中國鞋服企業(yè)變革之路

打造無縫化運營

構(gòu)建靈活的組織

王老師觀點1：

消費者消費行業(yè)變化是鞋服困境的根本原因

有人說經(jīng)濟形式環(huán)境是中國鞋服行業(yè)不景氣的主要原因，持這種看法的人不在少數(shù)，但是根據(jù)中國商業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上半年中國國內(nèi)百家大型零售企業(yè)服裝零售額同比增長6.9% ，雖然總體增速比2012年同期減少了2.9個百分點，但這下降的2.9到底有多少是因為經(jīng)濟因素影響的，我們不得而知。同時，同期有一組數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商及移動電商的鞋服零售增長速度卻相當(dāng)驚人。這充分說明，消費者的消費行為變化是影響鞋服零售的重要因素。

雖然許多鞋服品牌或零售商均添加網(wǎng)絡(luò)和移動運用（包括網(wǎng)絡(luò)營銷、微營銷、網(wǎng)絡(luò)銷售……等等），但由于傳統(tǒng)鞋服連鎖運營模式和利益分配的問題，網(wǎng)絡(luò)與移動運用多數(shù)與實體店無關(guān)，而這種模式最大的不足是品牌的承諾無法在各類渠道統(tǒng)一實現(xiàn)。

 王老師的觀點2：無縫化是解決鞋服零售客戶體驗的根本方法，同時無縫化要將網(wǎng)絡(luò)和移動運用與實體店有效的融合運用。

關(guān)于無縫化打造，首先是要打造無縫化的運營，而有些零售商則把無縫化簡單地理解為添加網(wǎng)絡(luò)和移動運用，這種想法顯然是錯誤的，如果零售商只是簡單的添加網(wǎng)絡(luò)和移動應(yīng)用，而不是將這兩者與實體店有效的融合運用，那么消費者并不能隨時隨地的在各渠道上體驗無縫購物。

 王老師觀點3：鞋服企業(yè)建立無縫化運營的目標(biāo)在于搶占消費者入口，同時它也符合消費者的新消費行為習(xí)慣。

不僅包括鞋服零售行業(yè)，也包括其它零售行業(yè)，由于消費者的購物行為發(fā)生變化，他們會在實體店、網(wǎng)絡(luò)、移動終端進(jìn)行購物，因此無縫化的目標(biāo)就是在這些零售終端搶占消費者入口。

 王老師觀點4：構(gòu)建靈活的組織是進(jìn)行無縫化運營的關(guān)健！

為了滿足客戶對于無縫服務(wù)的需求，傳統(tǒng)鞋服品牌與零售商需要認(rèn)真評估其運營能力。他們需要在采購、商品展示渠道與促銷上實現(xiàn)無縫化。這意味著需要具備庫存可見性，跨渠道開發(fā)定價策略、管理指標(biāo)與激勵措施。

1、合并商品銷售與營銷，將客戶體驗提到與產(chǎn)品及價格相同的重要程度。

·未來商品銷售實現(xiàn)跨渠道產(chǎn)品與客戶體驗。

·未來營銷為客戶的不間斷體驗提供一體化品牌形象。

·微促銷/銷售在重要性方面超過了大規(guī)模營銷，并成為未來商品銷售的核心競爭力。

·專業(yè)支持功能與新能力釋放能量，并為業(yè)務(wù)注入創(chuàng)新元素。

 2、合并單一渠道團隊（營銷、商品銷售、供應(yīng)鏈）服務(wù)消費者。

·消費者不再面臨渠道界限限制。

 3、將門店銷售整合為兩種專業(yè)類型：

（1）提供日益復(fù)雜的客戶體驗的銷售型門店;

（2）履行那些日益復(fù)雜的訂單履行中心。

·銷售人員必須提高自身能力，以提供更加復(fù)雜、不斷變化的動態(tài)客戶體驗。

·門店成為訂單履行中心——門店和配送中心的角色和職責(zé)互相融合。

 4、促進(jìn)供應(yīng)鏈發(fā)展，從前向、后向和橫向等方面整體管理庫存。

·必須在企業(yè)層面上管理庫存。可見性和動態(tài)訂單履行是零售商獲得成功的必要要求。

·退貨管理現(xiàn)已成為門店、配送中心和呼叫中心等所有面向客戶的員工的核心競爭力。

5、拓寬組織內(nèi)部考核指標(biāo)與激勵措施，將整體客戶價值包括進(jìn)來——“客戶”銷售與“門店”銷售同等重要。

·激勵措施必須影響行為改變以推動各渠道銷售。