第一部分：概論
一、衛生服務的概念與衛生事業的性質
1、衛生服務與衛生服務組織的基本概念
2、衛生事業的性質
二、衛生服務市場
1、市場的基本概念
2、衛生服務市場的特點
三、市場營銷
1、市場營銷的概念
2、衛生服務營銷組合
3、營銷觀念的發展
4、學習和運用市場營銷理論對衛生服務組織的意義
四、衛生服務市場營銷管理
1、衛生服務市場營銷管理的任務
2、衛生服務市場營銷管理過程
第二部分：衛生服務與服務體系
一、衛生服務產品的特點
1、衛生服務產品的概念
2、衛生服務產品的特征
二、服務體系與服務營銷體系
1、服務體系
2、服務營銷體系
三、服務接觸
1、服務接觸的涵義與重要性
2、服務接觸的種類
3、服務接觸中愉快或不愉快的來源
4、面對面接觸的性質和要素
第三部分：衛生服務市場營銷戰略
一、衛生服務市場營銷戰略概述
1、戰略與戰略管理
2、衛生服務市場營銷戰略概述
3、衛生服務市場營銷戰略的流程
4、衛生服務市場營銷戰略類型
二、衛生服務市場營銷戰略的制定
1、衛生服務營銷審計與戰略環境分析
2、目標市場的確定與戰略定位
三、衛生服務市場營銷戰略的實施
1、衛生服務市場營銷戰略實施的影響因素
2、組織
3、營銷計劃
4、戰略變革
第四部分：衛生服務市場營銷管理
一、衛生服務營銷計劃
1、衛生服務機構市場營銷計劃的內容
2、衛生服務市場營銷計劃的組成部分：
二、衛生服務營銷組織
1、營銷組織結構的演變
2、衛生服務營銷部門的組織結構
三、衛生服務市場調查
1、衛生服務市場調查的概念和基本要求
2、衛生服務市場調查的意義
3、衛生服務市場調查的類型及內容
4、衛生服務市場調查的程序
四、衛生服務營銷控制
1、營銷控制的基本程序
2、營銷控制主要類型
第五部分：衛生服務消費者購買行為
一、衛生服務市場需求與需要
1、衛生服務需求
2、衛生服務需要
二、衛生服務消費者的購買動機
1、衛生服務的購買動機
2、消費者的偏好-主觀上的"博弈"
3、消費者動機對購買衛生服務行為的影響
三、消費者的購買行為
1、衛生服務購買的行為模式
2、衛生服務購買行為分析
四、影響衛生服務購買行為的因素
1、衛生服務購買者的健康狀況和個性心理
2、衛生服務的質量
3、衛生服務的價格
4、其他經濟因素
5、衛生資源
6、國家的衛生政策和衛生保障制度
第六部分：衛生服務方面的競爭策略
一、競爭者分析
1、識別競爭者
2、分析競爭者
二、衛生服務市場競爭策略
1、市場主導者的競爭戰略
2、市場挑戰者的競爭戰略
3、市場追隨者的競爭戰略
4、市場補缺者的競爭戰略
三、衛生服務機構的具體競爭策略
1、技術策略
2、廉價策略
3、形象策略
4、優質服務策略
第七部分：衛生服務目標市場選擇
一、衛生服務市場細分
1、市場細分的概念及作用
2、衛生服務市場細分的要求與程序
3、衛生服務市場細分的因素
二、 衛生服務目標市場選擇
1、目標市場的選擇
2、選擇目標市場范圍
3、選擇目標市場營銷戰略
三、市場定位
1、市場定位的概念與意義
2、市場定位的策略
第八部分：衛生服務產品策略
一、產品組合策略
1、衛生服務產品
2、衛生服務產品組合
3、衛生服務產品組合策略
4、衛生服務產品差異化
二、 衛生服務產品的生命周期
1、衛生服務產品生命周期的概念
2、衛生服務產品生命周期各階段的特點及營銷策略
三、產品質量
1、衛生服務質量的含義
2、衛生服務質量的特點
3、衛生服務產品質量的測定
4、衛生服務質量管理的對策
第九部分： 衛生服務價格策略
一、定價目標
1、生存與發展
2、盈利最大化
3、短期利潤最大化
4、提高市場占有率
5、實現預期的投資回報率
二、 定價依據
1、成本要素
2、需求因素
3、競爭因素
三、定價方法
1、成本導向定價法
2、競爭導向定價法
3、需求導向定價法
四、定價策略
1、新產品定價策略
2、心理定價策略
3、折扣定價
第十部分：衛生服務營銷渠道策略
一、衛生服務營銷渠道的基本模式
1、衛生服務營銷渠道的概念
2、衛生服務營銷渠道的參數
3、衛生服務營銷渠道的基本模式
二、 衛生服務營銷渠道設計與管理
1、衛生服務營銷渠道的設計
2、衛生服務營銷渠道管理
三、衛生服務機構的網上營銷
1、網上營銷的產生與發展
2、衛生服務機構網上營銷內涵
第十一部分：衛生服務促銷策略
一、衛生服務促銷與促銷組合
1、衛生服務促銷及促銷方式
2、衛生服務促銷信息的溝通模式
3、確定衛生服務促銷組合應考慮的因素
二、 衛生服務廣告策略
1、廣告的概念與作用
2、廣告設計的原則
3、我國對醫療廣告的規定
4、衛生服務廣告媒介及其選擇
5、衛生服務廣告預算的確定
6、衛生服務廣告效果評價
三、衛生服務營銷推廣策略
1、衛生服務營銷推廣的特點
2、衛生服務營銷推廣的方式
3、衛生服務營銷推廣的控制
四、衛生服務公共關系策略
1、公共關系的概念與作用
2、衛生服務公共關系活動方式
五、衛生服務關系營銷
1、關系營銷的內涵
2、衛生服務中的"關系"
3、關系營銷與交易營銷的區別
4、醫療衛生機構關系營銷的戰略與戰術要素
5、信任、承諾與吸引
第十二部分： 服務補救
一、服務可靠性
1、顧客感覺中的服務質量概述
2、可靠性服務的重要性
3、衛生服務機構提高服務可靠性的措施
二、 服務質量差距原因分析
1、顧客期望和衛生機構管理人員感覺的差距
2、管理人員感覺和服務質量標準的差距
3、衛生服務質量標準和實際提供服務之間的差距
4、衛生服務推廣過程與顧客外部溝通的差距
5、顧客所期望的服務與感覺到的服務的差距
三、重視顧客抱怨
1、顧客抱怨反應及影響
2、顧客投訴行為及影響因素
3、醫療投訴原因
4、顧客抱怨（投訴）處理
四、服務補救
1、服務失誤的原因
2、服務補救與抱怨處理的區別
3、衛生服務機構開展服務補救的基礎工作
4、服務補救策略
五、服務承諾
第十三部分：衛生服務消費者管理
一、衛生服務消費者信息管理
1、消費者信息管理在衛生服務營銷中的作用
2、消費者信息來源
3、衛生服務消費者市場調查調研程序
4、消費者信息儲存和管理-衛生機構營銷數據庫與呼叫中心
二、 衛生服務消費者期望管理
1、衛生服務消費者期望的種類
2、影響衛生服務消費者期望的因素
3、衛生服務消費者期望在衛生服務營銷管理中的作用
三、消費者滿意度評價
1、消費者滿意度與反應性的概念
2、消費者感知心理分析
3、消費者滿意度計算及影響因素
4、消費者滿意度的調查和評價
5、消費者滿意度評價指標體系建立的目的和原則
6、消費者滿意度評價指標體系
第十四部分：衛生服務文化與品牌建設
一、內部營銷
1、內部營銷的概念
2、如何進行內部營銷
二、 衛生服務文化建設
1、衛生服務文化建設的概念
2、衛生機構服務文化建設的意義
3、衛生機構服務文化的功能和特征
4、衛生服務機構文化建設基本原則
5、衛生機構服務文化的建設內容
6、衛生機構服務文化建設的基本程序
三、品牌建設
1、品牌的概念
2、衛生服務機構品牌的判別標準
3、衛生服務機構品牌定位
4、衛生服務機構品牌形象的塑造
5、衛生服務機構品牌建設的內容
第十五部分：衛生服務流程再造
一、流程的概念與傳統的衛生服務流程的弊端
1、服務流程概述
2、傳統的衛生服務流程的弊端
二、 衛生服務業務流程再造的概念與原則
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