所謂登得高跌得重，三星發展繁榮的背后存在著怎樣的危機?它的發展是否真要觸及天花板?

與蘋果一樣，三星似乎正在經歷著一場由勝至衰的過程。由于高端機市場的飽和，Galaxy S4機型需求疲軟，三星遭到華爾街拋棄，其股價一直在跌。而發布不久的新機型被指創新不足，營銷戲份過重……所謂登得高跌得重，三星發展繁榮的背后存在著怎樣的危機?它的發展是否真要觸及天花板?

高端機市場飽和 三星遭遇蘋果式困境

今年3月，三星在紐約發布旗艦新機Galaxy S4時，走的百老匯歌劇的風格。“低調”二字可謂與這場發布會毫無關系。而據華爾街日報報道，在今年7月，三星股價評級遭華爾街券商下調，并將該公司產品出貨量以及應收預期調低。這些券商指出，根據三星第三季度產品零部件訂單情況，該公司高端智能機銷量難以達到預期。

由于市場擔憂三星智能機銷量低于預期，導致該公司股價自3月中旬以來一路狂跌，市值蒸發了近300億美元。到7月初，三星股價依舊疲軟，報收于130百萬韓元(約合1150美元)，跌幅為2.6%。而就在上周，奧巴馬駁回針對蘋果的禁售令的決定給三星再次帶來打擊，三星股價上周一下跌0.9%，市值蒸發超過10億美元。

過去一年間，移動業務是提升三星利潤上升的關鍵動力。該公司第一季度總運營利潤中，74%由移動業務貢獻。分析師預計，第二季度三星智能機銷量介于7300萬至7500萬部之間，其中Galaxy S4銷量為2100萬部至2200萬部。

三星曾在5月份宣布，自4月底推出Galaxy S4機型以來，其銷量已突破1000萬臺。但自此之后，三星再也沒有公布任何信息。部分分析師表示，由于新鮮感冷卻，以及廉價智能機涌入市場，三星第三季度業績前景愈發暗淡。投行Jefferies分析師桑迪普·巴基卡(Sundeep Bajikar)表示：“根據我們與投資者的交流，大部分投資者都擔憂三星移動業務的增速放緩，這點非常明確。”

某種程度上，三星電子也在步蘋果的后塵。據三星電子剛剛發布的第二季度財報顯示，受高端智能手機市場飽和抑制三星電子旗艦智能手機Galaxy S4銷量的影響，三星電子第二季度業績未達市場預期。三星電子同樣面臨手機業務增長放緩的境遇，甚至有增長神話終結的風險。在這種情緒影響下，三星股價6月以來多次出現重挫。因為手機之于用戶“從無到有”的跨度很大，“從有到更好”的吸引力卻微乎其微。

有業內人士分析指出，目前，美國、歐洲、日本和韓國等發達地區和國家的智能手機市場已趨于飽和。由于移動設備未出現革命性的創新，增長放緩。在新興市場中，由于銷售渠道及消費者收入水平等問題，三星無法占有統治地位，三星的利潤也將下降。

創新乏力，三星營銷支出高過研發

三星于今年早些時候發布S4系列新機，然而新機的發布似乎讓三星的創新能力遭到市場質疑。據韓國媒體ETNews.com日前引述匿名消息源指出，三星據稱計劃讓新款旗艦手機GalaxyS4的產量減少10%~15%。三星電子公司正在大砍智能手機零件訂單，為三星成立以來首次出現。

此前，摩根大通分析師派克(J.J.Park)發布的報告也佐證了這一消息。“來自供應鏈的信息顯示，三星GalaxyS47月份的訂單將由早前的每月1000萬部降至每月700萬~800萬部，降幅在20%~30%。”報告稱，基于此，派克將三星股價目標價由每股210萬韓元下調至190萬韓元。

本月早些時候，摩根士丹利對三星GalaxyS4今年發貨量的預期從7100萬部下調至6100萬部，并指出該款手機的部件訂單下降顯示出其全球銷售表現平平。

對此，三星電子回應稱，由于三星目前的安全庫存量已經完成，8月份將開始量產最新的GalaxyNoteIII，因此7月份是訂單的過渡期，8月份三星將再度提升有關下一代產品的部件訂單量。但是其并未透露GalaxyS4相關的銷售數據。

與快速增長的銷售量一致的是，三星公司每年的廣告費用也在飛速增長。數據顯示，2011年三星全球廣告支出費用僅為27.1億美元，而到2012年，這個數字為43.5億美元，增長了近一倍有余。而2012年三星在全球公關市場的費用為5.58億美元，2011年為4.76億美元。

有業內人士對此曾分析稱，三星過于注重營銷投入，創新方面顯得不足。惠譽國際此前指出，“三星到目前為止，還沒真正讓人覺得它是一家創新的公司，比如說公司從來沒有推出過一款全新類別的產品。這會讓投資者覺得它始終是一家跟風的公司。”

華為終端董事長余承東表示，三星有這么多錢，如果投在營銷和品牌推廣上，不論產品好不好，大家都會買的。

三星對Galaxy系列產品的定位，是模仿蘋果公司的精品策略。GalaxyS系列和GalaxyNote手機每年都持續更新。由于對產業鏈上下游的高效整合，以及在市場營銷方面不惜血本，三星智能手機實現了迅速崛起。然而，隨著一些消費電子巨頭的覺醒，以及新興市場品牌的擴張，三星在中高端市場將面臨更加強勁的競爭壓力。

過分依賴安卓系統 自有生態系統難建立

繼今年6月底在倫敦發布9款產品之后，三星再度展開海量攻勢，一口氣發布了12款新品，從價格、尺寸等方面覆蓋了更多智能手機、智能相機、平板電腦等終端產品的細分用戶群。有分析認為，三星的機海攻勢是為了對即將在9月發布新iPhone和新iPad的蘋果公司提前展開一場圍追堵截。

盡管三星近年來在市場上的成功主要基于對產業鏈上下游的高效整合、成功的市場營銷以及高品牌知名度等優勢，但三星的軟肋同樣很突出，有業內人士分析稱，這主要表現在對安卓系統的過度依賴、自主操作系統的缺失。

“安卓養肥了三星”，這句話在終端市場領域廣為流傳，自然也不是空穴來風。這一點從三星90%以上的終端產品都是搭載安卓系統就可以明顯看出。隨著谷歌對安卓平臺的統一化戰略的趨勢在進一步加快，三星也愈發覺得被人掐住了咽喉確實不好受，提早做出改變勢在必行。事實上，三星為了抵御這種風險的發生，已經早早地尋找自己的救命稻草——一方面積極研發自主操作系統;另一方面加快產品布局，對主要資源進行分流調配。

與諾基亞只認準Windows手機系統不同，三星顯然不想將雞蛋放在一個籃子中。從早先推出的新品可見，三星對自身的部分資源就投放到了微軟的Windows系統，而不是在安卓一棵樹上吊死。在剛剛過去的新品發布中，從ATIV陣營力捧Windows系統這點就可以看出三星的運作思路。

實際上，在上下游業務鏈極具成熟的背景下，三星仍舊可擁有最強的市場競爭力。只不過還需要構建一個完整的自主生態圈，正如蘋果一樣。具體來講，三星需要布局了從硬件設計、軟件開發、電商運營到客戶服務、周邊產品等一條漫長的產業鏈，既做垂直整合，也做橫向平臺搭建。自主生態圈除了能保證三星擁有持久的競爭力，同時可聚焦做大平臺，吸引全球應用開發者，真正成為產業鏈的核心。

這個問題三星其實早有考慮，從Bada到Tizen，三星欲打造自己的生態系統的野心一直未有間斷。無奈卻在手機操作系統的開發和推廣上一直不順。繼Bada系統無疾而終后，三星的另一自主智能機操作系統Tizen，卻始終處于難產狀態，這讓其長遠發展劣勢盡顯。據最新消息顯示，三星因某些問題，已經放慢了Tizen的研發腳步，推遲了這一系統的開發。

對于三星來說，安卓系統已經占據了全球智能手機市場的80%，成熟度、生態系統也都遠遠優于其它平臺，而且滲透進入了三星的智能手機、平板機、數碼相機、筆記本等眾多產品線。即便三星真的下決心放棄安卓，轉到Tizen也不可能是一夜之間的事情。

過分依賴硬件三星的未來是現在的戴爾?

與操作系統支持的單一性類似，過分依賴硬件盈利的三星業務也隱患漸顯。有報道指出，三星盈利過多依賴于硬件。當移動設備行業仍然處于發展初期，三星的命運與行業的發展緊密相連。但如果智能手機和平板業務像個人電腦業務一樣走向衰落，那么三星將淪為如今的戴爾。

在這一點上，谷歌相比三星似乎有著更為靈活的盈利模式。谷歌和蘋果擁有更為豐富的軟件開發經驗，而且它們得到了開發者的大力支持。此外，谷歌要比全盛時期的微軟占據更高的戰略地位。通過網絡搜索，谷歌獲取了巨額利潤，谷歌足以承受手機和系統業務的持續虧損。但是，這對于三星等公司是無法想象的。

蘋果業務的重點也是硬件，然而蘋果早就建立起來基于iOS、MacOS等操作系統的軟硬件結合的生態系統。據報道，今年蘋果的第二季財報中，iTunes/App Store的內容銷量占9%，已經快要趕上Mac電腦所占的12%，iPod所占比重僅為2%。與三星相比，蘋果似乎已成功完成轉型，現在的蘋果已經是一個真正的軟硬結合、橫跨數個領域的消費電子巨頭了。

此前，也有媒體評論稱，三星飆高的業績并未掩蓋隱藏的危機，過于涇渭分明的利潤分布恰恰暴露了業務失衡的隱憂。從整體看，智能手機一枝獨秀，未來成也蕭何敗蕭何?三星勢力范圍遍及芯片、面板、晶圓代工廠等，可謂掌控整個電子產業鏈。在存儲芯片領域，三星占據全球40.8%的份額，閃存領域是37.4%(基于2012年10月數據)。作為一家市值達1780億美元的綜合性架構公司，三星營業利潤約有60%來自手機，曾居于核心的芯片部門因全球PC市場需求疲軟和蘋果的異動大受影響。

即便處于巔峰狀態的智能手機業務也并非高枕無憂。第一，移動通信市場消費者喜好變化多端，以“追隨者”身份征戰市場的三星能否隨時把握市場需求值得思考。第二，三星過于倚重Android系統。隨著Android系統的“碎片化”，三星很難保持產品的差異化。雖三星表示將多元發展，并開發自己的操作系統，但調整步伐緩慢。第三，與蘋果的專利戰是一大心病，且蘋果去三星化步伐加快，這些對三星智能手機業務和芯片業務來說都是挑戰。第四，三星的地位還取決于對手如何出招。由于圣誕購物季期間的智能手機行業競爭加劇，手機營銷費用增加或致三星四季度利潤大幅下滑。隨著第四季度蘋果和LG等對手推出新機型，微軟正式發布Windows Phone 8，諾基亞等失意者全都將其作為翻身希望，這意味著除蘋果這個死對頭外，三星還面臨追趕者的步步緊逼。

盡管全產業鏈布局、對市場需求的快速反應以及出色的硬件生產能力是三星能執全球消費電子市場牛耳的殺手锏。但硬件之外，創新能力等軟實力的相對薄弱也暴露出三星高增長的不可延續性。在手機制造產業鏈中，三星從最上游的CPU、NAND閃存、DRAM內存等，中游的手機設計、組裝制造等，一直到最下游的銷售渠道一網打盡，唯獨在軟件開發乃至生態系統上沒有與市場地位相應的話語權。市場研究機構Rethink Technology Research公司的研究主管卡洛琳·加布里爾稱，“三星還沒有建立開發者生態系統，在網絡世界，這將是一大挑戰。三星可能認為，谷歌能夠助其解決這些問題，但谷歌對這些生態系統有著過多的控制。”

陷入專利紛爭 對其未來發展蒙上陰影

也曾有業內人士指出，三星業務過度依賴硬件，將會使其與“死對頭”蘋果公司的專欄戰中會趨于不利的地位。

早在2011年蘋果與三星專利大戰伊始，就有媒體指出，三星借助所謂的“集思廣益”戰略，從一家默默無聞的小企業一躍成為全球電子產品巨擘。但這種戰略也使三星陷入了專利紛爭，令其未來發展蒙上了一層陰影。

據時代雜志報道，《三星電子與爭奪電子工業的領導權》一書作者托尼·米歇爾(Tony Michell)曾評論蘋果與三星專利大戰時表示：即便是在市場繁榮時期，僅僅依靠芯片組仍不能實現三星尋求構建的名牌戰略。穆勒說：“三星在這個領域面臨的最大挑戰是，它的目標是成為無線設備的重要消費品牌，而非單一的零部件制造商。”在一個紛爭突然爆發繼而又莫名其妙消失的領域，三星贏得科技界尊重的努力已遭遇重重障礙。

米歇爾說：“在這片前進道路上每時每刻都布滿荊棘的知識產權叢林中，你一定會面臨蘋果訴諸法律的危險。”這尤其會對像三星這樣野心勃勃的硬件廠商構成威脅。像34年前馬加辛納看到的那樣急匆匆進行創新——即便冒著被稱作“抄襲者”的風險，注定三星要與其他科技行業巨頭爆發沖突。

而這樣的沖突為三星帶來的隱患似乎于近日正被驗證。就在美國國際貿易委員會(ITC)針對蘋果部分產品的禁售令遭奧巴馬政府否決一周后，ITC又作出了一項對蘋果有利的裁決。上周末，ITC裁定三星侵犯蘋果的兩項數字移動設備專利，前者的一些設備可能在美將面臨禁售。

ITC在其網站上發出通知稱，三星的某些設備侵犯了蘋果的多觸控功能和耳機插座探測專利，而較新的設備則避開了這些專利。不過，該委員會同時還駁回了蘋果針對三星產品在外觀設計上抄襲蘋果的指控。目前還不清楚這項判決將使三星的哪些產品受到進口禁令的影響。

登頂之后：最偉大跟隨者難領跑智能機業

三星智能機銷量目前占據額世界之首。然而，三星真的是不可戰勝嗎?美國科技博客ReadWrite于今年初發表署名邁克爾·卡尼羅斯(Michael Kanellos)的文章稱，雖然三星已經成為電子行業的龍頭企業，但從創新角度來看，它的成就卻乏善可陳。歷史經驗表明，倘若無法推出真正有創意的產品，三星也難逃衰落的命運。

文中指出三星與谷歌的合作關系之所以強大，完全取決于谷歌。谷歌擁有全世界最優秀的信息檢索系統。它的全球數據中心可以催生更多功能，例如購物和廣告。要削弱谷歌的影響，就必須與之正面對抗，光是基礎設施的投資就高達數十億美元。對于雙方的合作來說，三星的價值在于，它的級別比HTC或LG略高。僅此而已。

三星最終將會發現，自己陷入了殺手級產品的兩難困境之中。它一直以來都是偉大的跟隨者，與多數高端產品相比，它擁有最豐富的功能和最優秀的設計。但它沒有創造全新的產品。盤點一下他們的產品，你找不到Walkman，找不到iPhone，也找不到第一臺1000美元的PC，更找不到第一臺筆記本。

在登頂之后，三星要變成一家能夠與索尼或蘋果的精華相對抗的企業，它還必須創造一款標志性的產品。柔性OLED手機或許具備這種潛力。不過OLED的生產難度仍然很大，價格也很貴，難以實現量產，尤其是大尺寸OLED。十多年來一直都有企業試圖將這種產品推向市場。

文章最終指出，倘若三星能夠實現這一目標，還將繼續稱霸十年。倘若措施良機，衰落便在所難免。關鍵問題是，有多少公司能推出符合需求的轟動性產品?那就是三星的問題了。

后來者的逆襲：中國企業正集體攻打三星

兩年多前，蘋果iPhone風靡中國大街小巷，幾乎成為人手一部的街機;一年多前，三星與蘋果的競爭白熱化，在我國的公共場所響起的手機鈴聲非此即彼。近日，有媒體報道稱，在智能手機越來越普及的當下，中低端市場已成為手機制造商搶占市場份額的新陣地。

據海外研究機構Canalys最新發布的第二季度智能手機市場份額數據顯示，我國國產手機近期市場表現出色，國內排名前五的智能手機品牌——聯想、酷派、中興、華為和小米總共占據了全球智能手機市場份額的20%，去年這個比例還不到15%。

前不久，市場調研機構IDC在公布相關智能手機市場數據時也表示，雖然目前三星和蘋果在智能手機市場仍居于統治地位，但這個數據充滿競爭，聯想和中興等國產手機品牌的增長速度要明顯快于蘋果和三星。

據證券時報報道，我國國內中低端手機的興起，主要得益于高通、MTK等芯片廠商推出的廉價安卓智能手機解決方案。正是這一套方案，降低了國產廠商生產智能手機的成本，從而使國產品牌手機在市場上遍地開花。

有業內人士分析稱，目前國產品牌想要超過蘋果、三星這樣的巨頭并獲利，主要依靠兩種方式：一是在相同的價格下，硬件配置更高;另一個就是在同樣的配置下，價錢比較便宜。具體談到價格以外的優勢，有業內人士表示，國內手機商家的供應鏈與蘋果三星的差距正在縮小。與此同時，他們也逐漸具備了自身的優勢，例如小米有電商渠道，聯想擁有先進的電工技術。另一方面，我國國產手機的海外市場正在擴大，由于價格便宜，華為、中興等國產手機在拉美、中東、非洲等地區受到歡迎。

但值得注意的是，與蘋果三星相比，我國國產手機的差距還是十分明顯。據相關人士透露，華為和運營商成綁架關系，雖然有助于提高出貨量，但利潤受壓縮，同時無法打造自己的品牌效應。此外，有IT技術人員稱，目前國產手機基本都是模仿，很少創新，要想完全創新是很困難的。

幾位接受采訪的人士皆表示，三星蘋果與國產手機在中低端市場競爭的最終結果還需要進一步觀察。

三星的死穴：未來領導人更迭將導致災難?

在高端市場與蘋果苦戰，在低端市場面對國產機的進攻，價值創新的乏力，三星的的困境似乎正逐漸顯現。然而，三星并不是看不到問題所在。而日本經濟新聞編輯委員村山宏于日前發文表示，造成這一原因正是三星的“垂直整合型”經營模式。

村山宏在文中表示，盡管日企因這樣的經營模式導致衰落，但是三星卻依靠所謂落后于時代的“重資產”戰略，涉足從零部件到組裝等業務的垂直整合模式實現了高收益。他認為這是因為三星相較日企更重視宣傳和營銷。日本企業似乎沒有三星那樣的商人氣質。2009年夏普堺工廠投入運行后，反復被提到的是液晶面板技術的卓越、以及高達1萬億日元的總投資額之大。但媒體卻很少報道夏普為應對液晶面板的增產而如何加強了市場推廣及營銷。如果選擇垂直整合模式，就應像三星那樣不斷擴大銷售。

然而，在今后所能預測的與中國企業等的激勵競爭中，誰也無法保證三星智能手機永遠都是高收益業務。作為三星來說，目前應該是加強研發，促使新業務走上正軌的時期。但是，要在垂直整合模式下取得成功又就不能減少營銷投入。造成的結果就是只能相對減少用于研發的資金。這或許就是推進垂直整合戰略所將面臨的兩難。

而來自虎嗅的一位專欄作者則表示，三星的真正死穴并非“垂直整合型”經營模式，而是會出在管理上。三星發展到今天，總裁李健熙起著很大的作用。無論是在復雜的商業環境下做出準確判斷、還是堅持“第一注意”的原則，李健熙總能在興盛時看到危機，在危險中找到機會。或許，三星真正的死穴是在其總裁李健熙離任后，無法找到合適的繼任者。而三星的真正死穴或許在于此。