微博在美國出現(xiàn)并進(jìn)入中國，經(jīng)過飯否、嘀咕等國內(nèi)微博網(wǎng)站的探索階段，2009年8月，新浪微博正式開通，并沿用了其在博客推廣中的成功經(jīng)驗(yàn)，在短時間內(nèi)迅速掀起國內(nèi)微博風(fēng)潮，“你圍脖（微博）了嗎”成為很多網(wǎng)蟲打招呼時的第一句話，微博成為一個頗具影響力的資訊發(fā)布和社交關(guān)系維護(hù)平臺。
對微博倍加推崇的不僅僅是普通用戶，還有期待它能給自己帶來商業(yè)價值的企業(yè)。企業(yè)用戶紛紛登陸這片神奇的領(lǐng)域，期待微博運(yùn)營者能為自己提供可執(zhí)行的營銷方案。而在這個層面上，無論是國外的“微博元老”Twitter，還是中國的新浪微博，都對此進(jìn)行了深入探索，而新浪并沒有盲目走上微博先行者的發(fā)展路徑，而是積極探索微博的本土化運(yùn)營模式。
微博的商業(yè)潛力目前國內(nèi)的微博網(wǎng)站多達(dá)數(shù)十個，它們針對自己的優(yōu)勢進(jìn)行差異化定位，但在不同的口號下則是微博應(yīng)用的共性：草根化、圈群化、個性化、隨行化、自發(fā)傳播等。在微博平臺上，每個人既是傳播者又是受眾，兩個角色縱橫交錯，通過即刻傳播，構(gòu)成了強(qiáng)大的信息傳播系統(tǒng)。微博另一個值得注意的特性是它與搜索引擎相連成為開放平臺，事實(shí)上，這一點(diǎn)對于微博商業(yè)價值的開發(fā)有著非比尋常的意義。
由于微博兼具IM(Instant Messaging)的個體性、即時性，博客空間的個人信息發(fā)布和分享性、社區(qū)論壇的話題討論性，以及SNS社區(qū)的人際關(guān)系紐帶性，這使其更像一個天然的口碑傳播平臺。而在這個平臺上，聚集著大量高素質(zhì)的年輕用戶—統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，18歲到30歲的人群占比是最高的，具有大學(xué)本科及本科以上學(xué)歷的用戶比例也非常高。哪里有消費(fèi)者，哪里就有商機(jī)，企業(yè)自然不會放過微博平臺。
由此看來，微博和企業(yè)交互是市場發(fā)展到一定程度后的必然選擇。微博運(yùn)營商可以通過企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)惠銷售信息、模擬體驗(yàn)活動等增強(qiáng)其用戶的黏性。而在盈利模式方面，企業(yè)付費(fèi)是一個主要的方向，廣告也是一個收入來源。此外，基于企業(yè)賬戶提供更多、更深入的功能，從而加強(qiáng)其對于用戶的信息更新、推送等，則更為重要。
在國外，Twitter已經(jīng)開始利用其數(shù)據(jù)資料、搜索引擎、高級商務(wù)賬戶、基于API數(shù)據(jù)的第三方應(yīng)用軟件等創(chuàng)收。2010年4月，Twitter推出新的網(wǎng)站廣告平臺，允許廣告商在Twitter搜索頁面上以付費(fèi)方式發(fā)布廣告信息，向大規(guī)模創(chuàng)收邁出了第一步。而在Twitter上用戶已經(jīng)直接和電子商務(wù)掛鉤，進(jìn)行一站式購物。
這就引出了幾個問題：“微博元老”Twitter的營銷模式在國內(nèi)是否行得通？作為后起之秀，新浪微博將如何構(gòu)建其營銷模式？
新浪的微博營銷路徑2009年8月，新浪進(jìn)入微博領(lǐng)域，借助其網(wǎng)站平臺及名人資源優(yōu)勢啟動內(nèi)測，引來眾多網(wǎng)民關(guān)注與參與。到2010年8月新浪微博“出生”一周年之際，新浪微博已推出213種應(yīng)用。據(jù)“新浪小秘書”微博透露，目前新浪微博擁有近百萬個新浪認(rèn)證的“V”賬號，每天發(fā)布近千萬條微博，日均獨(dú)立IP達(dá)到24180000個，日均PV達(dá)到199485000個。通過這組數(shù)據(jù)可以看出，新浪微博的影響力呈爆發(fā)式增長。
2010年9月9日，新浪發(fā)布了國內(nèi)首份《中國微博元年市場白皮書》。白皮書披露，到今年年底，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊賬戶數(shù)將突破6500萬個，2011年年中將突破1億個，2013年國內(nèi)微博市場將進(jìn)入成熟期。并且，隨著用戶數(shù)量不斷增長，新浪微博每天都在產(chǎn)生海量信息。今年7月，新浪微博產(chǎn)生的微博數(shù)超過9000萬條，每天產(chǎn)生的微博數(shù)超過300萬條。
每逢重大事件發(fā)生，新浪微博的發(fā)送量都會在短期內(nèi)迅速增加，而且會持續(xù)相當(dāng)長的一段時間。以南非世界杯為例，7月12日世界杯決賽，新浪微博上的原創(chuàng)微博數(shù)高達(dá)1904369條。此后，許多名人對世界杯發(fā)布的評論被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。7月28日，新浪微博上的轉(zhuǎn)帖微博數(shù)達(dá)到199964條，當(dāng)天產(chǎn)生的微博數(shù)隨之增長到3619603條。
針對龐大的用戶數(shù)量和極高的活躍度，新浪微博正在摸索各種營銷途徑，包括與APP開發(fā)商合作開發(fā)軟件、與電子商務(wù)公司尋找結(jié)合點(diǎn)等。2010年4月，新浪微博對自己的平臺網(wǎng)站進(jìn)行功能升級，新版本支持一個開發(fā)者申請多個APP key（開放平臺入口口令）應(yīng)用，同時APP key申請者提交申請后可以立即使用。同樣是在4月，新浪微博與開心網(wǎng)正式綁定，分享各自優(yōu)秀的內(nèi)容。
在企業(yè)用戶方面，目前有2500家企業(yè)獲得新浪認(rèn)證，涉及汽車、餐飲休閑、影視娛樂、購物商城等30多個行業(yè)，包括伊利、中糧集團(tuán)、招商銀行等在內(nèi)的大型企業(yè)都在嘗試微博營銷，并且取得了不錯的效果。
人、關(guān)系和內(nèi)容三樣?xùn)|西有機(jī)組合，構(gòu)成了微博。如果能將微博的構(gòu)成元素與電子商務(wù)進(jìn)行結(jié)合，其開發(fā)空間更大。目前，新浪微博有著眾多應(yīng)用軟件合作伙伴，他們開發(fā)的應(yīng)用工具為微博用戶提供了娛樂、知識和生活密切相關(guān)的工具，增強(qiáng)了用戶黏性。
“雖然目前這些應(yīng)用還沒有收費(fèi)，但未來潛力巨大?！毙吕宋⒉┫嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，在時機(jī)成熟時，新浪可以與應(yīng)用軟件開發(fā)者合作分享廣告等收入。未來，隨著新浪微博用戶規(guī)模越來越大以及新浪微博功能不斷完善，通過新浪微博進(jìn)行營銷將成為企業(yè)營銷的一種常態(tài)。
諾基亞微博營銷好的微博營銷，不僅要對微博特點(diǎn)有深刻的理解和把控，還要精心策劃和組織營銷活動。一個好的微博營銷創(chuàng)意，不僅包括話題的選擇和導(dǎo)入、高關(guān)注的標(biāo)簽的設(shè)定、對粉絲參與的多樣性鼓勵，還包括分層次的升級活動和邀請第三方加入等環(huán)節(jié)。
2010年8月，諾基亞將N8新聞發(fā)布會開到了新浪微博頁面上。諾基亞大中國、韓國及日本區(qū)高級副總裁梁玉媚認(rèn)為：“數(shù)字化溝通已經(jīng)成為諾基亞與消費(fèi)者直接溝通的最重要的方式之一，而社交網(wǎng)絡(luò)是其中很重要的組成部分?！睂τ跒楹卧诒姸嗟幕ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用中選擇微博作為新聞發(fā)布會載體，諾基亞大中國區(qū)營銷及活動市場總監(jiān)楊偉東表示，諾基亞N8內(nèi)置了很多種社交類應(yīng)用，有微博、視頻等功能?！耙环矫妫@樣一款社交類產(chǎn)品的發(fā)布，諾基亞不想使用傳統(tǒng)的發(fā)布方式；另一方面，社區(qū)類媒體在中國的發(fā)展很快，這是一個機(jī)會；另外，在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面，我們還沒有看到一個品牌去做這樣全面深入的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布。采用這種方式，可以極大地引起媒體、用戶和業(yè)內(nèi)關(guān)注。從媒體效應(yīng)出發(fā)，這是一個引起關(guān)注的手段?！绷河衩恼J(rèn)為，諾基亞與新浪微博的新聞發(fā)布會合作，“屬于‘天作之合’，這是全中國第一次真正的全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布”。
諾基亞N8的互聯(lián)網(wǎng)營銷，主要針對年輕人設(shè)計(jì)了“創(chuàng)意傳奇”等活動，同時通過新浪微博新聞發(fā)布會，瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人群。
8月25日，諾基亞N8全社交網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會召開，截至下午6點(diǎn)8分新聞發(fā)布會結(jié)束，僅在新浪微博上帶有N8標(biāo)簽的微博數(shù)就高達(dá)425938條?！坝捎谏缃换襟w的幾何傳播擴(kuò)散的力量，此次發(fā)布會我們預(yù)計(jì)有5000多萬網(wǎng)友接受到N8的信息。”楊偉東說，“收到的效果還是不錯的，諾基亞全程使用微博和其他社區(qū)媒體等，得到了不錯的反響。很多人熱心地參與其中，不只是轉(zhuǎn)發(fā)、評論，還提出了很多有價值的建議，包括功能設(shè)計(jì)和營銷方式等。由此看來，社區(qū)類媒體的用戶是真實(shí)的，而且很活躍。不僅如此，他們對于諾基亞之后的營銷也是非常寶貴的。”以新浪為首的微博網(wǎng)站的影響力和話語權(quán)正在日益增大，但是企業(yè)進(jìn)行微博營銷，必須注意自己的產(chǎn)品、品牌與微博媒體的相關(guān)性。“產(chǎn)品功能和訴求要與社交類媒體有相關(guān)性。另一方面，企業(yè)對于社交類媒體要有比較開放的心態(tài)和創(chuàng)新的意識。”楊偉東說，諾基亞將會加大互聯(lián)網(wǎng)營銷的投入。“以前互聯(lián)網(wǎng)營銷在諾基亞的營銷投入中只占5%~8%，現(xiàn)在大約為25%。諾基亞的產(chǎn)品、品牌、營銷要求、用戶群等，都決定了諾基亞對于互聯(lián)網(wǎng)營銷的投入力度將越來越大，越來越講究創(chuàng)新以及迎合用戶喜好，這個趨勢不容置疑?！?/span>
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