快消押寶熒屏綜藝，值嗎？

搭上熱門綜藝節目，已經成為快消企業實現飛速增長的終南捷徑，代價則是越來越高的贊助費。日前，立白洗衣液以1.5億元冠名湖南衛視的《我是歌手》，在此之前，加多寶以2億元拿下了《中國好聲音》第二季冠名權，但這兩家企業都不算是最舍得花錢的：去年年底，匯源以3.3999億元的驚人價壓倒眾多對手，獲得央視《星光大道》2013年的獨家冠名權——中標額幾乎是匯源上半年營業收入16.9億元的20%。

值嗎？這是很多人看到天文數字般的贊助金額后都會冒出來的念頭。不過，縱觀近年來快消品牌牽手熱門綜藝節目的歷史，結果往往是雙贏。

最早嘗到甜頭的，是蒙牛和湖南衛視。2005年，蒙牛酸酸乳冠名一檔全新的綜藝節目《超級女聲》，花費是1400萬元——這點錢甚至都沒驚動牛根生，卻收獲了驚人的25億元銷售額。即使之后幾年贊助金額翻了幾倍，如果沒有廣電總局的禁令，對于蒙牛來說，這樣的合作也值得多做幾次。

2012年，浙江衛視的《中國好聲音》橫空出世，成為同時段收視率第一。冠名商加多寶投入6000多萬元，事實證明，這筆錢沒有白花，第三方數據顯示，更名后的加多寶涼茶銷售額同比增長超過50%，在廣東、浙江等重點銷售區，同比增長甚至超過了70%，銷售創造了階段性新高峰。

正因為如此，加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴才會在2013年《中國好聲音》冠名權競價會上聲嘶力竭地喊出“兩億！”。

雖然今年才開始合作，但立白已經從《我是歌手》的熱播中看到了希望。立白集團副總裁許曉東表示，“通過現在的情況來看我們的花費是值得的。”

當然也有覺得不值的，比如匯源2012年曾贊助青海衛視的選秀節目《花兒朵朵》，就沒收到預期效果，也許收視率平平的《花兒朵朵》并不能算是“熱門”級別的綜藝節目。

另一個影響效果的因素，是節目的持續性。一檔綜藝節目很難火爆超過三四年，《超級女聲》、《加油好男兒》、《快樂男聲》等紅極一時的電視節目，在短暫的巔峰后，收視率都大幅下跌，贊助效果自然大打折扣。

綜合考量，匯源面對的形勢顯然最不利：一是《星光大道》已經開播好幾年，收視率有下跌的可能，而且主要收視群體并非城市年輕人；二是匯源這個公司似乎缺乏網絡營銷的基因和經驗。

然而，快消品牌攜手熱門綜藝節目跟中國人買房有點像，而且熱門節目比房子更稀缺。雖然大家都唯恐成為最后接盤者，但到目前為止，無視價格盡早買進的，都發了。