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   一家經(jīng)銷商的市場(chǎng)經(jīng)理曾服務(wù)上海通用，痛斥標(biāo)致、雪鐵龍品牌傳播理念：“別人品牌都在做生活理念了，我們還在說我們產(chǎn)品舒適性如何，安全性如何”，“神龍公司不僅在產(chǎn)品更新速度上慢人一步，傳播理念也慢人一步，總之就一個(gè)‘慢’字”，“現(xiàn)在客戶都是上網(wǎng)自己看產(chǎn)品參數(shù)了，產(chǎn)品好不好他們自己知道”。這樣的觀念在我后期走訪中，并不鮮見。

   先不說該市場(chǎng)經(jīng)理的說法正確與否，但很明顯他的話里暗含了幾個(gè)隱含思想：

1.        汽車品牌傳播本身有一定時(shí)代性，目前已經(jīng)進(jìn)入了“價(jià)值理念”傳播時(shí)代。

2.        一線汽車品牌傳播特點(diǎn)蘊(yùn)含的時(shí)代特征，其他品牌應(yīng)該跟進(jìn)，否則就是落后的表現(xiàn)。

3.        產(chǎn)品表現(xiàn)的傳播，已經(jīng)不該再以廠家廣告的形式出現(xiàn)了。

      我最近可能又要開始參與一個(gè)品牌項(xiàng)目，竊在此做了點(diǎn)思考：

1.      品牌傳播本身并不具有時(shí)代性

      品牌所傳播的信息，不論是理念還是產(chǎn)品表現(xiàn)，只要能夠形成合力，給用戶留下深刻印象，就無不可。

      品牌傳播理念中，最常見的“整合營(yíng)銷傳播”中所提到的“一個(gè)聲音”核心是要我們傳播的內(nèi)容、形式、媒介之間相輔相成、自成一體，從而傳達(dá)互相不矛盾的信息，從而不同信息之間形成合力，共同塑造在用戶心中的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。

      這雖然是個(gè)人的解讀，但我以為這才是品牌傳播的奧義。

      品牌傳播更像是個(gè)金字塔，作為產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)等內(nèi)容是地基，而“價(jià)值理念”，包括品牌個(gè)性、聯(lián)想等所滋生的價(jià)值均屬上層建筑。

      沒有地基的“價(jià)值理念”都是空中樓閣，但若品牌/產(chǎn)品有著堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)等用戶基礎(chǔ)認(rèn)知，傳播“價(jià)值理念”則水到渠成，還會(huì)給老客戶一種“嗯嗯，就是這種感覺，這就是我買它的原因”的錯(cuò)覺，這就是一種強(qiáng)烈的自我驗(yàn)證過程，從而形成對(duì)品牌強(qiáng)烈的歸屬感。

2.      產(chǎn)品和品牌認(rèn)知本身，是價(jià)值理念傳播的基石

      一線品牌有著強(qiáng)勢(shì)的認(rèn)知基礎(chǔ)，產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)都有廣泛的認(rèn)可基礎(chǔ)，不要隨便跟進(jìn)。

      首先應(yīng)該做的事情是評(píng)估自己品牌的實(shí)力，認(rèn)為做品牌傳播之前，企業(yè)應(yīng)該先做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，看看各地潛在消費(fèi)者對(duì)該品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知度到底如何，特別是不同區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)知情況，然后再針對(duì)性地做品牌傳播。

      如果發(fā)現(xiàn)自己的品牌認(rèn)知度非常差，就需要從頭做起、從產(chǎn)品到品牌一點(diǎn)一點(diǎn)講故事，媒體多元、組合也必不可少。

      如果自己的品牌或者所推產(chǎn)品認(rèn)知度高，用戶口碑早已形成，傳播中強(qiáng)調(diào)價(jià)值理念不可謂不可，新寶來、凱越在這方面都做了令人驚喜的嘗試，看論壇里歡騰的情況，凱越人生賺了很多眼淚??！

      現(xiàn)在很多企業(yè)都是一窩蜂開始做微視頻廣告，打理念，可是連基礎(chǔ)工作都沒做好，客戶最終還是買車，品牌影響力不足的情況下就期待客戶為你提供的“理念”付費(fèi)，幾乎不可能吧。

3.      互聯(lián)網(wǎng)口碑時(shí)代，變“宣傳式傳播”為“顧問式傳播”

      互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種汽車論壇、車主論壇上現(xiàn)實(shí)車主無私地對(duì)分享他們的用車體驗(yàn)，對(duì)車輛的技術(shù)參與做出評(píng)價(jià)，現(xiàn)在的車主買車之前都是上網(wǎng)看看口碑，至于廠家、經(jīng)銷商銷售人員說了什么，被網(wǎng)絡(luò)口碑強(qiáng)力地稀釋了。

      在這樣的背景下，營(yíng)銷逐漸回歸產(chǎn)品本身，做好產(chǎn)品才有更好的口碑，一味地大聲疾呼“我的產(chǎn)品最好”，這種現(xiàn)象已經(jīng)被視作一種“欺騙”，喪失了它原本應(yīng)有的吸引力。

     不要愚弄消費(fèi)者，現(xiàn)在的用戶越來越精明，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，越來越多來自對(duì)信息質(zhì)量判斷，他們需要的是“有價(jià)值的信息”，需要廠家提供真實(shí)、可靠、全面、客觀的信息，真誠(chéng)地說出產(chǎn)品有什么、沒有什么，跟他們擺事實(shí)講道理，提供知識(shí)，解決問題。

      由此，廠家需要轉(zhuǎn)變角色，不再站在專家的角度，而是轉(zhuǎn)身成為一個(gè)貼身顧問，剩下的就交給用戶吧。