1月21日，關于華晨寶馬高級營銷副總裁戴雷的離職風波又有了新版本。網通社援引奔馳中國消息人士推測：由于奔馳中國銷售公司執行副總裁郝博的任職合約將會在2013年下半年到期，奔馳急需一位戴雷博士這樣的高管人才為其效力。言外之意，戴雷未來接替郝博的可能性極高。
對于此番猜測，1月22日，奔馳中國公共關系及媒體傳播部給予記者的明確回復是：“沒有任何評論?！?/p>
由于目前寶馬中國內部正處于人事變動的高峰期，而奔馳中國由于過去一年業績發展相對遲緩也面臨人事架構的重新調整，所以現在同處于北京的兩家德系豪華車公司也在相互探風。
“如果寶馬的人可以去奔馳，那奔馳的高管為何不能來寶馬？”寶馬內部人士稱，在這個混亂階段，互相挖角的事情并非沒有機會發生。
奔馳需要懂中文的洋高管
由于銷售渠道整合事宜的牽絆，目前奔馳在中國的業務正處于低谷。據統計數據顯示，2012年奔馳在中國銷量僅為19.6萬輛，同比微增1.5%。由于中國市場的不佳戰績，去年奔馳再次被奧迪超越，排在寶馬、奧迪之后位列全球豪華車市場第三。
在剛剛結束的底特律車展上，戴姆勒兼梅賽德斯-奔馳CEO蔡澈向媒體宣稱：“我們必須整頓中國市場的業務，這也是我們正在著手進行的事情?！逼渌傅拇胧?，除了正在協商中的參與北汽IPO上市外，還有人事架構的調整。
為了讓中國業務大有起色，從去年底開始，奔馳的人事調整就已經發生。戴姆勒管理委員會的7個執行董事席位被調整為8個，新增的第8個執行董事將專門分管中國市場業務。
在此之前，三位涉及中國業務的奔馳高管有兩位已被調換。戴姆勒東北亞投資有限公司董事長兼首席執行官華立新卸任，繼任者Hubertus Troska將負責戴姆勒在中國市場的戰略實施和業務運營。隨后，奔馳中國總裁麥爾斯被來自奔馳日本的Nicholas Speeks接替。
目前奔馳中國的高層人事調整還在繼續。“隨著北京奔馳銷售服務公司的成立，奔馳進口與國產兩大在華銷售業務即將合并，奔馳需要有本土化作戰經驗的豪華車高管助其業績提升，有著近10年銷售管理經驗的戴雷無疑是最佳人選?！睒I內人士稱。
該業內人士透露，奔馳在銷售層面的戰略調整實際上是向寶馬取經，多年來，由于寶馬牢牢掌控了進口與國產車型的銷售權，使得營銷戰略貫徹到位，銷售業績也是直線上升，這樣的發展模式被奔馳看做是適合發展中國本土業務的一種對路措施。
而奔馳由于長時間堅持國產與進口銷售渠道分離，使得內耗不斷，業績爬升緩慢。如果戴雷能夠加盟奔馳團隊，無疑會使剛剛成立的北京奔馳銷售服務公司取得真經，進而影響未來的銷售走勢。
營銷戰略有變，逼戴雷出走？
如果說奔馳中國的人事變動是因為銷售渠道由分向合的調整，那么寶馬中國此番離職潮出現卻有可能是因為銷售渠道由合向分的變動。
日前，有知情人士向媒體爆料，戴雷的離開將意味著寶馬整個營銷體系發生變革，即華晨寶馬與寶馬中國原來市場營銷、品牌運作一體化的局面將被打破，有可能會出現進口車和國產車的渠道分離。
“如果此事為真，戴雷則面臨權力被削弱的結果，這也許是他遞交辭呈的原因之一?！睒I內人士稱。能說一口流利漢語的戴雷自2003年加入寶馬以來，一直負責華晨寶馬市場、營銷、品牌等核心業務。由于最初與華晨的協議約定，寶馬在中國的市場、銷售等工作一直是德方主導，寶馬中國和華晨寶馬實際上也是一套班子運作，這使得戴雷的工作地點同樣在北京三元橋的佳程廣場。
有媒體分析，寶馬之所以會將原有的一體化銷售局面打破，是因為隨著華晨寶馬銷量大幅提升，其入門級豪華車的傾向，會影響德國寶馬的整體豪華路線，德國總部認為寶馬中國應保持自身的高端定位。
這一說法，現在寶馬內部還只是傳聞?！澳壳暗臉I績增長至少說明，寶馬多年堅持的一體化營銷模式是有效的，新來的高管沒有理由改變一個有效的模式，去嘗試一個新的有風險的市場銷售策略。”有寶馬內部人士稱，寶馬中國新任總裁安格雖已在中國辦公，但還未正式到崗，這意味著寶馬在中國市場的營銷架構還沒有做出改變。
不過寶馬經銷商對之前史登科時代制定的營銷政策頗有微詞。有經銷商透露，由于寶馬進口車和國產車經常是合力進行營銷運作，所以寶馬方面規定，在市場活動的費用上，除了廠家拿出一部分外，經銷商也要按比例出錢辦活動。這無疑加重了寶馬經銷商的財務運營負擔，也是為什么寶馬去年銷售業績突飛猛進，但也有部分經銷商面臨虧損的原因。
“史登科選擇提前退休，就是因為在營銷策略上過于強硬?！痹摻涗N商表示，但他目前并未接到國產與進口寶馬銷售渠道分離的通知。
“戴雷離開也許真的只是個人原因?！睂汃R內部人士稱，年輕人有想法，為了個人職業發展選擇離開也是正?，F象。有傳聞稱，寶馬目前承諾給戴雷的最高職務也只是“華晨寶馬營銷高級副總裁”，而這位剛剛40歲的高管，則希望在職業空間上能更進一步。
安格需要寶馬喘口氣
如果從寶馬董事長雷瑟夫穩健有余的管理風格來看，史登科在中國市場的“大刀闊斧”確實與寶馬穩健的全球策略有些格格不入。
行事穩健的雷瑟夫一貫主張全球布局平衡，在企業追求銷量的同時，應首先保證盈利狀況。所以任何寶馬高層在面對媒體采訪時，從不回答有關銷量目標的問題，因為在雷瑟夫眼中，重要的不僅僅是銷量。
去年5月，在華晨寶馬鐵西新工廠開業慶典時，雷瑟夫曾對記者表示，雖然寶馬在中國市場表現喜人，但中國市場的容量和潛力的確有被高估的可能?！皩汃R的原則之一是產能永遠要比市場需求低一點?！崩咨虍敃r強調說，世界上沒有一個可以永遠增長的市場，面對無法預知的未來，與其豪賭不如選擇審慎。
但是喜歡競技體育的史登科，卻更愿意看到寶馬的跨越式增長。“沒有競爭對手的游戲是索然無味的?！笔返强圃谝淮尾稍L中對記者說。奧迪、寶馬、奔馳在中國市場的銷量競爭游戲已經成為他工作的主要動力之一，而陸逸和戴雷則成為實現史登科事業夢想的左臂右膀。
一個很有意思的現象是：奧迪中國區的產品更講究節奏、饑餓營銷也讓價格一直保持穩定，這跟寶馬追求的穩健發展、利潤優先的全球戰略很像。而寶馬中國在史登科管理的這8年時間里更像奧迪。年輕氣盛的施泰德這幾年正在通過激進的全球擴張戰略，來完成超奔馳追寶馬的目標。
曾負責寶馬中國進口車業務的陸逸，此前被傳聞加盟捷豹-路虎中國，而負責國產車業務的戴雷被傳聞加盟奔馳，如果上述消息為真，則史登科大刀闊斧的變革風格，無疑會對捷豹-路虎和奔馳未來的中國業務產生影響，而寶馬中國是否會在新總裁安格的帶領下，回歸利潤優先的軌道，一切只能靜觀其變。
陳錦華老師
知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者
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