有重點傳播的服務信息，以有意識地和競爭對手形成差異。

5.要在企業內部建立一個流程驅動而不是權力驅動的完善的服務系統。在服務設計中，最重要的是設計好服務流程。流程是一組為完成某一目的彼此互相關聯、具有內部動力并可重復使用的一套步驟。在服務設計中，流程的設計依據于顧客的具體服務需求，因此流程的終端指向顧客。流程和流程的結點往往構成具體部門，每位一線服務人員和顧客服務支持人員都在流程的結點中。有效的服務流程設計是保證服務質量的前提，也是員工工作績效考核的重要依據。在流程系統中, 還應該包括不同服務項目的提供流程、顧客需求甄別流程、客戶關系管理流程、服務人員培訓流程、顧客投訴的信息反饋和處理流程以及服務的改進和優化流程等等，使服務體系成為一個具有自我更新機制的有機系統。

6. 以專業的方式提高一線服務人員的服務意識和服務技能，為優良的服務提供人力資源保證。個人服務水平的提高取決于兩個方面：意愿和能力。服務是一項專業性工作，良好的服務態度加上良好的服務技能才能達到預想的結果。服務能力是由一組服務技能構成的，因為服務人員（主要為一線服務人員）在以一組互相關聯、互為補充的技能在為顧客服務，這些技能包括自我情緒管理技能、溝通技能、專業禮儀技能、表述技能、顧客異議處理技能、電話溝通技能以及涉及具體產品的專業知識。對許多產品來說，服務的過程也是銷售的過程，所以服務人員還應具有專業銷售技能。因此，企業應以工作輔導、授權、專業培訓和考核等各種方式幫助一線員工學習并熟練運用各種服務技能。 

綜上所述，企業服務的管理者應該在認識上明確服務的本質，服務在整體營銷中所擔負的作用，以此制定服務的總體策略；在此前提下進行一系列的服務設計和實施；針對服務在組織、流程層面進行有效設計，使服務體系成為目標明確并具有自我修正與創新機制的穩定服務系統；針對顧客的需求和需求差異，管理顧客服務期望；使服務傳播具有競爭性和一致性；同時，通過專業培訓和工作輔導等有效方式提升一線服務人員的服務技能，為服務提供人力資源保障和微觀動力。 

注釋

[1]《北京晨報》, 2004-02-19

[2]  [新加坡] 殷生著.完美服務之路. 電子工業出版社, P3

[3]  WillamB.Martin,P/h.D.著. 優質顧客服務管理. 上海財經大學出版社,P25-29

[4]  光明主編. 麥當勞操作與訓練手冊. 遼寧科學技術出版社,P90--91

[5]  菲利普.科特勒  洪瑞云等著. 市場營銷管理. 亞洲版.第二版. 中國人民大學出版社,P169—P171   

[6]  詹姆斯·赫斯克特等著. 服務利潤鏈. 華夏出版社, P8

[7]  [美]舒爾茨等著. 整合營銷傳播. 內蒙古人民出版社,  P37