1.      這個行業出了大問題！

許多風光一時的品牌，如今好景不再，或市場快速萎縮，或被打回批發原形，也有一部分已被無情的淘汰！

“剩者為王”在這個行業并不適用，留下來的品牌日子也不好過：訂貨量普遍不足、提單率每況日下、信用額度一再放大、應收賬款持續增加、大量店鋪被迫關閉、無數店鋪掙扎在死亡線（注：心贏銷按門店盈利狀況定義終端經營周期，分別為：【生存期】、【溫飽期】【小康期】、【富裕期】）、通路庫存異常臃腫、直營系統盈利困難、加盟系統有店無貨…

嚴重衰退的品牌有哪幾個？看廣告就知道！突然間看不到的，或者是訂貨會高峰期間偶爾才冒一下頭的，基本上就是！

我們不禁要問：

  為什么許多品牌都活不久？

    為什么許多老板都睡不著？【注：在心贏銷2000年初進軍福建市場時，“睡不著的晉江人”這句準確標榜閩南企業創業精神的口號，在2012年的今天，已經完全脫離了當初的本意，同樣是“睡不著”的背后，卻是“創業難守業更難”的感嘆！】

  這個行業究竟出了什么問題？

2.      只有終端活得好，品牌才能活得久！

在心贏銷看來，一切問題的背后，是終端盈利能力的低下！

對于品牌商與代理商而言，只要終端盈利能力低下，貨就賣不出去，錢就收不回來，庫存就越來越多，零售商的信心受到打擊，更為可怕的是，“惡性循環模式”開始啟動，即使本季客戶都訂足了量，而且百分百提單，應收賬款也都全數追回，但如果該季商品的零售業績不佳，下個季度客戶是否還有能力繼續參與訂貨，訂多少貨，以及錢能否收順利回，又將是下一個循環的開始。

對于終端零售商而言，除非是銷售業績真的特別好，完全不必操心現金流量與應付款項的少數終端業主，大部分人難免隨著門店盈利狀況的起起伏伏，情緒也七上八下。開店做過生意的人都知道，遇到這種情況，什么終端管理、業態規劃、銷貨組合、客群經營…，根本無暇顧及。就好象是“剃頭剃了一半”，店還是得開，因為店開著多少有些現金收入，貨還是得賣，不好賣的就想辦法降低折扣換現金，換了現金后，新貨還是得進，因為新貨進貨折扣較低毛利較高。再賣不掉呢？再打折！因為店還是得開，店開著多少有些現金收入，否則房租、水電、員工工資都付不出來…噢，沒完沒了的“惡性循環”！。

而那些準備進軍行業的“意向代理商/零售商”，目睹著身邊千百人倒下，開始變得理性起來，2000年以來那種只要敢花大錢找明星大腕當形象代言，敢丟大錢給各大電視臺投放廣告，喊著開大店、開多店的口號，就會有一堆不怕死的代理商和加盟商，捧著現金前來簽約、開店、訂貨、堆庫存的時代已經成為歷史。

退一萬步講，即使重新找到新的合作伙伴，但是面對已經被曾經劣質的終端給“污染”過的市場了，想要再次騰飛，光是“重新染白”需要花的精力與財力，也絕不在不是小數！正如心贏銷一貫的觀點：救活一個老市場比新開一個新市場要困難百倍！但凡一個區域市場，某個品牌如果因為劣質終端做垮了，極可能在往后的兩三年之內，這個品牌在該區域都很難起死回生！問題是，許多品牌被“污染”的城市，少嗎？

要造多高的大樓，就要建多深的地基，終端就是你的地基！

就像種樹一樣，無數老板都一心往上長，卻不往下扎根，結果上面不斷長，下面沒有扎根，就象空中樓閣，一遇風吹草動，即使現在如日中天的上市企業，在短短幾個季度的時間內，一夜回到解放前，突然間轟然倒塌也將是“可預見的未來”。而那些不能夠明白這個道理的，看著其它品牌紅火起來，也盲目跟進，其結果就是處處地雷，處處引爆；專賣店的布局越快，企業潛在的危機越大。

今天的我們，必須清醒的認識到：只有終端活得好，品牌才能活得久！

3.      【終端盈利能力】，企業的命門

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往！商人的本質是逐利！

不能盈利的終端，客戶在無利可圖之際，只好轉投其他品牌，或干脆關門收攤。要知道，現今的時尚行業，只要你擁有一定的資金、人脈、關系、管理、網絡等，要想換個品牌做代理、做加盟絕不是一件難事，裝修費、道具費等自有那些想招安你的總公司/代理商幫你承擔，甚至，有時連貨架都不用換，只要換個LOGO即可“新品牌開張”。

據我們所知，自07年初以來，至少有兩個一線強勢品牌，市場份額因此而快速下滑，摔了個大大的跌停板。

如果賺不了錢，一切都是假的，只有利益永恒，關系才會永恒！

       企業的命門——【終端盈利能力】！

上海心贏銷品牌策劃有限公司      合伙顧問師   陳琦曜先生

                                             奶牛老師 劉金平先生