當我們拿到一個以前從沒有見過的產品，并且它們外觀炫麗，功能出眾，體驗完美的時候，我們總會發自內心地贊嘆一句：“酷。”沒錯，“酷”是一個無法詳細解釋的詞，但它卻代表了年輕人對一個產品或一件事物的認同。總體來說它代表了：年輕、時尚、美觀、個性以及超乎想象的體驗。

任何一個將大眾年輕消費者(通常是18-35歲的年輕群體)作為目標群體的品牌，都會努力追求給目標消費群體“酷”的體驗，從生活消費品可口可樂、耐克到電子消費品iPhone、PS游戲機到互聯網產品憤怒的小鳥、紀念碑谷，它們都因此而贏得消費者。但維持“酷”的品牌形象和產品體驗并不是一件容易的事，品牌的歷史與人類的歷史相比顯得異常短暫，多年以后，消費者會選擇遠離一些品牌，原因很可能是它們不酷了。

不再時尚的Levi’s

Levi’s可能正處在危機之中，品牌顧問公司BrandIndex的一項調查發現，18至34歲年齡段的消費者對Levi’s的購買欲正在不斷下降。50歲以上的消費者已經成為其最大的購買人群。對于一個一直以年輕人為主要消費群體的牛仔品牌來說，這一調查顯然不是一個讓人樂觀的消息。

Levi’s在最初并非是一個很酷的品牌，它誕生于19世紀50年代的美國淘金熱時期，那時西部的淘金者們買不到一條牢固、可以耐得住他們工作性質的褲子。直到年輕的李維史特勞斯來到舊金山，他利用帆布做成的褲子，解救了多名礦工的膝蓋。那時的Levi’s代表的是牢固、耐磨、高質量的褲子。

1873年，當帶有“撞釘”設計(在Levi’s口袋的角落打上銅柳釘)的501型號牛仔褲誕生后，Levi’s開始逐漸統治全球，直到在二戰后它成為年輕、時尚、自由、個性——即酷的代名詞。

法國左翼哲學家雷吉斯·德布雷曾說：“搖滾樂、影像、藍色牛仔褲、快餐、新聞網絡與電視衛星所蘊藏的力量，比整個蘇聯紅軍的力量都大。”這句話正體現了Levi’s的品牌精神。

在1990年，Levi’s在牛仔褲品類中占了48.2%的市場，然而到了1998年，它的市場占有率下降到25.0%，到了2000年，Levi’s在牛仔褲市場的占有率已只剩下14%。

創新力不足是最大的原因，當全球各牛仔褲品牌正在此起披伏地引領時尚潮流的時候，這家擁有100多年歷史的牛仔品牌已經遠離變化，它開始熱衷于專利訴訟以阻擋其他品牌的崛起。而進入大眾超市，則逐漸使Levi’s淪為廉價牛仔褲的代名詞。因此它開始越來越遠離酷，而年輕人也開始遠離Levi’s。

未老先衰的Facebook

與Levi’s相比，Facebook的歷史僅有10年， Facebook從誕生的那天起就很酷，它誕生于一個大學宿舍的大學生之手，它可以讓學生自由地表達自己的見解，并且最初它只對大學開放——任何一個擁有Facebook賬號的學生都有一種莫名的優越感——在Facebook飛速發展的前期，無數學校排著隊等待Facebook向它們開放。對于學生來說Facebook代表了年輕、開放、自由、分享，這在當年是多么酷的體驗。

事情的轉折可能發生在2006年9月11日，這一天Facebook宣布對所有互聯網用戶而非只是學生用戶開放，這在當年便引起了很多現有用戶的抗議。但來自全球支持的聲量在當時大大蓋過了反對的聲量，人們認為這是自由、開放的勝利，Facebook代表了互聯網的未來。開放后的Facebook看起來越來越強大，它的用戶迅速突破5億，8億，10億。然而它帶來的另一個結果是用戶層的擴大，大學生的父母甚至他們的七大姑八大姨們開始登陸Facebook，年輕用戶開始覺得Facebook已不再是朋友之間的聚會，它開始變得老態。

當然縱使如此，能夠對Facebook造成威脅的產品依然缺乏，直到移動互聯網時代的到來，直到Instagram，Snapchat開始將Facebook的大批年輕用戶帶走。當年輕用戶使用Instagram，Snapchat等新興社交應用的時候，他們發現這些應用年輕、新奇、有趣，給人與使用Facebook完全不同的體驗，以至于當這些新興社交應用的使用者與Facebook的使用者交流心得時會有一種優越感。對于他們來說，老邁的Facebook早已不再有吸引力。

2013年2 月底，Facebook 產品主管布萊克·羅斯通過其 Facebook 個人主頁發表了離職聲明，他說：“一位《福布斯》記者曾問他兒子的朋友，Facebook 是否依然很酷，但他得到了一個否定的答案。這使我重新思考Facebook 的長期競爭力，并最終決定離職。”而在一次財報的電話會議上，馬克扎克伯格同樣表示Facebook正失去青少年，但他認為Facebook仍然有用。

有用或許是Facebook目前存在的最大價值，對于一個擁有超過10億用戶的產品來說，人們顯然不是說能離開就能離開的。但用戶數并不代表它可以永保優勢，當它持續遠離酷的時候，它同樣會崩塌。

不再有趣的QQ空間

與Facebook類似，QQ空間誕生于2005年，誕生初期，它在大批同學、好友中流傳，在PC普及率并不高的那個年代，使用QQ空間是一種很酷的體驗，人們可以在空間中查看其他人的日志、狀態等，并與空間主人互動。那個年代，很大一部分上網的行為發生于網吧，因而QQ空間當然是屬于年輕人的產品。

隨著經濟的發展，PC在中國的普及率越來越高，同時隨著QQ由陌生人之間的聊天軟件轉變為熟人和同事之間的網絡通信工具，它接納的人群由年輕人變成了上至五六十，下至小學生的幾乎所有互聯網用戶。而QQ空間也成了這些人共同的社交網絡，結果便是父母開始監視學生的空間，而學生則不得不看老一輩發表的無趣狀態，2013年騰訊曾發布報告指出，50~70歲老年用戶比2012年增加了30%，這樣的現狀顯然讓年輕人覺得越來越無趣。

微博和微信的出現及時拯救了QQ空間的年輕人，這兩個產品使大批年輕人擺脫了無趣的QQ空間。微博和微信更符合年輕人的習慣，前者使自己可以在一個相對私密的圈子內暢所欲言，并且可以選擇自己關注的圈子和信息而不用再忍受QQ空間的“不轉不是中國人”，而后者則更符合現代年輕人的移動習慣。

對于不少年輕人來說，相對微博和微信，QQ空間已經了無生趣。雖然從用戶數量來看，QQ空間依然是中國第一大社交網絡，但很顯然，在移動互聯網時代，人們已經越來越少說到QQ空間，很顯然它并不代表未來，并不代表酷。

在一個產品身上長久地保持“酷”是困難的，產品的老化以及創新力的缺乏都可能使產品變得不再“酷”。但對于一個品牌來說可能性則大得多，品牌可以通過不斷地創新持續推出讓人眼前一亮的產品，就像蘋果從Macbook到iPod再到iPhone那樣，也可以通過借助“酷”的元素持續塑造“酷”的形象，就像可口可樂總是使用不同的年輕領袖為品牌背書(當然這事是品牌形象層面)。但縱使如此品牌也不可能永葆青春，年輕的更懂消費者的后來者總是會讓領先者措手不及，而領先者同樣可能由于自己的原因落后于市場，當年輕的消費者遠離它們的時候或許會說一句：因為它們不酷了。