財險營銷是指財險公司根據市場和客戶的需求變化，采用的一種新經營方式和系列的、動態的組織活動。我國財險營銷還處在初級發展階段，壟斷競爭、著重推銷、直銷為主、投機取巧是目前財險營銷的顯著特點。當前，財險營銷存在很多問題，財險公司應從保險市場和客戶的需求出發，樹立正確的營銷觀念，制定和實施科學的市場營銷戰略，建立科學有效的產品開發機制，加強產品營銷渠道建設，采取有效的促銷策略，抓好保險誠信建設，構建具有競爭力的市場營銷體系，在異常激烈的市場競爭中以客戶最需要的產品，用最好的方式和手段推介給客戶，最大限度地滿足客戶的需求。

一、財險營銷的現狀從總體上看，我國現階段財險市場營銷處于以產品生產和銷售為中心的推銷階段。其現狀可概括為以下幾個方面：

       1、財險市場處于壟斷競爭階段。1988年以前，我國大陸只有中國人民保險公司獨家經營，保險市場處于完全壟斷狀態。80年代后期至90年代，新疆建設兵團保險公司、平安保險公司和太平洋保險公司相繼進入保險市場，并在全國財險市場形成人保財險、平安財險、太平洋財險三分天下之勢。90年代后期以來，一批新的財險公司相繼進入財險市場并在全國加快擴張布點的步伐，迅速形成了以中資股份制公司為主體，中外保險公司同臺競技的多元化的財險市場新格局，財產險市場競爭明顯加劇。我國目前正式營業的保險公司有60多家，而我國大陸人保財險、平安財險、太平洋財險、中華聯合財險等四家財險公司占有80％以上的財險市場份額，財險市場仍處于壟斷競爭階段。

        2、財險營銷尚處于推銷階段。我國財險營銷觀念發展大致經歷兩個階段。1980年恢復國內業務至1992年，處于產品觀念階段。那時保險公司以產品設計生產為中心，，當時財產險產品只有車輛險、企財險、家財險等不到10個品種，保險公司展業不是靠產品和服務來吸引顧客，而是靠行政命令和政府發文強制進行。1992年，美國友邦進入上海后，在競爭壓力下，我國保險公司開始注重產品和產品推銷。時至今日，我國保險營銷員的數量已達140多萬人，他們每天都在運用各種方法推銷保險產品，擴大銷售業績和市場占有率。但是，我國財產險營銷僅處于以產品生產和銷售為中心的推銷階段。距市場營銷還有相當大的差距。因為推銷只是市場營銷的一部分，而不是全部。

         3、財險營銷以傳統銷售渠道為主導。保險營銷渠道一般可劃分為兩種：一種是傳統的渠道模式；另一種是現代的整合營銷渠道。傳統的渠道模式又可分為直接營銷渠道和間接營銷渠道兩類，通常稱為直銷制和中介制。直銷制是保險公司的專屬員工向保險需求者直接提供各種保險產品，并向保險公司領取薪金的制度。通俗地講，就是保險公司在編外勤展業人員直接向顧客推銷保單的方式。中介制是指保險代理人、經紀人等保險中介人推銷保險商品并向保險公司領取傭金的制度。現代保險整合營銷渠道是對現有客戶進行分類，幫助保險公司找出不同層次的消費者適應的渠道，即渠道細分的基礎上，利用兩個或兩個以上渠道達到一個或多個細分市場，實現市場覆蓋率提高、渠道成本降低、顧客滿意度和產品聲譽提高等多贏的結果。2000年以前，我國財險公司普遍采取傳統單一直銷渠道銷售保險產品。2001年以來，我國財險公司借鑒國外保險業和我國壽險營銷的經驗，對建立財險個代營銷制進行積極探索，使財險營銷從單一的直銷向直銷、個人代理和專、兼業代理等多元化的營銷模式轉變。目前，我國有保險中介機構1264家，其中經紀公司206家，代理公司865家，保險兼業代理機構12萬家，保險營銷員140萬人，2003年保險中介（含營銷員）實現保費收入2892.73億元，占全部保費的74.55％。但是，來自保險中介人的財險業務只占中介保費的10％左右；來自保險中介人的財險業務約占財險保費的三分之一，其中專業中介機構的財險業務僅占2％-3％。財險營銷仍然以傳統的直銷為主導，現代整合營銷渠道剛開始萌芽。

       4、財險展業普遍存在投機取巧行為。由于保險市場競爭越來越激烈，在財險公司基層展業人員中普遍存在一些不理性的投機取巧行為。一是關系推銷。按所謂“二百五”定律，一般情況下，一個人周圍有250個可供利用的親友。一部分保險營銷人員懷著利用“二百五”定律展業的投機心理加入保險營銷行業，在親友中去推銷保險，只管把保單賣出去和保費收回來了事。把自己周圍的社會關系利用完了，保單就賣不出去了，自己也就不做保險了。二是權力推銷。保險公司借助政府要害部門、關鍵人物的權力影響，靠政府發文和行政命令強行推銷保險產品。三是野蠻推銷。一些財產險公司采取人海戰術，招募數量龐大的營銷員隊伍，經過簡單培訓后就一窩蜂出去展業，實現所謂“超常規”發展，使保險公司甚至保險行業的信譽遭到極大損害。四是利誘推銷。財產險公司利用保險營銷網絡中普遍存在的“灰色地帶”，采取高手續費、高返還或給關鍵人物送紅包等手段展業的現象司空見慣。

 二、財產險營銷存在的主要問題

       1、營銷觀念不到位。保險市場營銷觀念是以市場需求為中心，以滿足客戶需求為重點的新型的營銷觀念。保險市場營銷觀念要求保險企業必須首先了解顧客需求，從顧客需求出發制訂產品策略，建立分銷渠道進行有效的產品推銷，最后達到滿足客戶需求和實現企業經營目標的目的。當前，在保險營銷實踐中，保險公司開始確立了市場營銷觀念，如人保公司明確提出了“以市場為導向，以客戶為中心”的經營理念。但是，在操作層面上，市場營銷觀念還遠遠沒有到位，或者沒有落到實處。保險公司把工作重點放在產品生產和推銷上，著重在提高產品質量和附加值，強調產品價值最大化，以及在做廣告、搞促銷上做文章，僅僅在保險產品生產和銷售環節上下功夫，沒有真正把滿足客戶需求作為財險營銷的中心和所有市場營銷活動的導向；著重通過“產品銷售來獲取利潤”，表現出急功近利和“一錘子買賣”的短期行為，沒有樹立通過顧客滿意和信賴而獲得長期利益，謀求長遠發展的觀念；以推銷和促銷為手段，不注重各種營銷因素的結合運用。

       2、保險產品不對路。在產品開發上，保險企業沒有對復雜的、變幻莫測的保險市場以及多元化、多層次的保險需求進行深入細致的調查，沒有進行科學的市場細分，不了解保險客戶的真正需求，不是為顧客尋找產品，沒有滲透到國民經濟的各個領域和社會生活的方方面面。保險產品“克隆”和同構現象十分嚴重，各保險公司險種相似率達90％，沒有自身產品的個性和特點，無法構造自身特色和競爭優勢。從而，導致保險產品不能適銷對路，無法滿足不同客戶的多樣化需求。

       3、渠道建設不充分。與外國非壽險公司和國內壽險公司相比，財產險營銷渠道建設還很不充分，與快速發展的財產保險業的要求很不相適應。主要表現在四個方面：一是財產險個代營銷制度不完善，盲目照抄照搬壽險個代營銷的做法，沒有真正走出具有財產險特色的個代營銷之路。尤其是財險公司直銷和個代營銷人員管理“雙軌制”，導致個代營銷員處于“同績不同酬”和“邊緣人”的境地，使財險個代營銷隊伍建設受到難以為繼，欲罷不能的嚴峻考驗。二是相當部分兼業代理機構名不符實，保險公司往往把設立兼業代理機構作為向被保險人支付返還的合法手段，使兼業代理機構在財險營銷中的作用大打折扣。三是相當部分財險公司把專業中介機構視為競爭對象而非合作伙伴，導致了財險公司與專業中介機構之間的矛盾和對抗，使專業中介機構所做的財險業務在財險總保費中的比例微不足道。四是由于財險公司沒有進行有效的渠道細分，對財險營銷渠道建設缺乏創新，在財險整合營銷渠道、財險營銷渠道的可持續發展和財險營銷渠道關系從交易型走向伙伴型等方面都有待在實踐中大膽探索。

       4、營銷策劃不全面。我國的財險公司沒有制訂科學的營銷戰略和系統的營銷策略，很少投入人力和物力進行市場調研，以至消費者需要什么產品心里不清楚，費率厘定缺乏數據基礎。沒有把營銷觀念貫穿于一切經營活動的全過程，市場調研、產品開發、產品銷售、售后服務等各部門、各環節缺乏有機銜接、整體聯動和密切配合。

 三、財產險營銷策略的思考

      1、樹立正確的營銷觀念。營銷觀念決定著企業的一切營銷活動，營銷觀念陳舊、錯誤，必定會導致營銷的失敗。蘭比爾·斯科特說：“在今天的市場經濟里，市場營銷已不再是產品之爭，而是觀念的較量”。財險公司樹立正確的市場營銷應重點把握以下三個方面：一是注重顧客需求。要樹立顧客需要什么險種，就開發、銷售什么險種的市場營銷觀念，不僅要將顧客的需要作為企業營銷的出發點，而且要將滿足顧客的需求貫穿于企業營銷的全過程，滲透于企業營銷的各部門，成為全體員工工作準則。不僅要了解顧客的現實需求，而且要了解顧客的潛在需求，根據市場需求的變化趨勢，確定和調整企業的營銷戰略，以適應市場的變化，謀求企業的生存與發展。二是堅持整體營銷。財險營銷必須以保險公司的總體經營目標為基礎，協調運用產品、價格、渠道、促銷、公關等要素，從各個方面去滿足顧客的整體需求。三是謀求長遠利益。市場營銷觀念要求企業不僅要注重當前利益，更要重視長遠利益。在營銷中要千方百計以優質的產品和優良的服務，滿足客戶需求，使客戶最大限度的滿意，樹立企業良好的形象，爭取“回頭客”。因此，財險公司在市場營銷中，不僅要注重產品的開發和銷售，而且要注重營銷服務，把服務貫穿于營銷經營管理活動全過程，推動企業經營管理水平的不斷提高，謀求企業的可持續發展和長遠的創利能力。

       2、建立科學的產品開發機制。首先，保險公司開發新險種，必須把市場需求放在首位，將客戶滿意作為宗旨，要與客戶“同呼吸、共命運”，了解客戶的風險，了解客戶的需求，了解客戶的經濟支付能力，尋找公司產品與客戶滿意度的最佳結合點，提高保險產品的市場生命力。其次，要進行科學的市場細分。產品研發人員要根據公司的總體發展戰略，定位自己的目標客戶群，使開發的新產品滿足消費者的欲望。財險公司總部產品開發部門要強化其新產品開發中的核心地位，把市場調研放在重要位置，對千變萬化的市場和千差萬別的客戶的需求信息進行收集整理，為新產品開發提供可靠依據。同時，要充分發揮財險公司基層分支機構一線產品營銷人員的作用，不能把他們只看作推銷員，還要把他們視為市場信息收集員。因為他們每天都與顧客打交道，顧客有什么需求通過他們傳遞給公司產品研發部，公司產品研發部再進行整理分析。這樣既可降低市場調研成本，又可使開發出來的產品更貼近市場。再次，要合理定價。價格是市場競爭的重要手段。鑒于保險產品的特殊性，其定價因素遠比一般產品復雜得多，因此財險公司必須重視數據積累和相關信息收集，使產品費率科學化，減少由于定價失誤給公司經營造成的風險。此外，要理性降低產品價格，因為，降價雖然是競爭的重要手段，但不是核心手段。所謂理性降低，就是要看產品是否有利潤空間，如果有較大利潤空間，可以讓利于消費者，通過薄利多銷擴大購買，以規模效益來實現利潤。

       3、構建新型的保險營銷渠道。 財險公司必須加強保險營銷渠道建設，突破目前以自銷和個代營銷為主的單一模式，構建新型的保險營銷渠道。第一、打破財險公司自銷和個代營銷人員的“雙軌制”管理模式，妥善解決個代營銷人員工“邊緣人”身份問題，促進個代營銷業務健康發展。

具體路子有兩條：

        一是打破財險公司直銷人員和個代營銷人員的身份界線，在財險公司內部設立團險營銷部和個險營銷部，團險營銷部根據其從事大宗業務展業的特點，采取“薪金制”管理（含個代人員）。個險營銷部按其從事分散性業務展業的特點，采取“代理制”管理（含正式員工）。這里需要特別指出的是，無論團險營銷部和個代營銷部人員的勞動報酬均實行“比例提成制”，所謂“薪金制”和“代理制”是在現行保險監管政策下，財務開支的渠道不同而已。

        二是條件成熟的財險公司可將基層分支機構外勤展業人員分離出來，成立專業代理公司或經紀公司。第二，充分發揮兼業代理和專業中介機構的作用。要改變兼業代理機構名不符實的狀況，實實在在地加強銀行、郵政、汽車銷售商、專業運輸公司、民航、鐵路等兼業代理網點建設，加強協調溝通及業務培訓和指導，充分利用它們的行業特點和優勢拓展業務。同時，要轉變專業中介是競爭對手的觀念，主動加強同專業代理公司和經紀公司的協作，特別要善于通過專業中介機構拓展新的業務領域和新的客戶。

         第三，積極拓展網絡營銷和社區營銷等新的銷售渠道。網絡營銷不僅可以降低經營成本，而且可以滿足消費者任何時間、任何地點、任何方式的投保需求。2013年底，我國網民達17950萬人，如此龐大的網絡目標消費群，為保險公司實現產品網上交易提供了廣闊的空間。財險公司應對網絡營銷方式進行大膽探索。社區營銷即依托城鎮社區深入保源展業的營銷方式，它具有地緣好、人員熟、宣傳面廣、聯動效應強、信用程度高、容易產生事半功倍的效果等優點，是未來我國保險營銷的主要手段，財險公司應積極行動起來，依托社區營銷在家財險、責任險、人意險、健康險等與社區居民生活息息相關的險種拓展上走出一條新路來。第四，整合保險營銷渠道。整合保險營銷渠道是對傳統營銷渠道的挑戰，在整合營銷渠道內保險公司與代理人、經紀人、兼業代理人等，應通過所有權整合、渠道領袖的管理式整合和契約式整合等方式，聯合成一個統一體，由“你”和“我”的交易型關系轉變為“你中有我，我中有你”的伙伴關系，使保險公司與分銷伙伴一體化經營，共同致力于提高市場營銷網絡的運行效率，實現保險公司對渠道的集團控制，消除代理人為追求各自利益而造成的沖突，追求多贏的結局。

         第四、采取有效的保險促銷策略。當前，重點的促銷手段有：一是要加強保險知識宣傳，讓更多的公眾了解保險，明確保險可能給其帶來的好處，逐步提高全民的風險意識和保險意識，培育保險需求，并使潛在的保險需求變為現實的需求。二是有目的、有計劃地開展產品推介和宣傳公關活動。財險公司企劃、營銷、公關等部門要密切配合，精心策劃，統籌安排，找準切入點，有目的、有計劃地開展一系列的新產品推介、新聞宣傳、廣告等公關活動，不斷提高公司在產品、實力、服務等方面的知名度和美譽度，樹立公司良好的社會形象。三是充分發揮營銷人員的促銷作用。鑒于保險產品有形商品不同，很難通過廣告傳遞給廣大公眾。營銷員可以與預期購買者進行一對一交流，面對面介紹產品功能，并回答問題促成簽單。營銷員直接和間接的傳播效應是其他促銷手段所無法代替的。因此，財險公司應將營銷員促銷作為促銷策略的重要組成部分，充分發揮其作用。

        第五、創建優良的保險信用體系。保險作為社會主義市場經濟的組成部分，需要加強信用建設，保險產品的復雜性、保險風險的不確定性和交易雙方的信息不對稱性等特點更需要加強信用建設。首先，財險公司應加強對員工的倫理道德教育，規范員工的從業行為，逐步形成誠實守信的保險企業文化，做到在考慮企業自身利益的同時，關注民生和社會責任，確保所提供的產品和服務與承諾的一致，確保公司經營信息的真實性，確保沒有誤導和欺騙消費者的行為發生，用自身的誠實換取客戶的忠誠，用自身的信用贏得社會的信任。其次，要逐步引入信用評級機制，推動保險誠信建設。通過信用評級，推動保險公司誠信建設，讓不講信用者受到市場懲罰。再次，要建立失信懲戒制度，強化保險信用建設。保險信用雖然已寫入新修訂的《保險法》，但由于對失信沒有處罰辦法，以致市場上發現誤導和欺詐消費者的行為，監管部門也只能進行監管談話或責令所在公司處理，公司既使將其清除出去，很快又會被其他公司使用。由于失信成本太低，導致不誠信的行為屢禁不止。為此，保險監管部門或行業協會要盡快制定對失信者的處罰辦法，讓失信者付出昂貴的代價，通過法規強化保險信用建設。