很多中小企業(yè)，尤其是快消行業(yè)的企業(yè)，在銷售過程中產(chǎn)品總會遇到種種競爭和挑戰(zhàn)，命運也各有不同，策略型企業(yè)總能歸納總結(jié)從容應(yīng)對，最終沖向上一個梯隊，更多的企業(yè)產(chǎn)品是遭遇滯銷，不能回轉(zhuǎn)，最終被市場淘汰，甚至很多大企業(yè)的某些單品，在缺少市場策略指導(dǎo)時匆忙上市，希望借力品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢切得一塊市場蛋糕，結(jié)果也敗下陣來。那么話題就出來了，產(chǎn)品為什么會滯銷，根源究竟在哪里？筆者根據(jù)多年銷售經(jīng)驗做出幾點總結(jié)，以期拋磚引玉，供大家探討。
問題1：利潤結(jié)構(gòu)設(shè)計缺陷。
很多營銷團隊在總結(jié)產(chǎn)品失利時都不會把這個問題列在首位，一是因為他們始終沒有站在銷售商的角度上思考問題，二是他們不敢向老總直言利潤問題，但恰恰正是利潤問題嚴重影響了產(chǎn)品的銷售進程，試問一個沒有利潤的產(chǎn)品誰會幫你賣？是代理商還是零售商？在這個沒錢寸步難行的時代，產(chǎn)品那么多，人家為什么會去選擇一個不掙錢的產(chǎn)品去賣？除非是瘋了！代理商要養(yǎng)活一個團隊，零售店也要養(yǎng)活一個家庭，不掙錢怎么能行？
所以有必要再一次強調(diào)：利潤結(jié)構(gòu)設(shè)計很重要，無比重要。在市場調(diào)研過程中，筆者親歷過一幕：跟隨業(yè)務(wù)員去拜訪一個銷售網(wǎng)點，正巧一位顧客進來要購買一盒禮品奶去訪朋友，經(jīng)過了解需求我們的產(chǎn)品正合適，業(yè)務(wù)員慌忙拿起產(chǎn)品向顧客介紹，正當顧客點頭要接產(chǎn)品時，店主急忙拿起另一個品牌（以下擬稱A奶）的產(chǎn)品遞給顧客，并解釋說A奶是大品牌，產(chǎn)品質(zhì)量更有保證，雖然多花三塊錢，看朋友會更有面子等等，我們在旁邊異常尷尬。我問業(yè)務(wù)員這家店服務(wù)沒有做好嗎？他搖頭。店主坦言：A奶一盒可以掙10元且是大品牌，而你們的產(chǎn)品只掙到4元，雖然你的產(chǎn)品更實惠并且價格合理，但如果不是顧客堅持買你們的產(chǎn)品，我會推薦顧客去買A奶。
夠直白清楚吧！試問各位，誰敢說自己的產(chǎn)品是顧客的唯一選擇？在當今以利潤為首要驅(qū)動力的市場競爭環(huán)境中，唯有讓利潤發(fā)力，讓店主幫你說話，才能快速實現(xiàn)銷售。
當然，很多做快消的朋友們都知道，一些沒有利潤的產(chǎn)品依然會暢銷，例如可口可樂，那么這種現(xiàn)象是否與筆者的觀點相悖呢，其實不然。一些知名大品牌的產(chǎn)品在超強的品牌驅(qū)動力下形成了一種消費認知，或者可以說是培養(yǎng)了一種消費習(xí)慣，做為銷售渠道的各個環(huán)節(jié)而言，這些產(chǎn)品不是為了掙錢，可能是為了開拓渠道，也可能為了培養(yǎng)人氣，要么就是不得不賣，也有些人也會選擇直接放棄，有很多經(jīng)銷商朋友在接了某大品牌后，一旦它的利用價值被實現(xiàn)，他們會毫不客氣的扔掉這個品牌，為什么？還是利潤問題。
問題2：性價比是否超值。
上面筆者講了利潤問題，那么有人說了，把產(chǎn)品價格提高，讓大家都有錢賺就會都很開心啦，看上去也不是很難的事情嘛。其實不然，這就涉及到產(chǎn)品性價比的問題，如果你的產(chǎn)品標價遠超過它的應(yīng)有價格，消費者是不會買帳的，畢竟是要從人家口袋里掙錢，不讓人家滿意怎么能行？
舉個例子：某個核桃露品牌暫定叫它A核桃吧，這款產(chǎn)品在上市時正值核桃露大行其道的時代，不但是賣場中核桃露產(chǎn)品隨處可見，電視廣告也是核桃滿天飛，作為非知名品牌，A核桃擇了利潤驅(qū)動，將原本每箱價值約20元（估算出廠價）的產(chǎn)品賣到60元，每50箱或者100箱為1組，又送相機又送電動車，確實讓很多零售店老板動心了，然而產(chǎn)品堆在店里過完年，幾乎沒有動銷，這款產(chǎn)品就這樣死掉了。為什么會這樣？因為顧客覺得不值！只有傻瓜才會花60塊去買一盒這樣的產(chǎn)品送人。即使企業(yè)把產(chǎn)品賣到了零售店，企業(yè)的短暫勝利也只能算是投機，不會長久，并且會因此而死掉一片經(jīng)營商，得不償失。
有人會問，既要有利潤，又要有性價比，應(yīng)該如何來平衡利潤和性價比的關(guān)系呢，換句話說同一件商品，價格標高自然利潤增加而性價比降低，加多少算合適呢？筆者個人觀點：依據(jù)貴品牌的產(chǎn)品影響力在行業(yè)的排名為基準，比如排名大約在第X位，而利潤排名在同類產(chǎn)品中排名至第Y位，那么Y一定要大于X才行，也就是你的利潤排名要高于產(chǎn)品影響力排名，才會有更多的銷售機會。
問題3：產(chǎn)品線是否過于單一。
產(chǎn)品的銷售過程大家都知道是這樣一個鏈條：企業(yè)倉庫——代理商——零售網(wǎng)點——銷售實現(xiàn)，所以零售網(wǎng)點是在產(chǎn)品銷售的最關(guān)鍵一環(huán)，也是最直接的一個環(huán)節(jié)。而往往一些客情較好的代理商為終端店配送著N多種品牌的產(chǎn)品，也有很多終端店老板很信任代理商，會主動問其要更多的產(chǎn)品，這時候問題就出來了，如果你的企業(yè)產(chǎn)品線單一，代理商不能滿足店主更多要求時，會主動尋求其它品牌，跟其它企業(yè)合作，從而你的產(chǎn)品在該代理商的經(jīng)營中份額在下降，代理商對你的產(chǎn)品所投入的精力也會分割；同時，在一個終端店內(nèi)，如果你的產(chǎn)品線單一，那么你的產(chǎn)品被購買的機率就不會高，這樣會對店主形成一種印象，你的產(chǎn)品不是很旺銷，就不能引發(fā)他的經(jīng)營興趣。反之如果貴品牌的產(chǎn)品線很豐富，同時有十幾款單品在該店中銷售，被購買的機率大大增加，店主在收款時總能看到你的品牌身影，他會為此而興奮，即使某些單品不暢銷，或者某些單品不掙錢，但想到你的品牌整體盈利能力很好，店主依然會很樂于去賣你的產(chǎn)品。
從另外一個角度上講，既有利潤又有性價比的產(chǎn)品并不是隨意可批量去開發(fā)，開發(fā)一款有銷售力的產(chǎn)品并非易事，產(chǎn)品線豐富則可彌補這種缺陷，很多公司的產(chǎn)品線很豐富，但產(chǎn)品的功能和定位、分工不同，單品A為了走量，形成產(chǎn)品影響力，單品B可能是為了創(chuàng)造利潤，單品C是為了提升產(chǎn)品形象等等，當這些產(chǎn)品全部進入同一家店面去銷售，那么無論是銷量、利潤還是形象都出來了，產(chǎn)品暢銷也只是水到渠成的事情了。
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