“誰能想到，做快遞的順豐會成為百貨商城、大型超市的最大對手！”

猝不及防，順豐強勢殺入，阿里、京東面前突然出現了新強敵！

6.18前夕，在重慶解放碑商圈，一座占地3000平方米的超級商城拔地而起，這家巨型商城正是順豐打造的——Wow哇噢全球精選店。

讓馬云、劉強東始料未及的是：這次順豐一出手，就打造了重慶最大的跨境新零售店，可謂來勢洶洶！

誰能想到：今天，一家快遞巨頭有膽量跨界打劫互聯網巨頭電商、百貨商城的生意？

Wow哇噢全球精選店絲毫不遜色馬云的無人超市和京東的無人便利店，融合了海外特色服務和跨境商品，涉及全球網紅零食館、日式冰品小吃攤、網紅健康飲品、時尚買手店、潮流美妝館、日式美容院等。

而人臉識別、自動付款、行為分析……各種黑科技讓你無處遁形！

Wow哇噢全球精選店還開創了海淘新模式：店里所有商品，均可以現場查看挑選，可以選擇現場支付帶走，或者挑選好后，線下支付，由海外直郵。

服飾類更是可以現場試裝，挑選好樣式與型號后，訂單直接傳至境外商家處，由順豐物流直郵到家！

毫無疑問：順豐正式打響了進軍新零售實體店的第一槍！

跨界打劫對順豐而言，也已經習以為常，而順豐在快遞領域的強者風范，也讓其有進入新零售的底氣。順豐，毫無疑問是中國最大的物流企業，緣何在跨界的路上屢戰屢敗？如此執著？

實際上，背后的因素并不復雜，順豐雖然是快遞的領軍企業，但隨著 “通達系”推動直營，順豐的護城河在逐漸變窄，順豐一直想要延伸新的業務，特別是在零售領域的嘗試都不疾而終。“快遞市場向下走，仍是一片紅海。”看到這一點的物流企業，都在謀求新發展。特別是在智能化在物流領域的滲透，順豐直營模式下40多萬員工何去何從？該如何實現轉型都是其直面的挑戰！

近十年，順豐在電商和線下零售領域有諸多嘗試，但大多鎩羽而歸，線下零售方面，從最早的“嘿客”到“順豐家”，順豐兩次嘗試都以失敗告終。這些店面大部分都轉型成“快遞+便利店”模式的“順豐優選”店重新示人。電商方面，最早的“順豐E商圈”早已被關停，現如今只剩下生鮮電商平臺“順豐優選”以及跨境電商平臺“豐趣海淘”還在運營，但兩者的成績都不算亮眼。

現在跨境電商的線下全球精選店又在重慶開業，順豐毫不氣餒，這一次，順豐在零售領域的新嘗試能如愿嗎？

順豐的零售“試錯”之路

順豐在零售領域的嘗試，始于10年前！

2009年端午節，浙江嘉興順豐區部快遞員借助端午節契機推銷并賣出了100多萬的五芳齋粽子，這個意外的銷售成績，給了順豐做電商平臺的信心。

2010年，順豐正式推出自己的電商平臺“順豐E商圈”，以出售食品為主，同時順豐開啟了自己的支付平臺“順豐寶”，不過電商和支付的嘗試并不順利，最終不了了之。

2012年，順豐調整業務方向，將冷鏈技術定為核心競爭力，推出對冷鏈技術要求比較高的生鮮食品電商平臺“順豐優選”，據媒體報道，在2012年“順豐優選”電商平臺上線前，順豐掌門人王衛特地從深圳飛到北京和高管開會，再三強調“順豐優選是不能失敗的項目”。

在之后的發展中，順豐優選曾取得過不錯成績，2014年雙十一，單日業績達到7000萬元。不過，它最終沒能成為一個吸引客戶高頻消費的電商平臺。

在2014年，順豐又將開始尋求線下零售的機會。

2014年5月18日，順豐推出“嘿客”網絡服務社區店，店內主打四大服務，包括商品預購、網購線下體驗、便民服務、快件自寄自取，試圖解決最后一公里的“物流難題”，搶占社區入口。

“嘿客”短時間內就鋪了2000多家，快速擴張后，問題隨之開始凸顯。作為一家零售門店，它的作用卻更像是一個快遞攬收點。店內商品僅供展示，顧客需要線上下單的模式廣為人詬病。

“‘嘿客’失敗最主要原因還是在用快遞思維做商業。”中國物流學會特約研究員楊達卿說，“順豐不理解社區經濟，社區經濟最大的優勢就是方便、快捷，體驗感強，但在這一點‘嘿客’恰恰相反。”

在春曉資本合伙人何文看來，“嘿客”當年的這一做法則完全違背了社區零售的本質，即效率、體驗和成本。“對于線下店來說，最重要的就是體驗，沒有任何一件可以購買和體驗的實體商品，這不符合社區零售規律。”何文說。

2015年，“嘿客”大部分店面被關閉，沒有關閉的店面則更名為“順豐家”。同年，為了為上市做準備，順豐控股正式剝離了負責線上線下零售業務的順豐商業板塊。

一錯再錯，但從未放棄

“試錯”的成本是巨大的，但順豐從未放棄對零售領域進軍的步伐。

早在2015年，王衛就對外坦誠：“我們的未來，是會走到很多行業里面去，做深很多行業，而不是‘最后一公里’的倉庫配送，這樣的話，永遠做不深一個行業。”“順豐不會單純只做快遞。他們需要在快遞業務基礎上開拓新的利潤來源，延伸新的業務支脈。”

順豐優選和線下零售門店順豐一直在維持，2015年更進軍海淘市場，推出“豐趣海淘”，這個定位于供應鏈跨境電商平臺，并率先探索出非標品、個性化的直郵模式，企圖通過自己在物流和供應鏈上的優勢在跨境電商領域分得一杯羹，而開篇提到的“Wow哇噢”全球精選店就是豐趣海淘在新零售上的落地。

順豐在這條路上并不順暢，假貨、退貨難、虛假宣傳不絕于耳，多個跨境電商平臺深陷泥沼，特別是在網易考拉、京東全球購、天貓國際等巨頭的圍剿下，豐趣海淘的市場份額占比可謂慘不忍睹。

根據易觀國際發布的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告》數據顯示，在2018年第1季度，豐趣海淘的是市場占比僅有1.1%，在所有對手中排名第9。

跨境電商不好做，難突圍，順豐就開始向線下門店尋求轉型。

2016年9月，伴隨著便利店開始火熱，順豐將線下門店“順豐家”再次更名為“順豐優選”，從此時起，順豐的線上電商平臺和線下零售店統一了名稱，其定位變成“快遞+便利店”。

現在，順豐優選已經不再只提供線下體驗，而是不斷擴充品類，以生鮮為主導，附以跨境進口商品，形成實務零售店銷模式。順豐還將線上線下進行了有效的融合，消費者既可以選擇在順豐優選線上平臺支付后，由順豐送貨上門，也可以直接到順豐優選線下門店直接選購支付，門店自提。

順豐優選的這一服務跟現在的京東到家頗為相似，不過相比較京東到家2015年就開始做到家服務，順豐優選進入市場的時間要晚了差不多兩年。

順豐優選從直營到加盟

順豐快遞是一家直營企業，順豐優選則從原來的直營模式轉型為加盟模式，顯而易見，順豐想以自己強大的品牌作依托，將店面運營的硬成本轉嫁給加盟商，比如，加盟商需要承擔房租和人工費，還需要繳納30萬元的履約保證金，無違約情況下合同期滿可全額返還，而順豐承擔門店的裝修和商品供應。

顯然，加盟模式不但能讓順豐極大的降低經營風險，而且能夠讓順豐優選實現在連鎖店面上的快速布局，用2-3年完成萬店目標并非不可能，但如果做好店面管理和產品控制，則是順豐面對的另一個難題。

順豐優選目前的定位偏向高端客群，所以，硬成本的投入并不低，但高端社區本身就人流量較低，又缺乏線上的引流能力，即使有著豐富的產品品類也將成為其發展的阻礙。

強大的配送能力是順豐的核心競爭力，而零售和電商則更多的強調倉配能力，而倉儲環節毫無疑問是順豐的弱勢。物流屬于服務能力，并非零售能力，零售需要供應鏈能力、對消費者的洞察等方面的能力，順豐還不具備核心的零售能力，這是順豐零售做不起來最主要的原因。

“物流+商流”是王衛一直強調的戰略，這也是為什么順豐一直變著花樣在零售領域折騰的原因，順豐的零售邏輯很清晰，那就是通過先建立渠道品牌、到塑造商業品牌，再通過順豐的渠道幫品牌背書，愿景往往是美好的，但結果卻讓人大跌眼鏡。

伴隨著便利店風口的來臨，面對7-11等國外連鎖便利店、國內地域性連鎖便利店品牌的多重夾擊，順豐的線下零售之路并不容易。

順豐在焦慮什么？

伴隨著三通一達相繼上市，菜鳥和京東物流的崛起，快遞行業的競爭越加激烈。申通正逐步推進重點城市轉運中心的直營化進程。在此之前包括“三通一達”在內的快遞企業都只做加盟模式，除了在“收”這一環節自己來做，在“轉、派、送”的環節全部交給加盟商，而順豐一直以來堅持直營，而如今，“三通一達”也正在提高直營比例。

京東物流則是順豐另一個強大的對手。京東集團董事局主席兼執行官劉強東去年在接受央視采訪時曾拋出“能在未來立足國內的物流可能只有京東和順豐”的豪言。

除此之外，直營模式也讓順豐的營運成本節節攀升。

2017年順豐控股速運物流板塊的營業成本高達565.07億元，較2016年同比增長22.93%。人力成本仍是其最大的開支之一。按照費用性質分類，順豐控股的人力成本支出分為外包成本、職工薪酬。2017年，這兩項費用支出分別為279.21億元、100.73億元，合計占比超過六成。

如果順豐智能化調整不及時，40多萬員工很可能會成為順豐巨大的包袱。

面對壓力，順豐除了在新零售業務持續探索外，在重貨快運、同城配送等業務上都在不斷加碼。5月12日，順豐與新邦物流在廣州召開“品牌發布會暨合伙人招募大會”，正式以加盟制殺入零擔快運市場。

目前重貨快運市場的容量是1.1萬億，相比較快遞業務5000億的規模要大出不少，“雖然在快運領域德邦一直是行業老大，但是這一行業集中度很低（最多的德邦還不到2%的市占率），對于順豐來說這是機會。

快遞市場向下走，仍是一片紅海，順豐還是需要在品牌高地向上走、向外走。強化智能化倉配網絡的建設，在服務新零售和新制造的物流市場里謀求新空間。另外，通過收購優質服務資源，也是順豐實現增長突破的重要選項。

零售本質的巨變

其實，無人超市的新零售大潮，早在2017年就開始了：

2017年7月1日，上海第一家無人超市落地；

7月2日，深圳實現自動收銀，全程再無收銀員；

7月7日，馬云的無人超市正式落戶杭州；

京東CEO劉強東也正式宣布：要在全國開設50萬家京東便利店、以及大量京東無人超市……

不管是馬云還是劉強東，他們都擁有著巨大的財力、資本、技術，憑借大數據對自己的店鋪、客人有前所未有的了解，這是傳統實體店難以企及的巨大優勢。

如果說馬云的提醒、京東的出手，還不足以讓你警惕，今天順豐的殺入，無疑表明新零售將是未來的大趨勢！以前的信息不對稱、黑暗都將被逐一消滅，每個行業都面臨變革的動蕩。

傳統便利店、超市如果還停留在高成本運營，未來的生存空間將變得越來越小；傳統的大型商城競爭力漸弱，孤立的品牌店，也終將被互聯網、新零售干掉。

不僅如此。當眾多城市涌現出大量的跨境新零售實體店，試問還有人需要去國外代購了嗎？或許，代購的日子也將越來越難了。

零售最本真的定位是一切行為都以消費者需求為導向，打破技術和渠道等壁壘，創造最好的品牌體驗。不管零售業的生態怎么變，這一根本出發點不會變，所以在新零售時代，當每個消費者都和自己的智能手機深深綁定在一起時，我們面臨著商家和消費者關系重構的重大考驗。

如何重構這種商家與消費者之間的關系呢？核心之重就在于數據！誰能將顧客的所有支付偏好、消費路徑、消費習慣、會員信息、儲值信息等數據全部收集，并利用大數據整合能力，將數據進一步分析、整理，誰就能做到運營、營銷、服務體驗等方面的優化升級。

大潤發，曾號稱“19年不關一家店”的傳奇商場，最終卻是被阿里巴巴收購，高層集體走人。大潤發創始人感嘆：我戰勝了所有對手，卻輸給了時代。

就在最近，被收購的大潤發悄悄完成蛻變：升級改造后的大潤發，架上陳列的不再是固定產品，而是通過數據統計出來的熱門貨；消費者不去實體店也可以用手機下單，購物滿29元就免運費，方圓三公里內1小時內送達……

從零售到新零售，多的不僅是一個“新”字，而是多了新的銷售場景、新的商家與消費者關系、新的供應鏈流程，產業帶來變革的同時，消費者也將從新零售中獲益，享受更高效的服務、更優質的產品，關注效率和消費者體驗的商家。

這背后，是零售本質的巨變！以往商場里有什么，我們只能買什么，如今已然變成，我們需要什么，商場滿足什么！

2018年6月12日，馬云在浙商總會演講稱：未來的三十年，還將迎來一次重新洗牌，企業家要有緊迫感。在這個跨界打劫、迅速迭代的時代，你永遠不知道你的對手從哪冒出來！時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。