當(dāng)我們拿到一個(gè)以前從沒有見過的產(chǎn)品，并且它們外觀炫麗，功能出眾，體驗(yàn)完美的時(shí)候，我們總會(huì)發(fā)自內(nèi)心地贊嘆一句：“酷。”沒錯(cuò)，“酷”是一個(gè)無法詳細(xì)解釋的詞，但它卻代表了年輕人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或一件事物的認(rèn)同。總體來說它代表了：年輕、時(shí)尚、美觀、個(gè)性以及超乎想象的體驗(yàn)。
任何一個(gè)將大眾年輕消費(fèi)者(通常是18-35歲的年輕群體)作為目標(biāo)群體的品牌，都會(huì)努力追求給目標(biāo)消費(fèi)群體“酷”的體驗(yàn)，從生活消費(fèi)品可口可樂、耐克到電子消費(fèi)品iPhone、PS游戲機(jī)到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品憤怒的小鳥、紀(jì)念碑谷，它們都因此而贏得消費(fèi)者。但維持“酷”的品牌形象和產(chǎn)品體驗(yàn)并不是一件容易的事，品牌的歷史與人類的歷史相比顯得異常短暫，多年以后，消費(fèi)者會(huì)選擇遠(yuǎn)離一些品牌，原因很可能是它們不酷了。
不再時(shí)尚的Levi’s
Levi’s可能正處在危機(jī)之中，品牌顧問公司BrandIndex的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，18至34歲年齡段的消費(fèi)者對(duì)Levi’s的購買欲正在不斷下降。50歲以上的消費(fèi)者已經(jīng)成為其最大的購買人群。對(duì)于一個(gè)一直以年輕人為主要消費(fèi)群體的牛仔品牌來說，這一調(diào)查顯然不是一個(gè)讓人樂觀的消息。
Levi’s在最初并非是一個(gè)很酷的品牌，它誕生于19世紀(jì)50年代的美國淘金熱時(shí)期，那時(shí)西部的淘金者們買不到一條牢固、可以耐得住他們工作性質(zhì)的褲子。直到年輕的李維史特勞斯來到舊金山，他利用帆布做成的褲子，解救了多名礦工的膝蓋。那時(shí)的Levi’s代表的是牢固、耐磨、高質(zhì)量的褲子。
1873年，當(dāng)帶有“撞釘”設(shè)計(jì)(在Levi’s口袋的角落打上銅柳釘)的501型號(hào)牛仔褲誕生后，Levi’s開始逐漸統(tǒng)治全球，直到在二戰(zhàn)后它成為年輕、時(shí)尚、自由、個(gè)性——即酷的代名詞。
法國左翼哲學(xué)家雷吉斯·德布雷曾說：“搖滾樂、影像、藍(lán)色牛仔褲、快餐、新聞網(wǎng)絡(luò)與電視衛(wèi)星所蘊(yùn)藏的力量，比整個(gè)蘇聯(lián)紅軍的力量都大。”這句話正體現(xiàn)了Levi’s的品牌精神。
在1990年，Levi’s在牛仔褲品類中占了48.2%的市場，然而到了1998年，它的市場占有率下降到25.0%，到了2000年，Levi’s在牛仔褲市場的占有率已只剩下14%。
創(chuàng)新力不足是最大的原因，當(dāng)全球各牛仔褲品牌正在此起披伏地引領(lǐng)時(shí)尚潮流的時(shí)候，這家擁有100多年歷史的牛仔品牌已經(jīng)遠(yuǎn)離變化，它開始熱衷于專利訴訟以阻擋其他品牌的崛起。而進(jìn)入大眾超市，則逐漸使Levi’s淪為廉價(jià)牛仔褲的代名詞。因此它開始越來越遠(yuǎn)離酷，而年輕人也開始遠(yuǎn)離Levi’s。
未老先衰的Facebook
與Levi’s相比，F(xiàn)acebook的歷史僅有10年， Facebook從誕生的那天起就很酷，它誕生于一個(gè)大學(xué)宿舍的大學(xué)生之手，它可以讓學(xué)生自由地表達(dá)自己的見解，并且最初它只對(duì)大學(xué)開放——任何一個(gè)擁有Facebook賬號(hào)的學(xué)生都有一種莫名的優(yōu)越感——在Facebook飛速發(fā)展的前期，無數(shù)學(xué)校排著隊(duì)等待Facebook向它們開放。對(duì)于學(xué)生來說Facebook代表了年輕、開放、自由、分享，這在當(dāng)年是多么酷的體驗(yàn)。
事情的轉(zhuǎn)折可能發(fā)生在2006年9月11日，這一天Facebook宣布對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)用戶而非只是學(xué)生用戶開放，這在當(dāng)年便引起了很多現(xiàn)有用戶的抗議。但來自全球支持的聲量在當(dāng)時(shí)大大蓋過了反對(duì)的聲量，人們認(rèn)為這是自由、開放的勝利，F(xiàn)acebook代表了互聯(lián)網(wǎng)的未來。開放后的Facebook看起來越來越強(qiáng)大，它的用戶迅速突破5億，8億，10億。然而它帶來的另一個(gè)結(jié)果是用戶層的擴(kuò)大，大學(xué)生的父母甚至他們的七大姑八大姨們開始登陸Facebook，年輕用戶開始覺得Facebook已不再是朋友之間的聚會(huì)，它開始變得老態(tài)。
當(dāng)然縱使如此，能夠?qū)acebook造成威脅的產(chǎn)品依然缺乏，直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，直到Instagram，Snapchat開始將Facebook的大批年輕用戶帶走。當(dāng)年輕用戶使用Instagram，Snapchat等新興社交應(yīng)用的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)這些應(yīng)用年輕、新奇、有趣，給人與使用Facebook完全不同的體驗(yàn)，以至于當(dāng)這些新興社交應(yīng)用的使用者與Facebook的使用者交流心得時(shí)會(huì)有一種優(yōu)越感。對(duì)于他們來說，老邁的Facebook早已不再有吸引力。
2013年2 月底，F(xiàn)acebook 產(chǎn)品主管布萊克·羅斯通過其 Facebook 個(gè)人主頁發(fā)表了離職聲明，他說：“一位《福布斯》記者曾問他兒子的朋友，F(xiàn)acebook 是否依然很酷，但他得到了一個(gè)否定的答案。這使我重新思考Facebook 的長期競爭力，并最終決定離職。”而在一次財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，馬克扎克伯格同樣表示Facebook正失去青少年，但他認(rèn)為Facebook仍然有用。
有用或許是Facebook目前存在的最大價(jià)值，對(duì)于一個(gè)擁有超過10億用戶的產(chǎn)品來說，人們顯然不是說能離開就能離開的。但用戶數(shù)并不代表它可以永保優(yōu)勢，當(dāng)它持續(xù)遠(yuǎn)離酷的時(shí)候，它同樣會(huì)崩塌。
不再有趣的QQ空間
與Facebook類似，QQ空間誕生于2005年，誕生初期，它在大批同學(xué)、好友中流傳，在PC普及率并不高的那個(gè)年代，使用QQ空間是一種很酷的體驗(yàn)，人們可以在空間中查看其他人的日志、狀態(tài)等，并與空間主人互動(dòng)。那個(gè)年代，很大一部分上網(wǎng)的行為發(fā)生于網(wǎng)吧，因而QQ空間當(dāng)然是屬于年輕人的產(chǎn)品。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，PC在中國的普及率越來越高，同時(shí)隨著QQ由陌生人之間的聊天軟件轉(zhuǎn)變?yōu)槭烊撕屯轮g的網(wǎng)絡(luò)通信工具，它接納的人群由年輕人變成了上至五六十，下至小學(xué)生的幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)用戶。而QQ空間也成了這些人共同的社交網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果便是父母開始監(jiān)視學(xué)生的空間，而學(xué)生則不得不看老一輩發(fā)表的無趣狀態(tài)，2013年騰訊曾發(fā)布報(bào)告指出，50~70歲老年用戶比2012年增加了30%，這樣的現(xiàn)狀顯然讓年輕人覺得越來越無趣。
微博和微信的出現(xiàn)及時(shí)拯救了QQ空間的年輕人，這兩個(gè)產(chǎn)品使大批年輕人擺脫了無趣的QQ空間。微博和微信更符合年輕人的習(xí)慣，前者使自己可以在一個(gè)相對(duì)私密的圈子內(nèi)暢所欲言，并且可以選擇自己關(guān)注的圈子和信息而不用再忍受QQ空間的“不轉(zhuǎn)不是中國人”，而后者則更符合現(xiàn)代年輕人的移動(dòng)習(xí)慣。
對(duì)于不少年輕人來說，相對(duì)微博和微信，QQ空間已經(jīng)了無生趣。雖然從用戶數(shù)量來看，QQ空間依然是中國第一大社交網(wǎng)絡(luò)，但很顯然，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們已經(jīng)越來越少說到QQ空間，很顯然它并不代表未來，并不代表酷。
在一個(gè)產(chǎn)品身上長久地保持“酷”是困難的，產(chǎn)品的老化以及創(chuàng)新力的缺乏都可能使產(chǎn)品變得不再“酷”。但對(duì)于一個(gè)品牌來說可能性則大得多，品牌可以通過不斷地創(chuàng)新持續(xù)推出讓人眼前一亮的產(chǎn)品，就像蘋果從Macbook到iPod再到iPhone那樣，也可以通過借助“酷”的元素持續(xù)塑造“酷”的形象，就像可口可樂總是使用不同的年輕領(lǐng)袖為品牌背書(當(dāng)然這事是品牌形象層面)。但縱使如此品牌也不可能永葆青春，年輕的更懂消費(fèi)者的后來者總是會(huì)讓領(lǐng)先者措手不及，而領(lǐng)先者同樣可能由于自己的原因落后于市場，當(dāng)年輕的消費(fèi)者遠(yuǎn)離它們的時(shí)候或許會(huì)說一句：因?yàn)樗鼈儾豢崃恕?/span>
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