從戰(zhàn)略的眼光看，不一定所有的企業(yè)都適合采取差異化策略，但在中國市場上，許多行業(yè)都面臨同質化的問題。因此，營造一個與眾不同的營銷戰(zhàn)略，形成差異化優(yōu)勢，是值得考慮的發(fā)展模式。
記得每年要寫業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃或下一年度的營銷計劃時，“老板”要求最多的是能否找到一個頗具差異化的策略。有如此渴望的老總在中國企業(yè)比比皆是，但這種渴望又往往讓那些企業(yè)里負責戰(zhàn)略研究的人員陷入困境。原因是差異化策略不一定適合所有的企業(yè)，就算適合你，也不一定那么容易找得到。在時間比金錢還要寶貴的今天，如何迅速找到一個理想的差異化策略？
審視差異化
你企業(yè)真的需要差異化嗎
一個人為了追求個性，搞得從頭到腳什么地方都和常人不一樣，你還敢說他是人嗎？差異化策略也如此，是個相對的概念，沒有必要為了差異化而差異化。
談起差異化，首先我們要用戰(zhàn)略的眼光看自己。我們是什么樣企業(yè)？行業(yè)里的角色是什么？向消費者提供什么樣的利益？這些最基本的問題，是尋找差異化前必須要明確的。
如果你是行業(yè)里的領導者，你談的更多問題不應是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因為，行業(yè)領導品牌一般情況下是行業(yè)標準的制定者，所提供的產品和服務鎖定主流市場。因此，這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會喪失總成本優(yōu)勢，最終為此付出慘痛的代價。舉個例子：如果你是純牛奶市場的領導品牌，你考慮的最大問題應該是如何降低原料奶成本，保持合理的毛利率，而不是今天如何牛奶里加鈣、明天將牛奶如何脫脂等問題。因為那些市場目前尚不是主流，主流市場消費者關心的是你牛奶是否物美價廉，而不是如何拿你的牛奶去替代保健品或配方奶粉。所以，沒有完全占領主流市場前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。
如果你是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，并具有領導者不具備的一些優(yōu)勢，可以考慮差異化。但必須慎重，因為你的差異化很可能遭遇領導品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領導品牌短時間難以克服的東西才行。
所以，差異化策略不一定適合所有企業(yè)，對大型企業(yè)和中、小型企業(yè)的運用程度是有其潛在規(guī)律的。
差異化策略源于消費者需求
不少企業(yè)尋找差異化策略時往往喜歡開會，希望通過會議討論找到差異化策略，而且與會者什么人都有——搞財務的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來了，最后不歡而散。其實，真正的差異化策略來自消費者需求。
有家乳業(yè)公司成立時間不長，剛開始也沒有什么優(yōu)勢，但他們在差異化策略上成功了。當時，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質好卻價格貴，諸多消費者可望而不可即，而且8個月的保質期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質期短、新鮮，但品質不穩(wěn)定，消費者也不是很滿意。這家公司分析消費者對兩種牛奶的不滿后，果斷推出了利樂枕牛奶，結果大獲成功。因為，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質，但保質期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長處——新鮮、品質好，也避免了兩種牛奶的短處——價格貴、品質差，所以消費者就是愿意接受。
國際乳品市場上，利樂枕牛奶基本屬于“夕陽”產業(yè)。如果從技術角度出發(fā)，這家公司不可能引進這套設備。但真正掌握企業(yè)命運的是消費者，而不是那些先進的技術和設備廠商。所以，這家公司在不少人認為快要淘汰的產品上賺取了一大筆財富，很短的時間躋身于中國UHT奶的前三名。
消費者洞察比調查更重要
說起消費者，很多人喜歡做調查。喜歡找AC尼爾森、CTR、蓋洛普、零點、華南國際。那么，消費者調查難道不重要嗎？當然重要。但是筆者認為，消費者的心理動機研究比量化的數(shù)據(jù)更為重要。因為，我們找AC尼爾森，更多是零售研究數(shù)據(jù)，如鋪市率、終端銷售增長率等；我們找CTR，更多是固定數(shù)據(jù)，如忠誠度、滲透率等。這些數(shù)據(jù)我們是需要的，但從這些數(shù)據(jù)里很難找到真正的差異化。
就差異化策略而言，可能定性研究比定量研究更為有效。因為，定性研究可以深入了解消費者的認知、動機和購買決策等因素，但也不能肯定完全有效，關鍵在于你問卷設計水平和座談會主持人的水平怎樣。問卷設計一般是企業(yè)的事情，所以要看企業(yè)里負責策略的人，當然品牌代理公司也能幫忙；座談會主持一般是調研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。兩者合拍才會有效。
記得兩年前筆者參加一次公開培訓，有幸了解到一家做電子產品的跨國公司（世界500強前20名企業(yè)）怎么去找差異化策略，感觸較深。他們的市場人員和技術人員組成一組，深入到消費者中做調查研究。其實和定性研究很類似，一般是3個問題9個答案。即：1.消費者對我們現(xiàn)有產品或服務有哪3個方面的滿意？2.對我們現(xiàn)有產品有哪3個方面的不滿意？3.對競爭對手同類產品有哪3個方面的不滿意？這3個問題看似簡單，但這9個答案的挖掘卻很難，難在怎么能夠讓消費者說實話，而且這些話是消費者選擇或不選擇某品牌產品、服務的根本原因。從這家公司的做法上看，他們很注重消費者的洞察，而非普通的市場調查。
新鮮感不等于差異化
“老板”的本質可能是喜歡新鮮的東西，他總是想在你報告中看到從來沒有看過的東西。這可能是誤區(qū)。對企業(yè)而言，任何策略，適合第一，差異第二。再好看的創(chuàng)意或點子，如果不適合你企業(yè)，將可能帶來滅頂之災。
差異化策略不是零散的創(chuàng)意和點子的堆積，是個系統(tǒng)化的概念。去年底，就伊利嬰兒奶粉的差異化問題，我們提出了“精確營養(yǎng)”概念，并圍繞這個概念拍攝了一支電視廣告，運用天平的均衡性來表現(xiàn)營養(yǎng)的精確性。這支廣告片至今已播出一年之久，但我們不準備更換這個概念，因為這個再簡單不過的概念卻令伊利嬰兒奶粉的增長率接近行業(yè)增長率的8倍。當然，伊利奶粉事業(yè)部也圍繞這個概念做了很多整合傳播工作。
因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業(yè)。如果你的技術和設備是20世紀80年代的水平，做出來的奶粉充其量也就是當年“部優(yōu)”奶粉品質（低檔），你再喊“精確營養(yǎng)”，消費者也是不買賬的。
如何看待產品同質化問題
產品同質化是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然過程。目前中國很多行業(yè)都面臨同質化的問題，尤其是果汁飲料、方便食品、洗滌用品以及乳制品等更為嚴重。
其實，仔細觀察，產品同質化是大部分企業(yè)瞄準主流市場的惡果。因為主流市場往往被人看作是塊肥肉，而且進入門檻也相對較低，故頗具誘惑力。況且中國的很多行業(yè)也沒有幾個大企業(yè)，更沒有幾個真正的領導者，所以大家就一哄而上。于是，市場上的產品長得都差不多，甚至有些產品包裝的顏色都相似。
所以，可以得出這樣的結論：產品同質化是一個行業(yè)的不成熟現(xiàn)象，隨著行業(yè)的成熟及企業(yè)“智商”的成熟，此現(xiàn)象可能緩慢減退。因為大家不是很強的時候都不愿意去碰主流或非主流市場，原因是門檻高、投資大，而且這些市場的大部分被國際品牌占領。但奇怪的是大家一起打主流市場也不懂得區(qū)隔，你打這個市場我也打，你到那個市場我也去。但西方企業(yè)則不然，比如可口可樂和百事可樂，雖然打的都是主流市場，但是他們的市場區(qū)隔做得較好。
然而，在國內市場逐步向國際化發(fā)展的今天，我們有理由相信，中國企業(yè)很快就會覺醒。那時，品牌之間的市場細分更加理性，大家都掌握不同市場上的生存和發(fā)展規(guī)律，不會再出現(xiàn)盲目跟風或盲目差異化。
挖掘差異化
一切基于資源
不管是行業(yè)領導者、挑戰(zhàn)者，還是追隨者，談到差異化必須要充分考慮企業(yè)資源。企業(yè)資源允許的情況才能做差異化，領導者更要如此。
資源的利用也有限制條件，不一定所有資源都能夠形成差異化。這個條件有三個：消費者在乎的、競爭對手沒有的、我非常擅長的。（如圖1）
如不符合其中的任何一個條件，很難說是有效的差異化。比如，我擅長的，但競爭對手也擅長，這種差異化是蒼白無力的；再如，我擅長的，競爭對手也沒有，但消費者不在乎也不行。所以，差異化策略的尋找難就難在這里。
差異化策略有方可尋
差異化策略，可以分為戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術層面。
戰(zhàn)略層面差異化更多是定位的概念，這種差異化一定要長期堅持，不能怕別人跟進。例如，伊利所采取的“天然”的品牌定位就是戰(zhàn)略層面的差異化。這個策略競爭對手可能會模仿，但對伊利來講，不能因為對手跟進而放棄這個概念，如果放棄那就大錯特錯了。戰(zhàn)術層面差異化更多是創(chuàng)意的概念，這種差異化根據(jù)企業(yè)資源可以及時更新。比如，產品功能差異化，可以根據(jù)時機不斷更新?lián)Q代，但不能與戰(zhàn)略層面差異化策略有沖突。
還有一個關鍵問題不能忽略，即無論什么性質的差異化策略在考慮資源的基礎上，還必須要考慮競爭者和顧客。因為，采取差異化策略的根本原因是營造比對手更強的優(yōu)勢，贏得顧客的認同。從這個角度，我們可把差異化策略歸為兩大類：運作差異化和利益差異化。
運作差異化策略包括定位差異化和機制差異化；利益差異化策略包括動機利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再從兩個緯度細分，即需求導向和競爭導向。這樣，我們就可以從這個差異化策略中找到任何所需要的策略了。（如表1）
具體尋找的方法如下：
●定位差異化策略主要包括：品牌定位差異化（需求導向）、行業(yè)角色差異化（競爭導向）等。
●機制差異化策略主要包括：消費者溝通模式差異化（需求導向）和營銷執(zhí)行體系、機制、人員配置等差異化（競爭導向）。
●動機利益差異化策略主要包括：產品的功能、產品的品質、產品的價格等差異化（需求導向）以及中間商利益、排他性渠道等差異化（競爭導向）。
●差別利益差異化策略主要包括：產品包裝、附加服務、品牌個性差異化（需求導向）以及品牌名、品牌角色、獨特賣點等差異化（競爭導向）。
實施差異化
工具就是工具
作為分析工具，基本不存在對和錯，只存在好和不好。猶如彈鋼琴，理查德·克萊德曼彈鋼琴和我彈鋼琴，勝負顯然。再如，鋼琴和口琴哪個貴？不用問大家都知道鋼琴貴，但一個音樂盲彈鋼琴和口琴藝術家吹口琴哪個好聽？也不用問，肯定是口琴。因此，工具的關鍵在于怎么用。應該說，好工具使你更好、更快、更高標準地實現(xiàn)目標。
這里需要強調的是，有些差異化的策略是可以跨越兩種導向的，也就是說它既有需求導向的性質，也有競爭導向的性質，只不過在不同時期、不同環(huán)境側重點不一樣而已。所以，尋找差異化不要過于教條。
不一定在所有象限里找差異化
上面談到，差異化策略必須是在資源允許的前提下才可以用。“有條件上，沒有條件也上”是那些偏執(zhí)狂的賭博心態(tài)，萬不能提倡這種精神。所以，在資源不允許的情況下，不一定在所有象限里都苛求差異化策略。
策略系統(tǒng)化是關鍵
我們通過消費者洞察，確實有可能找到差異化的東西，但策略的系統(tǒng)化更為重要。比如，你在差異化策略圖表中的利益差異化象限里找到了好的策略，但若與你運作差異化策略有沖突就不能用。富豪汽車就曾遇到過類似的問題。很多品牌在其轎車里安裝定位導航系統(tǒng)，但富豪沒有安裝。原因是富豪的管理者認為，這個系統(tǒng)雖然很好，顧客也需要，但它開車時必將分散駕駛員的注意力，具有很大的安全隱患，所以就不用。這一決策是很理性的，如果中國企業(yè)都這樣系統(tǒng)思考問題就好了。
堅持是金
再好的策略，歸根結底必須落腳到這兩個字：堅持。任何一個策略如果不堅持就難有收獲。因為，任何一個策略不可能百戰(zhàn)百勝。可惜的是，在中國大部分企業(yè)里，好的策略一旦遇到挫折就沒有人堅持，所以倒掉的企業(yè)就多。專家也說，中國企業(yè)沒有戰(zhàn)略。實際上中國企業(yè)不是沒有戰(zhàn)略，只不過不堅持戰(zhàn)略而已。海爾CEO張瑞敏曾說：“企業(yè)是斜坡上的球體，你不把它用力往上推，它就自然往下滑落。”這也是一種堅持的概念。其實，這種概念我們聽得很多，諸如“堅持就是力量”、“堅持就是勝利”等，但在實際當中能夠做到的企業(yè)卻極少。這也許是眾多企業(yè)為什么難以成功的根本原因。所以，筆者建議，認準的策略一定要堅持、再堅持！
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