一份有效的市場營銷方案，對一個區域市場的營銷戰將可謂說是決定市場生死命脈的關鍵組成部分之一。

那么，如何才能設計出一份有效的市場營銷方案呢？

一、區域市場開發與規劃

當區域市場營銷戰將完成了對區域市場的基本調研后，就要開始針對市場進入的可行性分析，確定經銷商的甄選合作方式，對市場進行swot分析、定位、產品線設置、價格體系設置、市場導入策略確定與發展規劃，并組織與策略面相配套的細節性執行方案，明確市場的投入政策與發展展望即投資回報。

這套系統，我們稱為區域市場開發規劃方案。

二、區域市場的選擇與分類

1.市場區域選擇的基本標準

可測量性：即目標市場的消費狀況、潛力和競爭狀況等可以很容易描述出來。

需求足量性：即產品的特性、價格定位有足夠的消費需求。

可進入性：即不受政策等其他因素的阻隔。

易反應性：即企業資源、營銷策略與目標市場和區域是相匹配的。

2.市場區域的分類與定位（以白酒為例）

核心市場：各省非省會城市，市區人口200萬人左右，人均年GDP在10000元以上，A類餐飲終端200家以上；（注：核心市場操作以企業為主，與經銷商全力協作開發市場。）

策略市場：各省省會城市及非省會城市中人口100萬左右，人均年GDP在10000元以上，A類餐飲終端在100家以上。（注：策略市場操作以企業與經銷商分級投入，共同開發，企業做點，經銷商做面。）

機會市場：核心市場和策略市場以外的市場做為機會市場，主要操作手段以經銷商為主，指導經銷商做為渠道導向的補充性產品發展，逐步尋求提升機會

三、區域開發規劃方案制作實施

1.市場調研（見如何有效進行區域市場調研）

市場整體情況：了解區域市場的主流價位，及對應酒水容量；了解區域的酒水總容量及結構分布特點；市場消費情況及區域GDP情況。

渠道方面：了解區域市場渠道結構與分布；了解區域市場各渠道的數量與合作方式、合作價格，及渠道阻隔情況；了解各渠道的合作風氣與區域慣例。

競品方面：了解競品的銷售情況、市場地位、渠道結構及合作情況；了解競品的營銷模式、經銷合作形式、市場推廣形式、資源投入情況；了解競品媒體合作情況，即傳播方案；了解競品的銷售隊伍情況、促銷員情況、業務員情況。

消費者方面：了解消費者消費習慣、偏好、媒體、活動的接受程度；了解消費者的飲酒方式（自帶、自點）；了解消費者的購買行為及購買方式。

媒體方面：了解媒體的種類，評估各媒體的效果；了解媒體的合作方式及價格；了解競品的媒體投入情況，評估效果。

經銷商方面：區域代理商的數量及二批商的數量；區域代理品牌情況及流通合作形式、合作利潤；對區域代理商及二批進行分類（分為終端型客戶、流通型客戶、混合型客戶），對排在前五位的經銷商進行分析；了解經銷商的網絡結構、及各渠道控制數量、品牌代理情況、各品牌的收益情況。

競爭方面：了解區域市場的競爭格局及未來的市場走勢；了解市場的主要競爭品牌及競爭形式；了解市場主要競爭品牌的策略及成功運作模式。

２.市場分析與機會

對市場調研數據進行分析，尋找市場特點、市場規律、成功經驗；結合自身與市場進行分析，分析工具：swot。通過分析，得出自身的優勢、劣勢、威脅與問題，并探索進入該市場的營銷機會。

3.制定營銷目標

在制定營銷目標，我們把營銷目標種類分為4類：銷售目標、渠道目標、隊伍建設目標、階段目標。

營銷目標的制定原則：老市場充分考慮去年的銷售狀況、市場后勁，及今年的運作能力、市場政策、發展規劃來確定營銷目標。新市場充分考慮市場的競爭狀況、市場策略、市場發展規劃、市場的投入政策、經銷商的運營能力來確定新市場營銷目標。目標的制定必須是可行性的，可實現性的。

銷售目標：根據市場的進入規模，充分考慮競爭、推廣方式、消費需求、渠道結構、階段發展規劃來得出銷售目標。銷售目標計算方法：根據各渠道的數量x各渠道單店規律性銷售數量，而各渠道單店規律性銷售受推廣力度、推廣方法、人員配置、市場競爭等因素的影響，通常采用與競爭對手處于同一時期、同一推廣力度下的均值。

渠道目標：根據城市規模、渠道總容量、市場進入的策略與方式、資源的投入方式、經銷商的渠道狀況來確定各渠道規模和先后次序，各渠道的發展時間來指定渠道目標。

隊伍建設目標：根據市場的規模來配備人力資源，例如酒店渠道50家，專場20家，配備業務員5名，促銷20—30名，促銷主管1名等方法來配置。

階段目標：即目標分解，根據確定的整體目標，因策略實施的需要，目標管理的需要，分解成各階段目標。

4.市場導入策略

市場的整體策略：在產品進入區域運作前，我們必須思考，產品采取什么樣的方式進入市場，是采取中心突破法則，還是采取周邊圍剿法則，以及產品在進入市場后的發展思路，即如何實現各階段目標和總體目標。

階段策略：在整體策略指引下，各階段的發展方法具體實施路徑。

5.營銷組合

我們在進行區域市場實戰工作中，必須制定合理的營銷組合戰術，才能做到出招有章法，穩坐釣魚臺。

營銷組合分別是由產品組合、價格策略組合、渠道組合、推廣傳播組合等營銷要素組合而成。組合策略是由各組營銷要素相互支持、相互匹配而形成體系的方法，共同發力，產生營銷效能。

?產品策略組合
產品組合：即產品線設置，該區域市場導入的產品品種、各產品所投放的渠道。

產品區分：明確各產品的位置，即哪些是戰略產品，哪些是戰術產品，哪些是格斗產品，哪些是長期產品，哪些是短期產品，哪些是利潤產品，哪些是銷量產品，哪些是終端產品，哪些是流通產品。

產品投放方法：新市場因渠道單一，產品線設置不宜過長，否則會稀釋資源，重點不明確，增加推廣難度。老市場因渠道多元化，多品種、多品牌，豐滿的產品線反而能增加銷售機會，更多地滿足各渠道的發展需要。

產品管理：明確各產品品項之間的關系，確定主次，即戰略產品、戰術產品、格斗產品，因產品的發展企圖不同，對應的管理方法就有所區別。根據產品的重要性制定相應的管理方法，例如戰略產品，又稱核心產品，在資源上重點投入，在發展上長期規劃，長期培育，在區域間制定產品竄貨管理，在品牌建設上以產品促進品牌建設，以品牌促進產品發展。

?價格策略組合：

價格策略組合：根據市場主流價位的分布特點，及檔位來確定產品——價格方法。即區域市場投放何種價格的產品。

價格設定：充分考慮成本、利潤（工廠）、操作空間、分級利潤空間（客戶）、加價空間（渠道）與主流價位的相匹配性。成本指產品的生產成本，利潤指工廠的投資回報，操作空間包括開瓶費、二次兌獎、業務促銷提成、部分活動推廣費用。分級利潤空間指總經銷、分銷商、二批等客戶的投資回報，通常參考各區域各級客戶同類產品的投資回報。加價空間指各渠道的加價獲利空間，通常參考區域的加價比例來確定。

價格確定：充分考慮成本、利潤（工廠）、操作空間、分級利潤空間（客戶）、加價空間（渠道）等因素，制定出來的價格必須與主流價位相匹配，浮動大小取決于價格彈性，否則就會進入價格陷阱。

價格策略1：傳統意義上廠里將產品以經銷價發給客戶，而客戶通過加價來獲利，并通過廠里一定比例的市場支持進行市場營銷，而各級批發也像總經銷一樣，通過加價來獲利。因銷售中附帶廠家的市場支持，客戶為了加速銷售，加快資金流，易挾支持而低價傾銷，造成價格穿底。

價格策略2：創新做法通過改變獲利方式，通過改變投入方式即由加價獲利變為返利獲利，分級分散投放變為集中統一投放，實行剛性價格，順價銷售，返利獲利，集中投放，杜絕市場投入層層截流，杜絕低價傾銷，惡意競爭，無序銷售，從而穩定價格體系。

價格體系：一般分為酒店供貨價、商超供貨價、團購供貨價、批發供貨價。

價格管理：通過層級合作協議，規定統一銷售價格，交納保證金，對違反價格管理的客戶實施相應處罰，一般常用罰沒保證金，終止合作等方法來控制區域亂價，在區域間，也通過此方法來控制區域竄貨。

?渠道策略

渠道分類：一般渠道分為終端渠道、流通渠道、團購渠道。

渠道策略：根據區域市場發展戰略，即區域市場整體策略，來確定各渠道的發展先后次序，發展時間、發展規模，而各發展渠道采用相應辦法進入該渠道，并有計劃地逐步發展。

渠道設計：根據產品導入的需要，渠道功能的作用，尋求最佳最科學的方式，將產品銷售給消費者，反之，根據消費者的需要和偏好，消費者購買接受的方式來確定渠道的主次，通過核心渠道來帶動其他渠道，因市場發展階段的不同，渠道由單一性渠道變化為多元化渠道，最后發展到全渠道。考慮到渠道的執行功效，即利潤分配的合理性，渠道由傳統的多重性變為扁平性，渠道越扁平，執行功效越高。白酒行業渠道發展次序由酒店渠道到商超渠道再到全渠道銷售，白酒的核心渠道仍是終端渠道。

渠道的選擇與規劃：

?核心終端的選擇標準——小盤選擇

*目標：

?商務型消費的主要終端

?政治型消費的主要終端

?不同區域的代表選擇

*標準：

?包廂數20個以上

?上客率平均60%以上

?人均消費額在200元/次以上

?啟動時選擇旺銷餐飲終端的20%

?終端規劃——大盤規劃

*與小盤在區域上形成互補

*小盤動銷量達到＊＊件/天，適度大盤建設——通過尋找分銷商，擴大A、B類餐飲店的數量

*小盤動銷量達到＊＊件/天，密集大盤建設——發展特約分銷商，定區域、定人員、定目標開發所有適合的餐飲終端——擴展銷售渠道，如商超、團購、婚宴等

渠道管理：根據渠道的重要性、功能、特點進行分類管理，可劃分為核心渠道、重點渠道、一般性渠道，也可劃分為終端渠道、流通性渠道，根據渠道在市場上的職能作用，合理地投入資源，配備人員維護，并建立客戶渠道檔案，進行分類信息管理，通過管理，提升渠道利用率。

?傳播與推廣

傳播：確定傳播內容，明確傳播途徑，選擇傳播媒體，進行品牌傳播或產品傳播。

?確定傳播內容：品牌概念+消費者利益+產品品質+廣告詞

?傳播途徑：根據傳播內容的需要，和所要達到的傳播效果，選擇傳播的創意與方法。

?媒體選擇：根據資源的投放計劃、媒體效果、媒體的合作價格、競品的傳播方式、競品的媒體投放方式來綜合選擇適合本品傳播內容、匹配本品資源、實現本品傳播目標，而選擇適合的媒體不一定是最佳媒體，一般白酒選擇的媒體有戶外高炮、燈箱廣告、店招、車輛、報紙、電視等。根據自身的情況來選擇適合的媒體。

推廣：根據市場的競爭狀況結合自身的優勢，通過推廣活動將產品順利推介給消費者，經過累加效應，逐步樹立品牌，即銷售促進品牌，品牌促進銷售。
?推廣方式：廣告推廣、促銷推廣、渠道推廣、產品推廣、活動推廣、陳列推廣。

*陳列推廣：通過渠道的POP等宣傳物料的造型、擺放方式、擺放位置進行推廣。

*活動推廣：分為終端促銷活動、流通促銷活動（定貨會、批發活動政策等），而終端促銷活動分為消費者促銷活動、人員促銷活動，活動推廣通過刺激相關人員因素來達到相關因素。

*產品推廣：通過產品的內外包裝、造型、排面、達到產品自我推廣的目的。

*渠道推廣：通過各級渠道資源推廣產品的方式。

*促銷推廣：通過促銷員的口碑宣傳、說服、客情進行推廣，通過促銷活動進行推廣。

*廣告推廣：通過媒體進行品牌宣傳，達到市場推廣的目的。

6.市場發展規劃

根據市場的整體目標對策略、4P組合、渠道發展、團隊、市場收益等營銷要素進行階段發展規劃。

市場收益：根據市場的發展周期來確定各階段的相關客戶的投資回報。

團隊規劃：根據渠道的發展、工作的精細程度、整體工作量來劃分發展相應部門、相應規模、相應團隊人數、相應技能水平。

渠道發展規劃：根據市場的發展需要，渠道的單一性到多元性的規律，確定各渠道的發展次序，根據資源情況來確定各渠道的發展規模，根據競爭情況來確定渠道的合作方式。

產品策略：主導產品，輔助產品，產品結構，產品延伸計劃，價格體系

傳播策略：廣告投入計劃，媒體選擇與時效

7.市場執行方案

組織：確定組織架構、人員數量、人員職責、執行要求

目標：確定各階段的執行目標、鋪市目標、陳列目標、促銷活動執行目標、任務完成目標。

鋪市計劃：渠道的鋪市數量、產品的投放種類、物料的投放方式、渠道的合作方式與渠道的資源投入方式。

促銷活動計劃：各階段促銷活動的設計及實施方法、效果預測。

四、市場資源投入計劃

方向：確定資源投入的項目，明確各項目的投入費用。

市場投入項目：渠道費用、終端費用、物料費用、人員工資、提成費用、促銷活動費用、廣告費用等。

編制市場總預算。

五、市場推進行程

市場推進行程：根據市場的整體發展計劃，明確各階段的市場任務，根據各階段的市場任務細分執行項目，并將執行項目時間具體化，按計劃逐步推進各執行項目，完成各階段的市場營銷任務，使市場營銷活動具有計劃性、目標性、階段性、具體實施性。
來源：中華營銷培訓網