新聞媒體（尤其是大眾新聞媒體）面向的是整個社會群體，受眾面特別廣。只要新聞好，一個地方性的新聞會成為全國的焦點，一個行業的新聞也能引來全社會的關注。新聞的這一優勢，特別有助于企業品牌和產品知名度的提升。
【案例】“給美國前總統治病”，杭康藥業一夜成名
2001年，杭州杭康生物藥業公司利用中醫理論，經過多年科研攻關，研制出了中國第一只應用海洋生物治療癡呆的中成藥--喜恩開。
應該說，隨著老齡化社會的到來，防治老年癡呆類產品的前景看好。但杭康藥業在銷售喜恩開的過程中卻碰到了很大困難，最主要的就是目前在中國“老年癡呆”還是一個比較忌諱的提法，而且老年健忘和老年癡呆之間還沒有一個明確的界定，因此即便家里真有老年癡呆患者，一般人也都不愿提及。要在現階段推廣“防治老年癡呆”的概念比較難——尤其是要想一家企業來推廣這一概念更難。
另外，杭康藥業的實力不是很強，沒有能力大規模做廣告。怎么辦？最后，杭康人決定策劃一個能讓更多人關注的、能與產品產生強烈聯想的事件，并通過新聞來進行宣傳。
根據新聞策劃“借勢”的方法（本書第三章將對“借勢”進行詳細論述），杭康這時想到了美國前總統里根。首先，里根是一個國際有影響的名人，符合“借勢”的條件；更重要的是里根在1994年患了老年癡呆癥，當時他勇敢面對這一疾病，給美國人民發了一封公開信，希望更多的人能重視老年癡呆癥。在1994年前，美國社會對老年癡呆的問題也是缺乏重視的，正是因為里根的這封公開信，讓美國社會改變了看法，重視起對老年癡呆的研究。這樣一個“新聞人物”，確實是既有影響力，又能與產品掛上勾。
但如何與里根取得聯系是個難題。當時杭康嘗試了兩種方式，一種是通過美國駐廣州領事館和中國駐美大使館進行聯系；另一種是通過新聞把“中國人要為里根治病”的信息發出去，以期獲得回音，這樣即便無法聯系上里根，也擴大了杭康喜恩開的影響。
下面就是2001年7月26日刊發于新華網上的報道：
里根癡呆癥惡化生命垂?！∥覈嗅t欲越洋救治
今天上午，中國的一群中醫藥研究人員致信美國前總統里根的夫人南希，表示有把握通過中醫藥的調理，緩解里根先生的老年癡呆病情。
杭州市杭康生物藥業公司的科研人員們在給南希夫人的信中說：1994年獲悉里根先生罹患老年癡呆癥后，我們對病情的發展極為關切。在中國，也有近400萬老人遭受著同樣的痛苦。但正如南希夫人所說的，由于里根先生的知名度，他的坦誠，使人們改變了對這種疾病的錯誤觀念，越來越多的人開始正視這種疾病。也正是從那時開始，杭康藥業開始了中醫治療癡呆的研究。
信中說，盡管在過去的6年里，西醫在老年癡呆的研究上取得了一定進展，但西藥的實際治療效果不明顯，并且會產生較大的副作用。而作為中華民族國粹的中醫藥，卻顯現了獨到的功效。中醫認為，老年癡呆是由于精氣虧損、清竅失養或心、肝、腎等臟腑功能失調，導致氣、血、痰、火、瘀等在腦竅阻滯而造成大腦智能活動發生嚴重障礙的一種神志疾病。中醫的陰陽調和、整體辨證理論，與復雜的大腦構造非常貼近，治療機制也非常合適里根先生這樣的高齡病人。
中國的科研人員說，看到媒體采訪南希夫人，詢問照顧里根先生的感受時，南希夫人回答：“坦然面對……默默地愛”，我們深為感動。敬老愛幼同樣是中華民族的傳統美德，我們愿意盡我們之所能，為兩位老人做一點事情。他們表示，中國馬上要加入WTO，中美關系也在進一步改善。中美關系的建立和發展，凝聚著包括里根先生在內的許多美國友好人士的心血，中國人民是不會忘記的。
據悉，杭康藥業是一家民辦的高科技醫藥生產企業。長期從事抗衰老藥物研究的公司總經理沈祥熙介紹，杭康藥業利用中醫理論，經過多年科研攻關，已經研制出中國第一只應用海洋生物治療癡呆的中成藥--喜恩開。這種純天然藥物不僅能提高乙酰膽堿的含量和SOD水平，促進神經細胞的突起與生長，而且有助于延緩衰老，改善身體其它功能?！?nbsp;
沈祥熙表示，由于里根先生的老年癡呆癥已處于重度狀態，徹底治愈癡呆癥的可能性不大；加上他年邁體弱，最近又因骨折施行了手術，身體素質正在下降，但通過中醫藥的系統調理，延緩里根先生病情的發展，改善身體素質，則是完全有把握的。
有意思的是，這一“新聞迂回”的聯系方式取得了成功：當時由《中國日報》交流到美國《洛杉磯新聞報》的一位中國記者看到了報道，他敏感到這是一個很好的新聞點，而且有助于在美國推廣中醫，于是熱心地幫助聯系上了里根辦公室。
更重要的是，杭康藥業通過“中國人要為里根治病”這一新聞事件，巧妙地把喜恩開及其藥理和療效進行了介紹。同時通過新聞報道，把一個專業的醫療事件上升為所有人都會關注的社會事件，這樣就大大擴大了受眾面，有利于在全社會培養一種“重視老年癡呆癥”的良好氛圍，從而推動喜恩開的銷售。
因為“中國人要為里根治病”具有較強的新聞價值，而且還包含了弘揚中華醫學這一“主旋律”主題，因此新華網的這一報道先后被人民網、網易、新民晚報、羊城晚報、沈陽日報、齊魯晚報、石家莊日報等眾多媒體轉載。此后，隨著“給里根治病”事件的不斷發展，媒體的報道也不斷跟進：《美國專家索藥杭州》、《里根治病一事專家動了真格 美專家實地考察“杭康”》、《杭康人開始為里根治病了》、《里根家醫生 來杭取良藥》、《借為里根治病良機 構筑中西醫合作平臺》、《“中國人要為里根治病”有意外結局——中美專家聯合成立神經生物技術研究所》等等。雖然杭康人一直沒能真給里根治病，里根辦公室也只是來了個私人醫生進行接洽溝通，但這一中國人要用中醫藥為美國前總統治病的新聞卻已經炒得沸沸揚揚，甚至連美國、泰國、烏克蘭等國家的媒體也對此進行了報道。
事后，杭康藥業通過幾家國家級的老年報刊作了一次抽樣調查，得出了這樣一個結論：全國已經有3億人知道了喜恩開，而此時喜恩開面世還只有一年。
點評：本來“喜恩開的療效”只是屬于醫藥行業內原先并不受重視的“老年癡呆癥的治療”這一狹小范疇內的事，但由于新聞策劃得當，使得這一醫藥行業的“小事”變成了全社會關注的“大事”，也使這一發生在杭州的事情，成為了全球媒體報道的對象。受眾面的擴大，使更多的人開始關注和重視“老年癡呆癥”，也使更多的人了解了“喜恩開”的療效，這非常有利于“喜恩開”未來的推廣。
●另外，中化網贏得“入世第一案”（具體案例見第二章第3節“新聞策劃的時機性原則”），也是利用新聞報道，把一個“行業事件”提升為一個關系到“中國入世之后知識產權保護”的大話題，使受眾由業內人士變成了全國人民，從而把中國化工網這一“行業公司”塑造成了一個具有很高知名度的“公眾公司”。
●這兩個例子，都生動說明了一個好的新聞策劃的受眾面相當廣。
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
