我們做調研時，在商超跟一位蒙牛導購聊天，說蒙牛自更換包裝后，每月產品銷量下滑了，她認為包裝不好看，影響了銷售。但是她沒有考慮其他的原因，蒙牛通過此次更換包裝，產品價格也提升了，所以，銷量不理想也不僅僅是包裝問題，還有很多綜合因素。

　　蒙牛自孫伊萍總裁上任以后，通過更換蒙牛包裝，拍攝新的廣告，聚焦“點滴幸福”為品牌核心，進行大范圍的傳播，企圖改觀蒙牛品牌形象，提高蒙牛品牌美譽度，從而促進產品銷售。

　　蒙牛在其發展的前7-8年的時間，走出了一條“火箭的速度”，成就了蒙牛品牌在中國乳制品行業的領導地位。但是在最近的幾年里，蒙牛的發展速度緩慢了，一系列質量問題接應而出，暴漏了蒙牛產品質量管理的弊端。這些質量問題影響了蒙牛品牌形象，導致銷量增長的緩慢，這是必然規律。

　　如今，蒙牛想通過外在形象的更換來影響消費者，試圖以表決心，讓消費者放心，達到收復市場的目的，提升蒙牛品牌形象和產品銷量。從策劃的邏輯上看，沒有任何的問題，但是問題出現在“包裝更換的是否成功？核心定位是否準確？廣告調性是否符合銷售？”

　　我們通過行業屬性的特點來簡析一下蒙牛此次的更換活動，以便帶來更多的思考。

　　首先是品牌傳播口號的改變，“只為點滴幸福”，說的是消費者生活中，每個角落，每個細節，每個人群，都有自己的點滴幸福。蒙牛通過自身的努力，生產更好的產品，讓消費者感受到自己的點滴幸福。

　　幸福是什么？我想每個人的答案都不一樣，去年央視也隨機做了一個訪談節目，你幸福嗎？大家都知道，幸福的答案是各不相同，甚至遭到惡搞。可以看出，幸福是一個個性很強的生活態度，與蒙牛的牛奶沒有絕對的關系，而蒙牛自己一廂情愿的為幸福著想，讓消費者在這個很不踏實的像是社會中，更加感覺到說幸福很虛，很沒有實際意義。所以，蒙牛品牌提出“幸福”概念，在目前蒙牛這個階段，不是很合適。蒙牛更應該推廣實際的東西，實際的改變，讓消費牛奶的消費者看到希望，聽到心里想聽的話，這才是蒙牛需要傳播的。

　　消費者關心的是健康、安全，蒙牛在2012年出現很多質量事故，消費者害怕了，不再相信蒙牛了。要想換回他們的心，必須直接的、誠懇的進行表態，這樣，才會更好的讓消費者接受。

　　接著是產品包裝的更換，以青青綠草為視覺元素，聚焦一個奶滴。蒙牛純牛奶整體包裝很簡潔，大面積的白色，綠草襯托。蒙牛解釋：新包裝的靈感來源于奶滴，其中也蘊含著蒙牛要從每一滴原奶的品質抓起，承載著讓更優質安全的乳制品創造的點滴幸福陪伴著每一個家庭的使命。包裝的設理念非常好，也是“只為點滴幸福”，聚焦草原和奶滴。

　　蒙牛新包裝的堆頭，整體效果素雅，視覺效果弱，顯得有點輕浮。相對沒有特侖蘇大氣、簡潔；沒有金典的穩重、高貴；沒有蒙牛原來純牛奶的理性與力量。現在的蒙牛純牛奶包裝顯得“柔嫩”，不成熟，綠色的概念很清晰，但是產品氣場不足，讓消費者不敢信任，更直接的理解：包裝沒有把蒙牛品牌的那種做事高效、誠實穩重、實力健康的氣質表現出來，而單單是專注于所謂的“點滴”，讓消費者很難通過產品包裝來找到蒙牛的文化。

      另一個方面，從包裝屬性來看，此次包裝的視覺效果太弱，相對競品而言，在終端吸引消費者眼球的能力不足，純牛奶的概念氛圍過于平淡。

　　最后是電視廣告的內容，拍攝了不同年齡、不同人群、不同場合的點滴幸福場面，旁邊不忘放上一盒蒙牛牛奶。這就是所謂的“只為點滴幸福”，消費者會不會買賬？這要大范圍的做一個市場調查。但是從專業的角度來看，存在兩個問題，一是剪輯的內容過于繁瑣，畫面凌亂，缺乏故事性，看完后，沒有一個深刻的幸福記憶點。二是創意的畫面內容與產品沒有直接的關系，達不到對產品銷售，對品牌屬性的支持，可以說，沒有把“品牌——產品——創意——市場”很好的統一起來，只是羅列“幸福”，沒有表達幸福的來源是蒙牛產品。

　　以上是淺析了蒙牛品牌的最新調整策略，除了以上的分析，筆者建議蒙牛要做好一件事：“與消費者的互動營銷”，可以通過多種形式，讓消費者了解蒙牛現在是如何做的，產品是如何好，蒙牛品牌是如何為消費者考慮，整個蒙牛企業是如何發展的等等，樹立良好的口碑，最后才是傳播一些所謂的“幸福概念”。

　　2013年，蒙牛整合傳播活動要做到落地、接地氣，不可光喊口號，一定從實際的產品入手，從消費者入手，從市場入手，逐步建立蒙牛品牌的社會公信力。