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劉一點:從蒙牛的崛起看品牌持續發展戰略---劉一點【劉模王】中國連鎖霸主策劃導師

戰略管理

2016-01-20 43930

蒙牛崛起
第一階段：強壓力下求生存
1999年，蒙牛成立時，采取了“比附定位”，喊出“創建內蒙古第二品牌，向伊利學習的口號”，“為民族爭氣、向伊利學習”、“爭創內蒙乳業第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業——我們為內蒙古喝彩”，看似是對伊利的贊賞，同時也使蒙牛和乳業第一巨頭伊利并駕齊驅，在消費者心里留下深刻印象。而-劉一點老師，專注品牌連鎖目標達成顧問-蒙牛這種“謙虛、實事求是”的態度和寬廣的胸襟，同樣令人感到尊敬，獲得了業界的口碑。
2000年，蒙牛出資100多萬元，投放了300多幅主題為《為內蒙古喝彩》的燈箱廣告，內容是“千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多斯——我們為內蒙古喝彩，讓內蒙古騰飛。”實際上，以蒙牛當時的實力、地位和產業規模，這些品牌都令蒙牛難望項背，但-劉一點老師，專注品牌連鎖目標達成顧問-蒙牛通過廣告使自己與對方平起平坐，卻使消費者感覺蒙牛與這些品牌一樣，也是名牌，也是大企業。其實，還有很多的乳品企業都是來自內蒙，差距就是看誰先說，并且會說，說的比別人好。蒙牛呼喊 “我們共同的品牌——中國乳都呼和浩特”，讓政府、消費者、媒體得到關注和認可，更加火熱的炒作了“草原”，不為關注的地理優勢被挖掘出來，逐漸放大了。

第二階段：品牌樹立
2002年， “五個理由”，“自然給你更多”區分所有層面的競爭者，找到自身獨特隔離區。第一個理由“中國綠色食品”，與上海和北京的主要競爭對手相區分；第二個理由“產地內蒙古”，與所有非草原產地的競爭對手相區分——當然，這里的“草原”是一個自然地理概念（跨越內蒙古及周邊），而非行政區劃概念；第三個理由“草原牛奶惟一中國馳名商標”，與來自大草原的另一主要競爭對手也區分開來；第四個理由中的“英國本土NQA認證”屬歐洲標準，再次與絕大部分乳制品企業相區分；第五個理由“利樂枕牛奶銷量居全球第一”，則是全世界乳制品企業都不能相比的……一個理由至少區分一個強手，五個理由-劉一點老師，專注品牌連鎖目標達成顧問-下來，可謂走遍天下與眾不同。　

第三階段：品牌注金
2003年，搭載神五，“舉起你的右手，為中國喝彩！” ，蒙牛“航天員專用牛奶”“健康是強國之路”將品牌定位拉向專業和高端。
2005年，　聯姻超女，“蒙牛酸酸乳—超級女聲”為品牌注入“時尚”的味道，注入了年輕、活力的符號。

第五階段：品牌持續發展
2007年，蒙牛開拓全國市場，安徽馬鞍山生產“特倫蘇”產品問世，喊出“蒙牛，只為優質生活”
2008年，蒙牛在上海投放新的巴氏奶“現代牧場”，提出“喝鮮奶，找現代牧場”

品牌支撐
【偉大的定位戰略】離不開【堅實的落地執行】來支撐：

一、免費體驗，小區包圍超市打開市場：
　　攻打深圳市場時，蒙牛沒有采取線上的瘋狂投放，而是利用“來自大草原”的牛奶口號，與消費者進行直接的溝通，免費品嘗。
　　蒙牛的各路人馬穿著蒙古服裝打著橫幅和標語到各個小區門口，橫幅上寫的是來自內蒙古大草原純天然無污染的牛奶、不喝是你的錯，喝了不買是我的錯，蒙牛產品-劉一點老師，專注品牌連鎖目標達成顧問-全部都是免費送給居民品嘗。結果，小區的居民一喝不錯，他們到超市的時候就會問，蒙牛的產品一下子在深圳各大超市迅速火了起來。

二、獨特產品，打造競爭力：
　　利樂枕的上馬促使蒙牛快速的“砸”響了全國，也帶著草原奶的概念吹向了全國。利樂枕純牛奶的上市，讓保質期能夠延長的蒙牛純奶走發起了市場的沖擊。在此前，利樂枕是市場純奶的主流，并且消費者已經有了一定的認知。蒙牛的決策是走差異化之路，沒有大力推廣利樂枕產品，開辟自己的特色產品。
　　利樂枕的差異化之路，讓很多企業只能在后面“吃土”。據統計，全國各大乳品的利樂枕產品全部加起來，銷量不到蒙牛的二分之一。利樂枕的保溫時間大約45天，比鮮奶要長，但要比常溫奶短，恰好填補了市場的空缺。知道現在，城市的白領在早上上班時，還一直在喝蒙牛利樂枕純牛奶。他們的一致聲音：奶香味濃，口感好。也許這就是草原奶-劉一點老師，專注品牌連鎖目標達成顧問-的魅力所在。

三、沒有亮點就創造亮點：
　　蒙牛為了加快企業的成長，市場的擴張，利用“草原”品牌策劃了一場“給我個理由選擇你” 的活動。
　2002年，蒙牛究竟有什么樣的理由值得消費者青睞？①中國綠色食品；②產地內蒙古；③草原牛奶惟一中國馳名商標；④英國本土NQA及ISO9002國際標準質量認證；⑤利樂枕純鮮牛奶銷量居全球第一。
　　第一個理由“中國綠色食品”，與上海和北京的主要競爭對手相區分；第二個理由“產地內蒙古”，與所有非草原產地的競爭對手相區分——當然，這里的“草原”是一個自然地理概念（跨越內蒙古及周邊），而非行政區劃概念；第三個理由“草原牛奶惟一中國馳名商標”，與來自大草原的另一主要競爭對手也區分開來；第四個理由中的“英國本土NQA認證”屬歐洲標準，再次與絕大部分乳制品企業相區分；第五個理由“利樂枕牛奶銷量居全球第一”，則是全世界乳制品企業都不能相比的……一個理由至少區分一個強手，五個理由下來，可謂走遍天下與眾不同。　
　　“五個理由”于2002年4月正式推出。蒙牛利用自己的五大理由推動市場，避免惡性的“捆綁”銷售，在市場中取得非常好的銷售業績。其中，據消費者調查得知：產地內蒙古，來自大草原是消費者在未提示下首選最高的兩項。可以看出，“草原”的概念給蒙牛帶來了豐厚回報。
　　“自然給你更多”，又是草原概念的升級，對產品來說是質量保證；對消費者來說是心理的滿足；對蒙牛來說是品牌-劉一點老師，專注品牌連鎖目標達成顧問-的象征。

四、借力國際事件迅速提升品牌含金量：
　　蒙牛借助“神州五號”提升了品牌的知名度和美譽度，品牌價值立刻提升。在消費者眼里，蒙牛成成為了高檔牛奶、純正牛奶、好牛奶的象征。因為蒙牛是中國航天員專用奶。
　　這一年，蒙牛銷售額達到40多億元人民幣。蒙牛實現了“名利”雙收，尤其在品牌-劉一點老師，專注品牌連鎖目標達成顧問-的傳播方面，蒙牛實現了質的飛躍，由一個二線品牌直接上升到一線品牌。成為了中國乳業的第一軍團，可以說實現了“品牌崛起”。
　　更進一步的來說，蒙牛產品更是一種健康的選擇和信任，主張“健康是強國之路”　　蒙牛的草原奶直接上升到“中國健康奶”，用國人的航天形象，帶動了蒙牛品牌的一次飛躍。由草原奶的品牌背書轉嫁到航天員身上，由青青的草原過渡到高科技，蒙牛的品牌通過“神五”，又向專業和高端邁進了一大步。

五、借力社會事件迅速提升消費者知名度：
　　蒙牛酸酸乳的成功傳播不是單純的冠名活動。從開始決定做冠名后，蒙牛酸酸乳就已經規劃了立體傳播的策略。曾經可口可樂的營銷人員說過：如果你想借助體育營銷，在會場出現冠名的話，那你至少拿出10倍的冠名費用來做推廣和傳播。這就意味著做品牌的營銷，需要前后的配合，不只是出現一個名字的問題。
　　為購買“超級女聲”節目冠名權，蒙牛乳業投入了1400萬元。在競得冠名權后，為了投放“超級女聲”標志的公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告，蒙牛又追加了將近8000萬元的投資。海報印刷了1億張，在超市內，“蒙牛酸酸乳”進行促銷活動，堆頭上整齊地陳列著本次活動的宣傳單頁，20億包“蒙牛酸酸乳”包裝上也印有本次“超級女聲”活動的介紹。蒙牛將“超女”的影響用到了極至。蒙牛酸酸乳通過線上的電視、報紙、戶外、車體的傳播，引起足夠的關注，再通過線下的產品的包裝進行深度關聯，利用大眾媒介對“超女”的過度關注，讓企業產品本身成了關注的焦點，完成了營銷的目的，帶來的效益是巨大的品牌效益和經濟效益，大量年輕人因為喜歡這個節目，而開始喝“蒙牛酸酸乳”。
　　超級女聲的海選活動，影響到了全國各地，無論一二線城市還是農村市場，知名度都非常高。蒙牛品牌也隨之深入到消費者心中，口碑的傳播都是“蒙牛酸酸乳—超級女聲”，蒙牛兩個字家喻戶曉。蒙牛這種造勢的傳播，讓品牌和產品實現了雙贏。蒙牛的品牌屬性也有了“時尚”的味道，注入了年輕、活力的符號。加之蒙牛酸酸超女張含韻代言，湖南衛視的娛樂平臺，蒙牛的定位雖然沒有直接的傳播，但是通過酸酸乳產品娛樂營銷，消費者已經把蒙牛品牌-劉一點老師，專注品牌連鎖目標達成顧問-看作了現代化、年輕化、時尚化。

六、以高端產品帶動高端品牌
　　2005年底，特侖蘇橫空出世。“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，上市初期的廣告語，突出了產品的高貴、神秘，建立了產品利益區隔，為品牌的高端建設打下基礎。特侖蘇蛋白質含量3.3%，超出了國家標準13.8%。產品的營養價值遠遠高出了普通牛奶，使特侖蘇理所當然的成為了高端純牛奶的代表。隨之，又推出了特侖蘇OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技術優勢，從而烘托出品牌價值。特侖蘇從包裝盒上面也進行了大膽的改進，放棄了傳統的綠色調，風格典雅、高貴，簡潔、大方，放在同類產品中，脫穎而出，成為了牛奶中的貴族。
　　特侖蘇的上市，為了是在競爭激烈的乳品市場中開創一個新的領域，尋找新的利益增長點。蒙牛的策略是用特侖蘇的產品價值來提升蒙牛品牌地位。特侖蘇是高端的牛奶，蒙牛是高端的品牌。
　　2007年10月，蒙牛“現代牧場”高端鮮奶上市，廣告語是“我以前喝鮮奶，現在喝現代牧場”，與特侖蘇的調性基本上一致。“現代牧場”是安徽馬鞍山生產，用草原、天然的概念顯然不合適，但是定位到蒙牛“只為優質生活”，消費者沒有心理的排斥和疑惑。這也是蒙牛鮮奶和酸奶將來推廣的-劉一點老師，專注品牌連鎖目標達成顧問-定位策略，為更多產品的開發和延伸提供了空間。　　

七、品牌的整合能力，合作精神。
分名、分利、分舞臺。讓品牌更具特色，難以復制。
　　蒙牛07年開始了向國外市場拓展，首批產品出口俄羅斯，并且打算在國外建廠。蒙牛又和國外的奶粉公司、酸奶公司合作，真正實現“世界牛”。在品牌發展到一定的程度后，戰略定位-劉一點老師，專注品牌連鎖目標達成顧問-更加明確，整合發展變得更為重要。

　　
　　縱觀蒙牛品牌的定位發展，可以看出：品牌定位自品牌導入期、品牌發展期、品牌提升期、品牌成熟期都是與時俱進，不斷更新與提升。不是一成不變的傳播，根據市場的變化和發展，對品牌的定位及時調整。讓消費者感覺到蒙牛品牌-劉一點老師，專注品牌連鎖目標達成顧問-的不斷發展和進步，始終充滿了活力，公關活動的傳播讓消費者感覺到蒙牛品牌時刻就在身邊，增強了品牌的美譽度和忠誠度。

　　品牌定位要時刻保鮮，品牌定位要時刻升級，品牌定位要時刻迎合消費者。

　　品牌定位發展，要做到與時俱進，創新發展。

品牌讓中國更受尊重。為中國企業樹立品牌，為中國企業家打造人生的傳說。

--劉一點老師。專注品牌連鎖目標達成顧問。

劉一點（劉模王）

簡介

中國連鎖霸主策劃導師，中國第一家策劃超市的創始人，連鎖商業模式策劃大師，著有連鎖霸主第一秘籍《九環真經》，號稱劉魔王。著名生命潛能激發大師及銷售實踐家，暢銷書《自驅力》作者。“策劃讓你的對手變得無關緊要”概念提出者及實踐者，品牌連鎖官方020商城開創者，企業網絡商學院開創者，361連鎖機制開創者。擁有強烈的使命感：“推動中國民牌取代國際名牌，為民族品牌崛起而努力奮斗！”強調策劃案滿足企業需求，因地制宜，落地執行。并總結出寶貴的連鎖企業策劃實戰經驗和非常前沿實用的一套完整的策劃落地體系《九環真經》。

劉一點老師曾任十多家企業的顧問以及十多年的企業操盤經驗，全國演講高達500余場，授課人數高達20萬。劉一點老師創立了一點連鎖策劃團隊。創始導師劉一點老師也因其在品牌連鎖策劃專業研究、實戰方面的突出能力被稱為是中國連鎖霸主策劃導師，號稱劉模王，開創了專注于品牌連鎖策劃、顧問和執行的免費策劃，全案執行的先河。

劉一點老師對中國策劃業和培訓業做出了很多著名的貢獻。簡單列表供參考。

“如果培訓師是制藥廠，策劃師就是老中醫，不看醫生亂吃藥解不了病。看了醫生醫藥緊缺依然只能干著急。一個公司的文，是符號，是標識，是策劃出來的。一個公司的化，是教化，是秩序，是培訓出來的。如果一個民族，一個國家沒有文化，那么這個國家就是蒼白的，就是軟弱的；如果一個團隊，一個企業沒有文化，那么這個團隊就是一群烏合之眾。培訓和策劃相輔相成，密不可分，成為一個企業打造健康基因可持續發展的必不可少的智慧力量。”——劉一點

策劃

中國連鎖霸主策劃導師

中國第一家策劃超市的創始人

連鎖商業模式策劃大師

著有連鎖霸主第一秘籍《九環真經》

策劃讓你的對手變得無關緊要實操導師

連鎖官方O2O商城實踐與傳播者

361連鎖機制開創者

企業網絡商學院開創者

首創品牌連鎖策劃顧問落地策劃體系

培訓

《九環真經》連鎖經營全局戰略