ISO9000質量管理體系認證中，對產品的概念明確表述為由硬件、軟件、流程性材料和服務4個要素組成。服務是整個產品中的一部分。作為服務性行業(yè)的酒店業(yè)，服務自然是其主要產品，因此備受業(yè)內關注。
    本文試圖對什么是服務，什么是服務質量，服務質量包含哪些內容，服務質量與酒店產品的其他要素關系等問題，談談個人的觀點。
    “服務”的概念
    “服務”從狹義上理解，即向客人面對面提供勞務性服務的過程。而從廣義上說，客人在酒店消費的過程，都是接受酒店提供服務的過程，這里既包括客人直接接受面對面的人工服務，也包括間接接受相關崗位為完成最終消費付出的其他勞動性服務。
    “服務質量”的概念
    “服務質量”是指酒店為客人提供的服務在適合和滿足客人需要方面的水平。適合和滿足需要的程度越高，其質量水平也越高，反之亦然。此概念核心有兩點，一是看這種服務是否“適合”客人需要，只有適合的才談得上質量；二是看這種服務是否“滿足”客人需要，以滿足程度的高低來衡量質量水平的高低。適合與否是衡量質量的前提，而滿足與否是衡量質量的條件。
    服務質量的內容
    服務質量應包括這么三個方面：服務水平、服務態(tài)度和服務效果。
    1.服務水平
    首先，服務水平體現(xiàn)為服務項目的多少以及是否適應客人的需求。項目愈多，適應程度愈強，就意味著服務水平越高。就拿客房服務來說，假如不但能提供客房衛(wèi)生整理、叫醒、送餐、借用物品等一般的服務，還能提供刷鞋、洗衣、托嬰甚至看護寵物等服務，客人就認為客房服務好。項目有了，還要看適應程度如何，例如刷鞋，不但可以刷通常的黑色皮鞋，還可以刷不多見的其他顏色皮鞋；洗外衣可以送洗衣房，而內衣內褲可以單獨放在家用式洗衣機來洗。顯然，服務項目越多（成本相對增加），適應性越強，客人的滿意度自然也就越高。
    其次，服務水平體現(xiàn)在服務的規(guī)范化與個性化的結合上。規(guī)范化體現(xiàn)了共性的水準，個性化則反映了滿足客人特殊需求的用心程度，兩者結合越好，客人滿意度就越高。這方面的例子不勝枚舉。倘若在服務過程中，客人并未提出個性要求，而服務人員事先掌握了這位客人的個人信息（客史檔案），不但能以客人姓氏稱呼，還能主動地為其提供個性服務，客人的驚喜、感動就會使其滿意度上升一個層次。
    再次，服務水平體現(xiàn)在服務人員操作的熟練程度和服務的效率（包括整體的快速反應能力）上。操作熟練程度在于培訓和加強，而整體的快速反應能力就不是靠培訓能做到，它需要酒店整體的硬件（設施設備）和軟件（運行機制、組織能力、管理理念、授權放權、服務意識、企業(yè)文化等）綜合運用和支持才可以實現(xiàn)，這種快速反應能力顯然不是一朝一夕就能形成的?？梢哉f，快速反應能力已成為企業(yè)核心競爭力之一。
    最后，服務水平還體現(xiàn)在情感化、人性化服務使客人產生的心理效能上。例如，許多客人之所以對入住過的酒店念念不忘，就是因為或有過不同凡響的心理體驗，或受過強烈的心理震撼。最典型的例子莫過于北京某酒店接待某位國際音樂大師的迎賓服務：當這位大師進入該酒店大堂時，大堂酒廊的樂隊奏起了由這位大師創(chuàng)作的成名曲，令他感動得熱淚盈眶。因為他知道，酒店為此短短的幾分鐘迎賓過程，事先要做許多的準備工作。同樣是這家酒店，曾經接待過非洲某國總統(tǒng)的女兒，當這位公主跨入酒店大堂時，一眼看到豎立不太高的旗桿上掛著她祖國的國旗，一下子怔住了，繼而聽到樂隊奏響她祖國的國歌，被感動得不知所措。
    誠然，大部分的酒店不可能對大部分的客人作出如此夸張式、轟炸般的情感服務，其實，只要通過小小的創(chuàng)意，同樣也能達到良好的心理效果，贏得客人對你服務水平的贊譽。廈門新怡酒店在這方面就做得非常好，他們透過為客人提供幾樣小物件的服務，而體現(xiàn)出對客人大關懷的服務水平。例如，通過小紙條向客人說明情況、致歉、問候，既便于溝通，又充滿親切感；為剛抵店的客人送上小布娃娃、小布動物或小飾物等致意品，讓客人一掃旅途疲憊，對酒店頓生好感；開夜床時，將餅干、巧克力等作為夜間床頭致意品，也會使得客人心情愉悅，溫馨入夢；為帶藥的客人提供小保溫杯，難怪客人會說：“藥未吃，病已好幾分”；為來例假的女賓送上小紅糖包，女賓稱贊道：“小小的糖，厚厚的意”；客人將筆記本電腦置于床鋪的被子上面操作，時間久了會發(fā)熱且發(fā)出異味，該酒店為此專門提供了小電風扇放在電腦邊吹風，客人感動地說：“如沐春風！”
    2.服務態(tài)度
    服務態(tài)度表現(xiàn)在對客人是否主動、熱情、耐心、周到和真誠等方面，而不僅僅是有人認為好的服務態(tài)度就是熱情待客。最近看了一篇題目為《扭轉一個觀念》的文章，文中介紹某日《華盛頓郵報》頭版刊載一個美國小販卡爾洛斯的故事。卡爾洛斯少年時從薩爾瓦多非法入境到美國，后取得合法身份，就在華盛頓街頭的廣場上賣起熱狗、家鄉(xiāng)卷餅等快餐食品，一做就是20年。沒想到年紀不大的他竟于2010年10月1日因心肌梗死去世。附近經常前來光顧的律師、公司職員、打工者、流浪漢甚至議員等數(shù)百名顧客得到卡爾洛斯去世的消息后，紛紛來到他擺攤的地方哀悼。
    《華盛頓郵報》也破例在頭版刊登了卡爾洛斯的訃告，讓他受到名人般的待遇。卡爾洛斯只是一個微不足道的人，做的也只是微不足道的買賣，何以會有如此多的人記住他、紀念他？原來是因為他對每一位顧客的服務態(tài)度都是那樣的熱情、細心和真誠。他可以記住幾百位常客喜歡吃什么，要求口味如何；他會記得顧客與他談及的個人心事和家事，許多顧客成了他的朋友，出差或旅游時會在異國他鄉(xiāng)給他寄來明信片。可見，一個人的成功，不在于做的事業(yè)有多么輝煌，而在于對職業(yè)的態(tài)度。從事服務職業(yè)，則在于你的服務態(tài)度，只有服務態(tài)度端正了，對客服務中才可能充滿主動、熱情、耐心、周到和真誠，客人就會感激你、尊重你、記住你！這一事例告訴我們，卡爾洛斯之所以能贏得顧客的心，不完全是靠待客熱情，還在于那種對客人的真誠關心和細致周到的服務態(tài)度。
    業(yè)內至今還有少數(shù)人認為服務態(tài)度好就是對客人熱情，甚至將服務態(tài)度等同于軟件，等同于服務質量，最典型的思想莫過于“硬件不足軟件補”，認為只要服務態(tài)度好、待客熱情，即使硬件不怎么樣，客人照樣會認可我們的服務質量。有例為證：
    一次，筆者應邀到外地一家酒店授課，剛住下來的第一天晚上，洗澡之后發(fā)現(xiàn)怎么撥弄浴缸下水口塞子的開關，就是無法將塞子頂起來，臟水裝了半浴缸無法退下。由于這時已接近夏季，氣溫悶熱，又沒有空調，浴缸里臟水冒著的熱氣彌漫到整個房間，感覺實在不舒服。于是我撥通了房務中心電話，要求派一名修理工來處理一下。誰知過了一會兒來敲門的不是修理工而是服務員，她笑容可掬地向我表示對不起，并希望我克服一個晚上，明天再修理。大概她察覺到我明顯不快的神情，趕緊提出為我更換房間的建議，我只好答應。接下來當然是讓我忙碌一陣后才能休息。第二天，陪我吃早餐的總經理客氣地問我昨晚休息得怎么樣，我如實將昨晚的事告訴他，他立即向我表示歉意。當我夸獎服務員的態(tài)度不錯時，他釋然地笑了，說道：“硬件不足軟件補嘛。我們酒店硬件雖然老化，但我們十分注意抓員工的服務態(tài)度，所以服務質量還算不錯呢。”接下來我只好花點時間，以昨晚我的遭遇為例，對他闡述如下的道理：微笑不能代替質量；對客人再熱情，不能解決客人的問題，客人也不領情；服務質量固然包含服務態(tài)度，但如果認為服務態(tài)度好就標志著服務質量高，那就以偏概全、大錯特錯了。
    3.服務效果
    筆者認為，要使得客人對服務質量表示滿意，其服務起碼要達到以下10個方面的效果：衛(wèi)生、安全、方便、舒適、溫馨、快捷、細致、準確、可靠和禮貌。業(yè)內曾有“黃金標準三凡是”之說：凡是客人見到的必須整潔美觀；凡是客人使用的必須方便可靠；凡是客人遇見的服務人員必須熱情禮貌。其實，以上“三凡是”乃至前面所述的10個方面效果，都只能看做是體現(xiàn)服務質量的最基本要求而已。而通過“規(guī)范化服務＋個性化服務＋情感化服務”，最終才可能令客人產生感動、驚喜、贊嘆甚至依戀的效果。不過，不論是使客人滿意，還是令客人感動、驚喜，我以為，只要能使得客人成為回頭客、忠誠客，就達到了優(yōu)良服務質量的應有效果。服務質量與產品其他要素的關系
    從ISO對產品的定義看，服務與硬件、軟件、流程性材料等要素互為并列，事實上酒店的任何一次服務都必須憑借硬件支撐和軟件支持而完成，同時還要受到流程性材料質量的影響。實踐證明，服務質量的高低與其他三個要素的優(yōu)劣有著十分密切的關系。
    來看下面這個例子：一天中午，某星級酒店餐廳迎來一位經常在這里請客的附近某公司老板，老板聲稱今天要宴請幾位外地來的貴賓，其中一道菜必須有當?shù)刂摹盎实坌贰?。由于“皇帝蟹”是一種稀罕的海鮮品種，價格昂貴，吃的人也少，所以該餐廳海鮮池平時不備有“皇帝蟹”，要吃都要提前預訂。而今天這位老板臨時帶客人來吃飯，若是告知“皇帝蟹”無貨可供，建議改換其他品種，想必老板也會給予諒解和接受。但是負責開單的領班并沒有這么做，而是立即應承下來。這位領班憑什么如此迅速承接這一“任務”呢？原來，該酒店制度規(guī)定，凡是客人提出的服務要求遇到了問題，當事的基層管理人員（如領班、主管），可以有如下權力以應急完成這一臨時出現(xiàn)的“任務”：第一，如果需要相關崗位（哪怕是跨部門）配合才能完成的，這位領班或主管可以把有關人員視為“任務團隊”的成員，允許對他們“發(fā)號施令”，相關人員必須予以配合，其目的就是盡快滿足客人的要求；第二，給予一定的對客服務時所用的打折權、贈送權、部分免單權和自主（限額）采購權，目的是能夠迅速處理與財務有關事宜，盡快解決客人問題。本例這位領班有了這些權力，則很快開好菜單，通知廚房“補貨員”立即直奔附近海鮮市場購買“皇帝蟹”，并要求保證貨品新鮮。無須再按平時那種“申購→詢價→購買→驗收”等程序來。采購到位后，立即投入加工，由于食材新鮮，廚師烹調技藝高超，服務員上菜、分菜、派菜技能嫻熟，客人吃得滿意，東道主掙足了面子，這位老板成為該酒店餐廳的?？途筒蛔銥槠媪?。
    由上述例子可以看出，這一次接待服務之所以成功，蘊含著這么幾個因素：第一，從硬件上說，星級酒店就餐環(huán)境符合客人要求。第二，從軟件方面看，首先制度先進，對客服務處置權限下放至基層管理人員，能夠在第一時間回應客人要求。其次企業(yè)文化、團隊精神發(fā)揮作用，領班的要求就是客人的要求，所有參與人員聞風而動、通力合作。再次員工素質好，如補貨員、初加工員積極配合，廚師、服務員技能水平高，大家全力以赴。第三，從流程性材料看，原材料新鮮，菜肴品質有了保證。綜上所述，服務質量孰高孰低，與酒店產品構成的諸要素優(yōu)劣程度有著正相關的密切性。
    筆者認為，任何一家酒店要想在競爭激烈的酒店市場中站穩(wěn)腳跟、永續(xù)發(fā)展，不論運用何種競爭戰(zhàn)略和營銷策略，都必須以優(yōu)質的產品作為競爭籌碼和營銷手段。誠然，酒店優(yōu)質產品中最主要也是最重要的構成要素還是“服務”與“服務質量”。