隨著全球化趨勢的加強，品牌全球化是國際企業面臨的必然課題。而中國企業由于受傳統的小生產習慣的影響及地方保護主義的局限，只求在小范圍內的市場份額，因而互相分割市場，區域名牌現象嚴重，難以形成國際競爭優勢。基于這樣一種格局，中國企業品牌理念急需調整，其中最重要的就是放眼國際，使企業營銷目標全球化。這是品牌目標全球化的著眼點，也是中國企業走向國際的第一步。著名國際營銷大師科特勒在《新競爭》一書中指出：“日本企業在營銷中最大的特色，就是將全球視為一個潛在市場，有這種胸襟和眼光，日本制造的產品陸續出現在世界各個角落，并逐漸擴大市場占有率。”目前，中國企業正逢中國加入世界貿易組織的契機，這既是機遇，又是挑戰，日本的企業有許多值得我們借鑒的地方，目標具有國際視野是其中的一條。
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