整合營銷傳播（IMC）的核心理念為“營銷就是傳播”，這條商理為越來越多的營銷界人士所接受。如今，廣告已不再是傳播的唯一工具，甚至有些專家認為廣告已經“日薄西山”。公關傳播正在挑戰廣告傳播，甚至超越廣告傳播發揮著特有的傳播優勢。很多企業在新產品營銷推廣上面臨運作資金不足問題，沒有資金能力通過廣告啟動市場，此時公關行銷則可能奏效，有低成本啟動市場并引爆市場的操作機會。公關傳播是企業的播音器，可以把產品核心利益點生動展現，可以貫穿于產品營銷的全過程，而絕不僅僅局限于新產品上市。當然，公關行銷也并非沒有弱勢，與廣告傳播相比，公關行銷與目標客戶溝通卻顯得有些淺顯，信息暴露的廣度、深度可能不如廣告、營業推廣活動等溝通方式。新產品營銷需要做點、線、面功夫，因此想做好新品上市，必須理性地認知公關行銷的作用，并學會與其他傳播工具的良性整合，否則成功也可能是局部的、短暫的、片面的。
公關傳播優勢
就操作新品上市而言，與廣告行銷、營業推廣等促銷策略相比，公關行銷具有很多獨到的優勢：
一、實現低成本傳播。幾萬元就可以實現把產品知名讀做到全國知名？當然可以，公關行銷可以做到，而其他傳播方式卻未必做得到。其實，事件行銷曾為很多企業創造過傳播佳績，如“老總喝涂料”、“護花呤與寶潔打擂”等等。
二、溝通方式易于接受。公關傳播屬于軟性溝通，不象廣告溝通那樣強迫性較強。無論是事件行銷、新聞行銷，還是大型活動策劃，都具有這個特點。
三、創造良好關系環境。新品上市階段是產品應對市場環境變化能力最脆弱的階段，在這個階段新產品往往會引起競爭對手的極度注目，甚至合力圍剿。而開展公關行銷可以與各種社會力量（如政府、行業協會、媒體、專家、消費者，甚至競爭對手）建立起良好的關系，擁有一個良好的成長環境。
四、低成本啟動市場。如果企業沒有資金能力通過廣告等促銷策略把新產品“推”向市場時，公關策略中的口碑行銷（或者說口述式行銷）就可以實現這個目標，只要在終端建立溝通體系，由專業咨詢、導購、促銷人員實施口碑傳播，然后再由消費者進行后繼傳播，太極集團生產的補腎益壽膠囊就是通過口碑行銷啟動市場。
公關作用領域
對于新品上市，公關行銷對于新品上市能發揮哪些作用呢？
一、產品招商。在這個階段，論壇行銷發揮著極其重要作用。會議行銷法又稱研討會行銷或論壇行銷，是指生產廠商為新品上市招商，開展大型研討會、論壇峰會或大型招商說明會，以起到產品說明論證、產品展示公開、經銷商培訓等作用。
二、銷售造勢。是否需要制造一種營銷表象？需要！要知道消費者有從眾消費心理，諸如“買多不買少”、“買漲不買跌”，因此制造緊俏、旺銷的表象至關重要，而這一點通過公關策略可以做到。
三、借勢營銷。新品上市，挖掘自身資源的同時是否也可以利用競爭對手的資源？當然可以！“植田T理論”是支持借勢營銷的重要理論基礎，其原理是利用兩個事物間相差的懸殊性，借助其中一個事物的影響力，實現自己的目標。其實，蒙牛在操作產品上市過程中就借了伊利的勢，善于把自己和伊利捆綁起來向市場發售，諸如“向伊利學習”、“共同打造內蒙乳都”等。
四、形象樹立。是否有必要使產品一問世就讓目標消費群體對企業有一個好印象？當然有必要。通過開展或贊助公益活動開展社會行銷，既是一種“短線投資”又是一項“長線投資”。通過開展社會公益行銷，來樹立企業形象，這容易為新產品創造一個良好融入市場環境的機會，這是關系營銷的妙處。
五、品牌營造。新產品不一定要做品牌，但做品牌卻是一項長久事業，優秀的品牌可以起到延長產品壽命周期的作用。公關行銷利用其強大的傳播覆蓋力，可以大幅提升品牌知名度、信任度和美譽度，這是形成品牌忠誠度的基礎，更是營造品牌的基本操作工具之一。
六、挽救危機。即使新產品上市前經過多次測試，產品質量也可能存在問題或缺陷，以及競爭對手的謠言等都可能導致企業面臨經營危機，而此時采取公關活動就可能化解危機，甚至借助危機使企業或品牌形象得以提升，這絕對是一個現實的問題。
公關操作實務
公關行銷的操作是一項“系統工程”，系統性體現在新品上市的操作過程中，根據不同的市場發展階段應制定不同的公關策略，并能根據不同的市場形勢制定不同的公關應對策略，并且要形成公關計劃，并保障該計劃具有良好的可執行性。
一、成立組織機構。企業未必一定要成立公關部，但這項職能一定要有。對于可能剛剛組建操作新品的中小企業，可以考慮把業務歸口到企劃部或營銷部，行使公關行銷職能。
二、開展公關調查。公關調查要研究整個公關環境，諸如企業環境、自然環境、社會環境、市場環境，更要注重競爭產品研究和企業的SWOT分析，這是制定公關計劃的基礎，亦是決定公關策劃是否可行、是否成立、是否具有針對性與實效性的基礎。
三、制定公關計劃。公關計劃構成新產品上市計劃中促銷計劃的構成部分，要明確公關活動目的、時間、地點、內容、負責部門、配合部門、公關預算等方面內容。需要強調的是，還應制定一份危機應對計劃，以消解新品上市推廣過程中可能遭遇的危機。
四、建立執行監控。公關活動計劃只是成功的基礎保障，更重要的是要看執行。要使執行得到保障，就必須有一套完整的公關執行保障執行體系，使執行起來既不偏離軌道又具有靈活性。
五、進行公關評估。要測量與評估公關行銷的目標達成度，包括銷售目標、傳播目標的完成情況，并做活動效果分析。
六、建立公關檔案。這是一項必須做的基礎工作，建立檔案并存檔，為日后公關工作儲備資料。
公關操作誤區
公關行銷的奧妙之處就在于目標受眾對企業公關行為的警覺性較低，對這種傳播和溝通方式的排斥反應較低，信息也就相對容易接受，當然這是公關行為具有宣傳隱蔽性這一特點決定的，公關行銷也因此而實效。但是企業公關人士不得不面對這樣一個現實，由于消費者的消費行為日趨理性和成熟，對企業的商業宣傳行為判別能力越來越強，在這種情況下目標受眾就會產生“宣傳免疫力”，當然包括“公關免疫力”，自然會影響到公關行銷的實效，因為消費者永遠有選擇性接受傳播與并實施溝通的能力與權利。因此，公關行銷必須善于尋找“創新點”，不要總是唱“老調子”。當然，那些落于俗套的公關活動對新品上市也會起到一定的作用，只是作用可能很微弱，甚至會引起目標受眾的厭惡感，這也增加公關行銷的操作風險。其實，新品上市公關行銷操作應規避以下誤區：
一、過度熱衷于炒作。“斷貨！斷貨！……為回報消費者的厚愛，限量新品投放市場，數量有限欲購從速”。這絕對不是夢囈，而是現實的新品的“斷貨”炒作風。很多企業都曾這樣炒作自己的新品，相信如今消費者肯定會對這種炒作策略麻木不仁。很多公關人和企業追求媒體的炒作，甚至把媒體消息（軟文和動態新聞）的發布量作為衡量公關活動成敗的關鍵指標，其實這是一個天大的錯誤，要注意到媒體誤傳、錯傳以及無效傳播（諸如只提產品，不提企業、品牌）大量存在的事實。
二、沉迷于制造轟動效應。在操作新品上市公關時，很多企業對公關策劃人授命時都有一個要求：“點子要奇，效應要轟動，銷售業績要好”。其實，轟動效應對于新品旺銷并不是充分條件，也談不上必要條件。轟動效應的出現只是有利于提升產品知名度，也有利于品牌營造，對銷售未卻必構成直接銷售促進關系，因為公關傳播本身就具有兩個職能：塑造形象和推動銷售，但在推動銷售方面卻未必有廣告、營業推廣等活動更直接、更立竿見影。
三、過度神化公關傳播作用。雖然，我們看到了公關行銷的威力，但是公關畢竟只是一種單調的營銷傳播工具，市場維護還需要整合其他營銷傳播工具，否則公關的營銷力恐怕也將遭遇桎梏。就拿品牌來說，僅靠公關活動可能只能使品牌錦上添花，而不足以建設與維護品牌。這也是很多公關人的遺憾，很多企業想通過公關獲得“小投入、大產出”，而卻忽視其他方面的宣傳投入，使很多公關操作只是閃爍了一瞬間，就被產品的營銷敗績給掩蓋了，因此企業必須徹底摒棄單純依靠公關制勝這種僥幸心理。另外，公關活動也需要廣告的配合，這樣公關活動才更有實效。
四、公關行銷“短視癥”。廣告教父大衛•奧格威說過：“每一次廣告都是對品牌的積累”，其實公關活動又何嘗不是這樣。對于新產品，公關行銷要服務于提升產品知名度、提升企業形象、營造品牌、促進產品銷售等方面，不能僅僅為某一個目的去做公關。這就要注意在操作公關行銷時最大化整合企業內外部有效資源，使公關行銷效果最大化。
五、“老公關”做“新市場”。很多企業做公關，還停留在原始的公關階段，諸如新品上市總是習慣于舉辦新聞發布會、產品說明會、開展社會公益活動等等，而沒有其他新動作，根本無法適應新的市場形勢。同時，更無法觸動各種社會力量的興奮點，更無法形成注意力經濟，公關效應也就難于發揮得淋漓盡致。
六、公關就是新聞傳播。這樣理解就容易把公關看得過于狹隘，導致過度推崇新聞行銷。其實，新聞傳播確實是公關的最基本操作點，通過制造產品的“新聞熱點”，引發各媒體注意與興趣，進而通過軟文形式發布，使信息可信度較軟性廣告更可信，更具宣傳效應。新聞行銷只能對市場起到“預熱”或“烘托”作用，新聞行銷只是公關行銷的一個子系統，并且主要在新品上市初期能發揮作用。
七、做公關就炒“名人”。“賣產品不如賣人”，這有一定道理。無論是實際存在的名人（如演藝名角、商界名家、社會名流、行業專家），還是虛擬人（如翠花、老根兒、酷兒、六丁目）對企業的營銷確實發揮了一定作用，這恰恰是利用“名人”的社會知名度并制造名人與新品的關聯點制勝。正因如此，很多企業新品還未正式上市（在招商階段）便請了代言人。對此，我們應該理性地看到由于“名人”被企業用得過“濫”，一個“名人”可能代言多種產品，使目標受眾記憶模糊并難于模糊，這就加大了“名人”炒作的操作風險。
大衛•奧格威說過“任何形式的廣告都是在鋒利的刀刃上耍平衡”，公關行銷亦是如此，是一把風險與利益并存的“雙刃劍”，而這種風險對于羽翼未豐的新品而言可能是致命的，這絕非危言聳聽。試想一下，大部分公關活動的開展都要主動邀請一些媒體到場，想通過媒體把信息傳播出去，但是公關活動本身能否成功操作本身就存在一定風險。從另一個角度講，即使是成功的公關策劃，也可能存在對企業、品牌或者產品不利的負面效應。就拿2001年著名策劃人——秦全躍策劃的“老板喝涂料”公關活動而言，盡管媒體的宣傳炒作效應這一目的已達到，并且產品知名度大有提升，但是活動的另一個側面也應引起業內人士的關注：原本準備用小動物喝涂料證明其“綠色”、“無毒”，這是否是一種與公益背道而馳的一種商業行為？是否有悖商業倫理道德？從社會行銷的角度來考慮，是否會影響企業和品牌形象呢？德國大眾（中國）公司曾出資支持“大熊貓”事業，難道這是“免費的午餐”嗎？這是否是讓小貓、小狗喝涂料的一種否定呢？盡管大熊貓和小貓、小狗不是一個重量級。
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