維珍航空案例
1978年夏天，英國(guó)最大的私營(yíng)企業(yè)維珍集團(tuán)創(chuàng)始人布蘭森前往維珍群島度假。由于當(dāng)?shù)仫w往波多黎各的所有航班取消，而機(jī)場(chǎng)候機(jī)室里堆滿了進(jìn)退兩難的乘客，他便給租賃公司打了個(gè)電話，花了2000美元租了架飛機(jī)去波多黎各，然后借了塊黑板，寫上“維珍航空：39美元單程飛往波多黎各”。布蘭森在機(jī)場(chǎng)候機(jī)室轉(zhuǎn)了幾圈就讓租來的飛機(jī)滿員了。完成此次“處女航”的維珍航空如今已發(fā)展成為英國(guó)第二大遠(yuǎn)程國(guó)際航空公司。
1993年，一家名為巴思的旅游公司因?yàn)椤皩?duì)其他航空公司太失望了”，所以成立了自己的航空公司——棕櫚航空公司。時(shí)至今日，這家總部設(shè)在英國(guó)伯恩茅斯的公司只有兩架波音737客機(jī)，每年總載客量?jī)H為7.5萬人次，航線也不多，只飛往歐洲11個(gè)城市，被稱為“全世界最小的航空公司”。然而，由英國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)主辦的《假日選擇》日前公布的調(diào)查結(jié)果卻顯示：正是這家名不見經(jīng)傳的小公司，擊敗了眾多老牌的航空公司，被評(píng)為“世界上最令顧客滿意的航空公司”。
兩個(gè)故事的開頭同樣神奇，兩個(gè)公司后來的發(fā)展也同樣成功，是什么共同的因素使得從規(guī)模上而言差異很大的兩家公司取得同樣的傳奇式的成功?
是專注。棕櫚專注于細(xì)分市場(chǎng)上的客戶——度假的企業(yè)經(jīng)理人，維珍專注于企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力——永續(xù)創(chuàng)新。專注如同一把鑰匙，同時(shí)為兩家公司打開經(jīng)營(yíng)制勝之門。
理念：度假的人愿意多花錢
布蘭森的“經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”
“對(duì)于度假的經(jīng)理層人士而言，平日里工作繁忙，時(shí)間寶貴，但是他們也十分渴望能以最快捷便利的方式，享受一個(gè)愉快休閑的假期。”棕櫚航空的管理層如是解釋自己對(duì)目標(biāo)客戶的理解。雖然規(guī)模很小，但這并不意味著棕櫚航空是一家廉價(jià)的航空公司。相反，高價(jià)位、優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是他們奉為法寶的經(jīng)營(yíng)理念。
在棕櫚航空的管理層看來，人們?cè)谌粘Ｉ钪匈I東西的時(shí)候，常常覺得能用就行，所以要求越便宜越好;度假則不同，為了享受而出門的旅客愿意多花些錢，獲得量身定做的一流服務(wù)，這樣才能真正享受度假的樂趣。因此，棕櫚航空公司的航線票價(jià)通常都定得比較高。
“有最佳的品質(zhì);有創(chuàng)意;有較高的金錢價(jià)值;其他選擇具有挑戰(zhàn)性;能增添一種趣味或頑皮感”—這是維珍集團(tuán)選擇拓展領(lǐng)域時(shí)的“五項(xiàng)準(zhǔn)則”。選擇進(jìn)軍航空領(lǐng)域，正是這一理念的體現(xiàn)。“創(chuàng)意”、“挑戰(zhàn)性”、“趣味”、“頑皮感”，類似的字眼無一不透露著創(chuàng)新的味道。事實(shí)上，在維珍集團(tuán)，從老總開始就百無禁忌，這無疑為創(chuàng)新創(chuàng)造了最寬容的環(huán)境。聽聽集團(tuán)總裁布蘭森的“企業(yè)哲學(xué)”吧：
“如果一個(gè)市場(chǎng)被兩個(gè)寡頭壟斷，對(duì)我來說它就有正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的空間。不僅是有興趣，我還喜歡渾水，尤其是當(dāng)大公司提供價(jià)貴質(zhì)次的產(chǎn)品時(shí)，我就想從他們的收入中分一杯羹。”這就是集團(tuán)總裁布蘭森的“企業(yè)哲學(xué)”。
“喜歡渾水”的布蘭森清楚地知道：如果維珍在服務(wù)和產(chǎn)品上只是和其他航空公司差不多的話，那么將難以成為客戶的最終選擇。“我們對(duì)花的每一分錢的用途都非常清楚。同時(shí)正由于我們并不是一家網(wǎng)絡(luò)型航空公司，因此不得不以與眾不同的方式吸引客源。要達(dá)到此目的，我們則通過加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)以及提供這些產(chǎn)品和服務(wù)的方式來吸引旅客。”
正是基于這種理念，目前公司不屬于任何一家航空聯(lián)盟，也無意加入;它的航線網(wǎng)絡(luò)以遠(yuǎn)程航線為主，但又沒有支線航空給它輸送客源;公司80%的收入來自經(jīng)濟(jì)艙客源，卻又花巨資在頭等艙和公務(wù)艙上提供創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)。
特色 ：把自家花園里的花兒帶上飛機(jī)
商務(wù)艙的雙人床服務(wù)
繁忙的職業(yè)經(jīng)理人難得有休假的時(shí)間，為此，棕櫚航空公司從很多細(xì)節(jié)為自己的客戶著想。比如，公司巧妙地設(shè)計(jì)航線，選擇好落地機(jī)場(chǎng)，壓縮乘客陸上交通的時(shí)間;航班的起飛時(shí)間通常是早上7點(diǎn)半，落地時(shí)間在晚上9點(diǎn)半到10點(diǎn)之間—旅客既不用半夜爬起來趕往機(jī)場(chǎng)，也不用擔(dān)心深夜才能抵達(dá)目的地，而且可以充分利用白天的時(shí)間觀光游覽.
同時(shí)，巴斯旅游公司針對(duì)全英國(guó)各地的銀行和建筑協(xié)會(huì)建立了假日俱樂部和商務(wù)旅行機(jī)構(gòu)，還經(jīng)營(yíng)了一家游艇服務(wù)公司，提供全套快捷舒適的服務(wù)。舉個(gè)例子：旅客乘坐棕櫚航空公司的飛機(jī)抵達(dá)度假目的地后，就可以立刻入住巴思公司已經(jīng)預(yù)訂好的酒店，或是登上巴思公司的游艇，到大海上去享受陽(yáng)光和海浪。如果享用巴思公司的包機(jī)服務(wù)，客戶可以把辦公室搬到飛機(jī)上，完成手頭最后的工作后，痛痛快快地去休假。
與一些大型航空公司為增加載客量，提高利潤(rùn)而加大座椅密度的做法截然相反，為了使顧客乘坐舒適，棕櫚航空公司特意把兩架波音737飛機(jī)都拆去一排座位，令機(jī)艙更加寬敞。他們還為全家一起出游的旅客特別安排連在一起的座位。另外，棕櫚航空公司還花費(fèi)大量時(shí)間研究顧客口味，制定菜譜，配制餐點(diǎn)，而旅客并不用為此單獨(dú)付費(fèi)。為改善座艙情調(diào)，棕櫚航空公司的服務(wù)經(jīng)理還從自己的花園里采花，帶到飛機(jī)上去。
如此一來，棕櫚航空公司很快就成為經(jīng)理人員享受度假樂趣的最好選擇，也正是這種特色經(jīng)營(yíng)，使得這家小公司能在強(qiáng)手如林的航空業(yè)中站住腳跟，并擊敗了眾多老牌公司。
再來看看另一故事的主角——維珍一系列的特色經(jīng)營(yíng)手法：
憑借租借的波音飛機(jī)擠入航空業(yè)的維珍航空，曾被很多評(píng)論家看做是采取“自殺行為”的公司。為此，布蘭森還不惜與英國(guó)航空業(yè)大佬英國(guó)航空公司打了一場(chǎng)轟轟烈烈的官司。最后，維珍航空贏得勝利，保住了在大西洋兩岸的運(yùn)營(yíng)權(quán)。并趁英航收購(gòu)蘇格蘭航空之際，增開了幾條熱門航線。
在大西洋航線上，維珍航空用商務(wù)艙的價(jià)格提供頭等艙的服務(wù)，并按這個(gè)價(jià)格建立所有其他附加的服務(wù)，后來甚至首次搞出商務(wù)艙的雙人床服務(wù)。而在澳大利亞航線上，采取的是低成本策略，“維珍藍(lán)”吞噬著比自己大得多的英航和澳航的市場(chǎng)，以至于澳航在后來不得不設(shè)立廉價(jià)航空公司Jetstar與之競(jìng)爭(zhēng)。
正是在創(chuàng)新理念的指引下，維珍航空從一開始就致力于以客戶為中心不斷推出別具一格或引領(lǐng)潮流的服務(wù)產(chǎn)品：它第一個(gè)提出并設(shè)計(jì)了全標(biāo)價(jià)經(jīng)濟(jì)艙航空產(chǎn)品;所有艙位中都裝有液晶電視;在公務(wù)艙中設(shè)置頭等艙的座椅;機(jī)上提供美容保健服務(wù)等。在倫敦機(jī)場(chǎng)提供18個(gè)淋浴房;在機(jī)場(chǎng)休息廳開設(shè)獨(dú)特的健康和美容俱樂部，提供美容、圖書館、音樂室、酒吧等服務(wù)……正是這種不斷的創(chuàng)新，使得維珍航空保持了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
理念與特色與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)展到今天，兩個(gè)同樣傳奇的航空公司也不斷傳出新聞。比如，棕櫚航空公司意識(shí)到高新技術(shù)發(fā)展的迅猛和職業(yè)經(jīng)理人對(duì)高新技術(shù)的習(xí)慣，所以不斷提高網(wǎng)站的互動(dòng)性。人們通過電子郵件就可以輕松預(yù)訂旅程，享受一次悠閑舒適的假期。而今天的“維珍”早已超越了其詞義所涵蓋的原意(Virgin：處女)，代表了一種企業(yè)文化、生活態(tài)度和品牌形象——“自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫”。喜歡不斷創(chuàng)新的布蘭森日前又在倫敦宣布，維珍航空計(jì)劃在未來幾年中開通世界上第一條商業(yè)太空航線，幫助更多普通人實(shí)現(xiàn)遨游太空的夢(mèng)想。
你相信布蘭森的話嗎?想想26年前在混亂的候機(jī)廳里舉著“39美元單程飛往波多黎各”牌子的那個(gè)人和他做過的一系列不可思議的事情，也許值得期待。
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